長虹的結癥在哪里？

　　近日，長虹再次受到人們的關注。但是，這次關注對長虹來說依然不是什么好消息。

　　2月19日長虹公告，2004年預計虧損37億元。37億元是一個什么概念呢？也就是說長虹上市10年來總贏利的44%一下子給虧掉了。自2000年以來，長虹年贏利均不超過2億元，如果以目前這個贏利能力來算，長虹2004年的虧損需要至少20年才能補平。

　　從昔日的“中國彩電大王”、“民族工業(yè)標桿”、“老牌績優(yōu)股”，到今天的巨大虧空，以及企業(yè)發(fā)展眾多不確定性，長虹近年來的經歷令人唏噓。

　　長虹曾經和中國彩電的另一大巨頭TCL爭奪第一，市場多年呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。但是今天，我們幾乎可以說二者不再屬于同一個層面，長虹落在了TCL的后面。如今，人們說起TCL的時候，談論的是“這個企業(yè)如何實現(xiàn)國際化”；而說起長虹的時候，則是“這個企業(yè)如何走出困境”。話題的不同，折射出兩個企業(yè)生存狀況的差異。

　　一個問題是：曾經是中國民族工業(yè)一面旗幟的長虹，為什么落后了？

　　顯然，我們無法認為長虹的問題是某一個方面的問題，當我們從多個角度觀察它的時候，我們總能在這個角度找到它的問題。這說明長虹患的是綜合癥，試圖單純從品牌形象、產品、渠道、營銷等某一個方面切入治療的話，其結果只能是徒然。據(jù)悉，最近長虹再次邀請曾經為它設計過組織方案的某咨詢公司為其進行營銷診斷，研究人士普遍認為，這種頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的治療不是根治之道。長虹需要綜合治療。

　　首先治療品牌形象。應該承認，近年來長虹品牌形象提升乏力，甚至出現(xiàn)某種頹勢，這一點從長虹在中國“最具價值品牌排行榜”中位置的下降體現(xiàn)得最為充分。事實上，社會公眾對長虹的評價更能反映問題的本質。說到長虹，許多人會使用“這個品牌比較土”、“產品檔次不是很高”、“市場主要在農村”之類的表述，這說明長虹的品牌美譽度不高。究其原因，不能說不和前些年長虹連年發(fā)動價格戰(zhàn)有關。當年，長虹銷售稍遇阻力，就祭價格之劍，屢屢聲言要“清理門戶”，過度使用價格戰(zhàn)的結果是什么呢？就是傷害品牌形象，造成“長虹產品檔次低”的消費者印象。

　　其次治療產品。這些年，以彩電起家并長期稱霸中國彩電產業(yè)的長虹，在新產品開發(fā)方面顯然落在了TCL、創(chuàng)維等企業(yè)的后面，創(chuàng)新產品少，產品線相對單一，款式陳舊，這些都是一個企業(yè)產品戰(zhàn)略出現(xiàn)問題的表現(xiàn)。對于產品缺乏競爭力，連長虹前CEO倪潤峰自己都承認。倪潤峰曾經指責長虹產品設計人員：“為什么連產品外觀改一改都不會？”在賴以生存的彩電產品戰(zhàn)略上，長虹近年來踩準鼓點的不多，除了2002年進入CRT背投領域取得重大勝利之外，在數(shù)字電視和平板電視產業(yè)上，長虹再次落在競爭對手后面。以液晶電視為例，競爭對手已經初步建立了優(yōu)勢市場地位，長虹遲至2004年底才大力度推廣這一產品，晚了將近一年時間。再說背投電視，長虹把背投作為戰(zhàn)略產品對待，但是，恰恰在這一產品升級上沒有把握住機會，當競爭對手大力推廣DLP背投、LCD背投等新型背投產品的時候，長虹卻在極力維護CRT背投的利益，從而給人留下抱殘守缺的印象。

　　最后治療渠道。在渠道上，長虹似乎一直沒有找到適合自己的模式，從1996年到2000年渠道架構和營銷人員的頻繁變更可以看出來。渠道的動蕩，對銷售的影響是顯而易見的。長虹渠道高度集權的特性，使這個渠道失去靈活性，在彩電行業(yè)，有“TCL用渠道戰(zhàn)勝長虹”的說法。

　　其實，這些問題可以歸結為長虹企業(yè)體制與治理結構的不合理。高度集權與非市場機制，一直是長虹企業(yè)的兩大痼疾。以長虹被APEX公司詐騙為例，本來，長虹是了解APEX情況的，但是，它仍然選擇了和這樣一個毫無信譽可言的公司合作，這就是決策機制有問題。如果公司的決策機制是合理的，這種情況就不可能發(fā)生。后來長虹被詐騙的信息披露出來之后，長虹仍然以“絕無此事”極力掩蓋，致使在錯誤的路上越走越遠，仍然是體制的問題使然，因為即使造成損失，也可以沒有責任人。

　　正是因為上述諸多因素的綜合影響，使長虹在行業(yè)的影響力、競爭力逐年下降。

　　如何解決長虹的問題？

　　顯然，長虹的問題是嚴重的。如果有人說他能給長虹開出一劑根治的良方，那幾乎是天方夜談。

　　事實上，趙勇二次親政之后，也在對長虹實施積極的改革，比如積極推廣事業(yè)部制，給事業(yè)部充分的權利空間，實施有效的激勵機制等等。在產業(yè)方向上，一方面加大空調投入，盡力培養(yǎng)第二支柱產業(yè)；另一方面，積極與朝華科技等企業(yè)合作，進入包括信息家電在內的新產業(yè)領域，都是努力和嘗試。

　　對于長虹未來發(fā)展，作為長期關注中國家電行業(yè)的研究人士，我有如下建議：

　　第一，長虹應盡快實施“形象提升工程”，盡快矯正人們對長虹長期以來形成的不良印象。多年來，長虹的品牌形象里摻入了太多不健康的因素，比如“價格戰(zhàn)”、“囤積彩管”、“被詐騙”、“巨虧”等等信息，均對企業(yè)品牌形象提升形成嚴重制約。如何把長虹改造成一個健康、向上的品牌？我覺得長虹必須調整心態(tài)，勇于正視現(xiàn)實，痛下決心，從沉湎于昔日“彩電老大”的舊夢中醒過來，承認并檢討這些年犯的錯誤，這樣才能真正輕裝上陣，給“歷史劃上句號”。

　　第二，堅持以彩電為主的發(fā)展方針，在確保彩電領導地位的基礎上實施多元化。在這方面，長虹應該向創(chuàng)維學習。在平板電視上，要盡可能地架構完整的產業(yè)鏈條；在背投產業(yè)上，要抓住DLP光顯背投大行其道的機會，重新確立“新背投時代”的優(yōu)勢地位。空調對于長虹很重要，但是，應該看到，在空調產業(yè)格局相對穩(wěn)定的情況下，長虹打破既有格局躋身前列的難度是相當大的。因此，空調只能成為彩電產業(yè)的補充，而不是和彩電產業(yè)并重。對于資金緊張的長虹來說，過度投資空調，有可能加重資金鏈的緊張，并分散對彩電主導產業(yè)的投入。

　　總體看，2005年的中國家電產業(yè)有趨于嚴峻的態(tài)勢，而長虹的嚴峻形勢無疑更在別的企業(yè)之上，因此，巨大的考驗正等待著尋求振興的長虹和趙勇。

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