「模仿模式」

    消費(fèi)者學(xué)習(xí)他們的行為態(tài)度，「模仿模式」是最常被使用的模式。大家也許會(huì)對(duì)這種說(shuō)法感到訝異，并提出質(zhì)疑。事實(shí)上，包括你我在內(nèi)的所有消費(fèi)者，我們從孩提時(shí)代一直到現(xiàn)在，絕大部份的行為，都是透過(guò)模仿他人的一種「認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程」而來(lái)，包括: 說(shuō)話、姿勢(shì)、表情及每天的行為、好壞是非的認(rèn)知理解、以及渴求與非渴求的心理期望。甚至成人也一樣，每天的行為態(tài)度都受到這種學(xué)習(xí)過(guò)程所影響，特別是當(dāng)我們處于一個(gè)陌生的情境，或扮演一個(gè)不熟悉的角色。例如: 當(dāng)你受邀參加天主教婚禮或猶太教的成年受洗儀式，而你又不是教徒，你會(huì)怎幺應(yīng)對(duì)呢？你的第一個(gè)直覺(jué)反應(yīng)必定是四處求助于懂得此道的內(nèi)行人，向他們打聽(tīng)學(xué)習(xí)該如何應(yīng)對(duì)進(jìn)退。這就是「模仿模式」的最佳詮釋。

    長(zhǎng)久以來(lái)，「模仿模式」即常被營(yíng)銷廣告人廣為運(yùn)用在建立消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的品牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的廣告，將不難發(fā)現(xiàn)每則廣告或多或少都在暗示著某些特別的意義，讓消費(fèi)者去模仿學(xué)習(xí)。許多廣告則運(yùn)用名人如電影或電視明星、運(yùn)動(dòng)明星、或杰出的社會(huì)名流，創(chuàng)造消費(fèi)者的模仿潮流。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為什幺「模仿模式」這幺有魅力？很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@種模式最容易選擇與模仿，但不見(jiàn)得是最有效的方法，先決條件是你必須讓消費(fèi)者樂(lè)于模仿，否則一切都是白搭。現(xiàn)今的市場(chǎng)，消費(fèi)者多變，產(chǎn)品同質(zhì)性高，使得營(yíng)銷人要找出適當(dāng)?shù)哪Ｊ?，讓大部份的潛在消費(fèi)者都愿意去模仿，變得愈來(lái)愈困難。例如: 中國(guó)某服飾品牌以周杰倫為代言人，訴求主題為「走自己的路」，明顯強(qiáng)調(diào)青少年族群如果要走“酷”的路，就選擇該品牌; 致于稍長(zhǎng)的年輕成年人，會(huì)不會(huì)也選擇模仿周杰倫呢？答案顯然是: 「不會(huì)」! 這就意味著「模仿模式」無(wú)法一網(wǎng)打盡所有的年輕消費(fèi)者，只能涵蓋特定的部份年輕族群。

    消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、態(tài)度及生活型態(tài)，不斷地朝多樣化在改變，營(yíng)銷廣告人及廣告主如果仍依循傳統(tǒng)的「模仿模式」，恐將陷入嚴(yán)重的困境: “當(dāng)大眾消費(fèi)者不再掉入一般傳統(tǒng)的「模仿模式」時(shí)，品牌該如何建立消費(fèi)者偏好呢？”

    解決這個(gè)問(wèn)題別無(wú)他法，你必須使用有別于過(guò)去的「模仿模式」突圍。換言之，你必須以消費(fèi)者不同的社會(huì)角色，量身打造他們所能夠接受的模式。打造適合的模式，并無(wú)一定的標(biāo)準(zhǔn)，完全視現(xiàn)狀而定，因?yàn)橄M(fèi)者在某段期間所接受的角色，到了另一階段極可能改變成全新的、不同的角色，沒(méi)人能拿捏得恰到好處。

