近年來，保健品市場出現(xiàn)了“四雄紛爭”的局面，除了“主攻”中青年婦女的“減肥美容”類保健品，以青少年學(xué)生為主要對象的“補腦益智”類保健品之外，針對中老年男性的各種滋補性和功能性保健品正以驚人的速度崛起，成為保健品的“第四大主流”，男性保健品的市場現(xiàn)狀究竟如何呢？

　　產(chǎn)品已走向第三代

　　上世紀90年代初，自從姜偉的延生護寶液推出補腎這一概念后，從那時起到現(xiàn)在，各種類型的產(chǎn)品此起彼伏，推成出新。10年前以做蜂王漿起家的匯仁腎寶這一品牌做成了中藥單品銷售第一，只是這幾年銷售明顯下滑，顯得沉寂了點。從幾年前的御蓯蓉到近期風(fēng)頭較勁的如可邦膠囊、張大寧補腎膠囊、補腎益壽膠囊等等,有的視保健品、有的視OCT,他們以其獨特的產(chǎn)品定位,差異化的訴求手段贏得了市場強烈反響,其中有的號稱能“激活腎動力”，有的則“補腎治虛,調(diào)節(jié)免疫”，把腎虛與提高機體免疫力,去除亞健康聯(lián)系起來。

　　到目前為止,補腎類保健品已經(jīng)發(fā)展到了第三代產(chǎn)品，是以動物器官為原料配置而成，比如,用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽的成分配制而成,這一代產(chǎn)品有效果，但是副作用很大，使男性體力透支嚴重,給男性的身體健康帶來不利影響；第二代產(chǎn)品，是以動物器官為原料另外添加了化學(xué)品，如加入激素類成分等,這一代產(chǎn)品效果比第一代更迅速,但是副作用也相應(yīng)增大,常時間服用會給生命帶來危害，另外，高血壓，心臟病等病人不能服用,否則有生命危險；第三代產(chǎn)品，可補充調(diào)節(jié)人體微量元素，它不是通過激素或者化學(xué)品來發(fā)揮作用，而是通過平衡人體細胞的代謝,達到強身健體、延緩衰老的效果，在技術(shù)上也更加先進，更加成熟,因為是使?fàn)I養(yǎng)平衡代謝而發(fā)揮作用，所以沒有副作用。對于這三代產(chǎn)品目前的發(fā)展?fàn)顩r，筆者認為，第一代產(chǎn)品正在被淘汰，第二代正逐漸沒落，第三代使男性保健品的發(fā)展方向。由于社會競爭壓力大，就業(yè)環(huán)境嚴峻，男性既是家庭的頂梁柱，又是社會的中堅力量，這種社會角色找出男性易出現(xiàn)一些健康問題，另外，男性對生活的質(zhì)量比較講究，所以激發(fā)了男性保健品的市場容量，使其越來越大.。

　　在眾多的以“腎虛”作為訴求重點的補腎產(chǎn)品中，其實大多數(shù)是以市場追隨者的角色出現(xiàn)的，就其腎虛的認識，往往一知半解。作為“腎”研究研究權(quán)威，中國科學(xué)院院士沈自伊提出，腎虛使人體衰老的體現(xiàn)，由此可見，現(xiàn)在眾多的補腎產(chǎn)品，實際上是以中年人作為目標(biāo)消費群來展開的。

　　現(xiàn)在男性性健康已成為諸多醫(yī)藥保健品宣傳推廣中的熱門話題，為了盡快搶占市場求得回報，一些產(chǎn)品廣告往往通過心理暗示和恐懼訴求手法開道，有時常常誤導(dǎo)消費者。

　　市場已分化為三個層面

　　就目前男性保健品市場來看,一般可分為三個層面：第一層面使高端市場，高炒作概念吸引消費者的眼球，這個層面使通過搞差異化，高舉高打，透支市場資源，定位于商務(wù)人士；第二個層面使終端市場，靠廣告的狂轟亂炸，尤其是靠地方媒體大力宣傳來吸引客戶；第三個層面是低端市場，走品質(zhì)吸引回頭客，他們不炒作，在宣傳上很平和，定位在工薪階層。前一階段，大家都很關(guān)注“蟻力神事件”，甚至有人說補腎壯陽的保健品時“偉哥”的新包裝，事件的發(fā)生在世界上有一定的負面影響，使消費者對保健品的信譽度產(chǎn)生懷疑。不是嗎，許多男性保健品，在宣傳上竭盡神乎其神之能事，讓消費者誤認為補腎藥是“壯陽藥”、以為“一吃就靈”。其實有一部分是由于心理因素導(dǎo)致的性功能減退，在吃了補腎藥以后，自認為性功能沒問題了，于是在信心的作用下，產(chǎn)生了改善性功能的結(jié)果，補腎要只是起到壯膽作用。

　　當(dāng)各種各樣的補腎廣告不斷刺激人們的眼球時，人們的潛在或是現(xiàn)實欲望在廣告宣傳的誘導(dǎo)下被充分喚醒。君不見，近幾年來，各種品牌的六味地黃丸、生脈飲紛紛搶攤登陸，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數(shù)產(chǎn)品功能的主導(dǎo)訴求都大同小異，“1粒見效，幾天見效”等等夸大似的許諾和駭人聽聞的概念炒作鋪天蓋地，甚至有的為了盡快搶奪市場，不惜在成分中添加激素，筆者認為，這也是補腎類產(chǎn)品很難形成全國性品牌的障礙。

　　三大重要性營銷元素不可少

　　現(xiàn)在，隨著補腎市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，在多重沖突中，我認為，現(xiàn)在的補腎產(chǎn)品，感性宣傳的東西太多，有夸大和過分之嫌，理性的、科學(xué)的東西太少，身體畢竟是自己的，最終還是要靠療效和口碑來說話，在理性消費時代，美譽度和誠信及責(zé)任意識應(yīng)成為補腎產(chǎn)品市場推廣中的重要性元素，只有打造良好的產(chǎn)品品牌和運用服務(wù)營銷式的口碑傳播才能真正笑傲江湖，提升市場競爭核心力，如果一味數(shù)量式的概念炒作而沒有質(zhì)量的受眾滿意，產(chǎn)品的前景是可怕的。因此，現(xiàn)階段要針對目標(biāo)顧客的潛在需要有針對性的進行合理的引導(dǎo)和滿足，并通過這種真誠的滿足，配合適量的廣告宣傳來達到。

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