H公司是北方生產(chǎn)冰淇淋的支柱企業(yè)，在東北地區(qū)有著極高的市場份額。大連市場曾經(jīng)是H公司的營銷主戰(zhàn)場，最高銷售額2001年曾達(dá)到過900萬，屬于二線市場中銷量最好的市場之一。H公司當(dāng)時在大連的銷售管理是很粗放的，經(jīng)銷商的銷售只靠大區(qū)經(jīng)理的指導(dǎo)和一些政策性的支持。但隨著原有的經(jīng)銷商原始積累結(jié)束后轉(zhuǎn)向投資餐飲娛樂業(yè)，新的代理商為我們演繹了一幕幕悲壯難言的商戰(zhàn)離合交響曲?！?/p>

　　經(jīng)過業(yè)內(nèi)人士推薦以及我們對新營銷模式的追求下，我們選擇的第一個很中意的經(jīng)銷商是張某，為人豪爽，辦事急于事功。以經(jīng)營海鮮起家，沒有冰品銷售經(jīng)驗，但對冰淇淋銷售的暴利情有獨衷，很痛快的與我們簽訂了獨家專賣的經(jīng)銷協(xié)議，與我們的發(fā)展專賣獨家經(jīng)銷的思路十分吻合，因此，從“相親戀愛”乃至到“圓滿結(jié)婚”進(jìn)展的十分順利，不到一個月的時間，我們就進(jìn)入了市場的“情感磨合期”?！?/p>

　　由于冰品冷鏈的囿制，使得運輸儲存和經(jīng)營的成本較高，而新的經(jīng)銷商張某獨家經(jīng)營使得費用更是高居不下。其銷售到終端的產(chǎn)品比原來的經(jīng)銷商單箱還貴一元錢，導(dǎo)致老產(chǎn)品全線受阻；新產(chǎn)品加價單箱竟加了6元，使得中低檔的產(chǎn)品無形中增加了一個檔次，消費者眼睛是雪亮的，當(dāng)然不會買帳。由于經(jīng)銷商對業(yè)代的疏于管理，公司投放嶄新的冰柜為競爭廠家默默的做出了不菲的“貢獻(xiàn)”。這時，經(jīng)銷商通過大區(qū)經(jīng)理向公司層層施壓，要求取消專賣。筆者作為當(dāng)時的營銷總監(jiān)，不甘心獨家經(jīng)銷體制的失敗，答復(fù)是如果不再獨家經(jīng)營，將取消專賣獎，市場投入也將減半，而且有可能取消其代理權(quán)。經(jīng)銷商在壓力下繼續(xù)經(jīng)營，終于七個月后破產(chǎn)迸盤，總計銷售260萬，市場呈現(xiàn)了劇烈的下滑?，F(xiàn)在回想起來，自己的主觀意識太過于自信，認(rèn)為市場基礎(chǔ)較好，只要獨家經(jīng)營政策運用得當(dāng)，經(jīng)銷商就會賺錢，廠家會在銷量上一個新臺階。但靠一個大區(qū)經(jīng)理不定期的指導(dǎo)是不夠的，如果增加個自控的營銷團隊，強化對市場的管理和渠道的開發(fā)，其結(jié)果會大不相同?！?/p>

　　吸取了第一個教訓(xùn) ，大區(qū)經(jīng)理選擇的第二個經(jīng)銷商是以經(jīng)營低檔貨為主的劉某，從88年開始一直經(jīng)營速凍食品和冰淇淋，為人謙和，善于經(jīng)營。為了扶植其市場壯大走出低谷，我們特意在大連臺山冷庫附近租了辦公室，組建的六個人營銷團隊，我們挑選了有經(jīng)驗的辦事處主任負(fù)責(zé)日常市場管理。隨著市場的運作，新的矛盾接踵而來，讓我們苦惱不已?！?/p>

　　1. 經(jīng)銷商對低檔貨經(jīng)營多年，很多新渠道特別是適合本產(chǎn)品銷售的渠道沒有完全開發(fā)，其本人并不熱衷，完全靠辦事處開路搭橋，業(yè)務(wù)隊伍明顯不足?！?/p>

　　2. 由于低檔貨有很高的利潤，導(dǎo)致其經(jīng)營重心一直停留于此，我們的品牌成了經(jīng)銷商的招牌或開發(fā)渠道的先鋒，由于低檔貨季節(jié)性強，旺季量特別大，導(dǎo)致其在旺季時運力不足，影響H品牌貨物的配送，很多業(yè)務(wù)訂單和冰柜投放計劃被流失掉了?！?/p>

　　3. 最讓人難以接受的是經(jīng)銷商認(rèn)為他代理的品牌，下屬的資源和營銷道具也應(yīng)該是他的。關(guān)于冰柜專擺的問題成了經(jīng)銷商和辦事處“斗爭”的核心，降低了公司人力和物力的效率?！?/p>

　　雖然張某經(jīng)營略有起色，但市場沒有大的改觀，加上內(nèi)蒙“冰”團的南下瓜分市場份額，“H”品牌有被市場蒸發(fā)和消化的危險，為此，我召集大區(qū)經(jīng)理和辦事處人員開了多次長會，精心論證，細(xì)節(jié)如金，一個新的方案逐漸成型?！?/p>

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