    營(yíng)銷人及廣告主應(yīng)深度思考消費(fèi)者角色的演變，而不光只是去研究他們的背景。當(dāng)消費(fèi)者采用新的角色模式，并不會(huì)立即就表現(xiàn)出來(lái)，而是透過(guò)所謂的「社會(huì)角色接受過(guò)程」的四個(gè)步驟漸次完成:

    (1) 期待 – 消費(fèi)者從媒體上的觀察，先發(fā)展出自己認(rèn)為理想的角色形象。

    (2) 獲取 – 消費(fèi)者從先前的角色經(jīng)驗(yàn)中，獲知新的社會(huì)角色之重要情報(bào)。

    (3) 實(shí)踐 – 消費(fèi)者透過(guò)每天所學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始熟悉角色的基本要求。

    (4) 接受 – 消費(fèi)者開(kāi)始調(diào)整角色，并融入她或他的個(gè)人品味之中，重建自己的個(gè)人風(fēng)格。

    基本上，消費(fèi)者是以不同的方式，在這個(gè)過(guò)程中的每一步驟建立產(chǎn)品偏好。換句話說(shuō)，消費(fèi)者是在「角色接受過(guò)程」中的「期待」階段發(fā)展新的偏好; 媒體傳播提供了何種族群購(gòu)買或使用何種產(chǎn)品的重要信息情報(bào)。

    在「獲取」階段，消費(fèi)者對(duì)媒體信息的熱衷度減弱，轉(zhuǎn)而向其它具有相同角色的人咨詢，特別是新使用者，開(kāi)始進(jìn)入仿效模式，或從媒體上拷貝一些模仿模式。

    進(jìn)入「實(shí)踐」階段后，消費(fèi)者開(kāi)始揣摩她或他的新角色，并從日常經(jīng)驗(yàn)中獲知基本的角色要求及利益，再成為被他人模仿的對(duì)象，而這批人正是消費(fèi)趨勢(shì)的始作俑者，并由該趨勢(shì)來(lái)決定什幺是(或不)適合該族群模仿的標(biāo)準(zhǔn)。

    「接受」是整個(gè)過(guò)程的最后一個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)角色的標(biāo)準(zhǔn)及要求漸露疲態(tài)，并舍棄一些不相關(guān)的元素，開(kāi)始模仿他人，調(diào)整自己的品味及偏好。這是消費(fèi)者放棄舊有角色，接受新角色的前兆。因此，你的成功絕非來(lái)自于與對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，或是靠運(yùn)氣與機(jī)會(huì)取勝，你的致勝之道乃在于對(duì)社會(huì)角色的研究深度如何，以及你的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌是否符合了社會(huì)角色的要求。富豪汽車(Volvo)不會(huì)去模仿寶馬汽車(BMW)，而是以不同的價(jià)值認(rèn)知，訴求家庭座車的人身安全及保障。

    建立社會(huì)角色之關(guān)鍵，在于「期待」階段中必須提供可資模仿的模式，因?yàn)樘幱谠撾A段中的熱衷型消費(fèi)者對(duì)于媒體信息異常敏感，熟悉之后，經(jīng)驗(yàn)也多了，對(duì)于媒體信息的反應(yīng)則漸趨淡薄。進(jìn)入了隨后的階段，建立消費(fèi)者偏好的機(jī)會(huì)則愈來(lái)愈大。

    選擇你的武器

    本文所探討的六種建立消費(fèi)者偏好之模式，必須和營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及銷售渠道)搭配應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性去選擇適當(dāng)?shù)牟呗?，?qǐng)參閱下表:

    最后，請(qǐng)大家務(wù)必留意，目標(biāo)市場(chǎng)的特性、公司的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和高層主管的決策，都可能影響到建立消費(fèi)者偏好的策略選擇。在現(xiàn)今極度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，單靠機(jī)運(yùn)絕無(wú)可能發(fā)展出成功的品牌偏好，你只有慎選策略，耐心地、持續(xù)地執(zhí)行既定的策略，否則「成功」兩字也只不過(guò)是喊喊口號(hào)罷了。

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