一方面，建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)是我國一個新興行業(yè)，即：用鋼構(gòu)件“拼搭”建筑，如商務(wù)大廈、展館、超市、機(jī)場、橋梁、廠房、住宅，涵蓋了建筑設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計和深化、鋼構(gòu)件制造、安裝施工的整個流程，兼具建筑企業(yè)和重型制造企業(yè)的特點；另一方面，其進(jìn)入門檻低、科技含量不高、利潤可觀豐厚、極具發(fā)展前景，這兩方面的因素促使該行業(yè)不斷有新的廠家涌入。

　　截至目前，整個行業(yè)有10000多家企業(yè)，有影響力的也遠(yuǎn)在100家以上，致使競爭愈演愈烈，一場沒有硝煙的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在全國范圍內(nèi)悄悄展開。正如我們所熟知的，品牌對于這場歷時長久的市場爭奪戰(zhàn)具有重要的意義。下面筆者將從品牌的角度“盤點”2004年中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)企業(yè)，以期給建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)一定的幫助和啟示。

　　潮峰鋼構(gòu)：揮舞“精品大旗”

　　自2003初潮峰鋼構(gòu)在業(yè)界刮起“精品颶風(fēng)”開始，潮峰鋼構(gòu)給中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)帶來了新的活力。2004年，潮峰鋼構(gòu)持續(xù)以其個性鮮明的品牌定位：中國精品鋼構(gòu)第一品牌，輔以立體化的傳播策略，策劃舉辦“潮峰鋼構(gòu)杯”華東地區(qū)第二屆高校結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽，不僅快速提高了自己的品牌知名度和美譽度，而且憑借自己的綜合實力和決策者的領(lǐng)導(dǎo)魄力，承接了廣西南寧國際會展中心二期工程和福建廈門嘉庚體育中心，而后又相繼奪標(biāo)南京中泰國際廣場和上海廖創(chuàng)興金融中心大廈等重點工程，可謂是喜訊不斷。當(dāng)然，更重要的是，潮峰鋼構(gòu)“中國精品鋼構(gòu)第一品牌”的良好形象贏得了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)和社會的廣泛認(rèn)同，“潮峰速度”的誕生頻頻獲得中建一局等著名集團(tuán)公司賀信，一定程度上推動了中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的快速健康發(fā)展。

　　杭蕭鋼構(gòu)：品牌創(chuàng)新迫在眉睫

　　一直以來，杭蕭鋼構(gòu)的品牌影響力都位居中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的龍頭地位，2003年10月成功上市后，杭蕭鋼構(gòu)的品牌知名度更是大大增強(qiáng)?？上У氖牵际掍摌?gòu)忙著四處擴(kuò)建基地、搞合作，卻淡化了杭蕭鋼構(gòu)系統(tǒng)的品牌建設(shè)，致使其盡管有較高的知名度，但品牌的深化傳播止步不前。目前看來，盡管杭蕭鋼構(gòu)有可能實現(xiàn)2005年30億元的產(chǎn)值目標(biāo)，但是從其品牌表現(xiàn)來看，其品牌建設(shè)工作只是在“吃老本”，與其產(chǎn)值有著不容忽視的距離，加之其品牌傳播缺乏創(chuàng)新和系統(tǒng)性，廣告投放策略也需要改進(jìn)，因此，杭蕭鋼構(gòu)的品牌建設(shè)，在加大創(chuàng)新力度的同時，還需要注重科學(xué)性和系統(tǒng)性，以配合其產(chǎn)值目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　大地網(wǎng)架：漸漸衰弱的聲音

　　今年6月，大地網(wǎng)架借公司成立十周年之機(jī)，邀請包括中國工程院院士在內(nèi)的47名國內(nèi)建筑鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域里的資深專家，共同總結(jié)大地10年發(fā)展歷程，并為大地的未來發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。代表觀點認(rèn)為，“大地”通過十年發(fā)展，依靠“科技、誠信、服務(wù)”三把寶劍，已經(jīng)成為中國知名的鋼結(jié)構(gòu)重點企業(yè)，“大地”的未來發(fā)展還是要依靠這三把寶劍。事實上，專家們忽略了一個重要的問題，大地的發(fā)展還依靠了第四把寶劍——品牌。2000年5月江澤民親臨視察大地，對其品牌知名度和美譽度的提升起到了重要作用。但是，2004年大地網(wǎng)架的品牌聲音漸漸衰弱，加之其品牌傳播的“要塞”——公司網(wǎng)站，多年不變，且同其實力不相匹配，這些都使得大地的品牌影響力沒有到達(dá)應(yīng)有的高度。此外，由于宏觀調(diào)控的影響，大地2004年擴(kuò)建5萬平米廠房的計劃暫緩實行。同時，大地網(wǎng)架謀劃轉(zhuǎn)型，從高校引進(jìn)了兩項投資小、回報高的產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品利潤率均高于25%，超過鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的平均利潤，但在品牌趨弱的時候開始多元化，勢必又對其品牌影響力產(chǎn)生一定程度的稀釋。

　　精工鋼構(gòu)：離強(qiáng)勢品牌還有點遠(yuǎn)

　　精工鋼構(gòu)依托集團(tuán)實力，取得了較大的發(fā)展，在國內(nèi)重要項目投標(biāo)中也分到了一杯羹。2004年下半年，精工鋼構(gòu)將其主體業(yè)務(wù)拆分為浙江精工重鋼結(jié)構(gòu)有限公司、浙江精工輕鋼建筑工程有限公司、浙江精工空間特鋼結(jié)構(gòu)有限公司，并與臺灣理成集團(tuán)合資成立了上海綠筑住宅系統(tǒng)科技有限公司，標(biāo)志著精工鋼構(gòu)開始“以大上海為中心”進(jìn)行全國性戰(zhàn)略部署。但是，精工鋼構(gòu)沒有品牌主題，更缺乏明顯的品牌風(fēng)格，在品牌塑造未見大的突破，這對于精工鋼構(gòu)未來的發(fā)展顯然是十分不利的。

　　東南網(wǎng)架：“變臉”之后的品牌突圍

　　東南網(wǎng)架作為建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的老牌企業(yè)，其品牌影響力主要集中在鋼結(jié)構(gòu)細(xì)分市場之一的網(wǎng)架領(lǐng)域，而且東南網(wǎng)架的品牌聯(lián)想內(nèi)容，也集中在“網(wǎng)架”這一關(guān)鍵詞上，而很難聯(lián)想到“鋼構(gòu)”這一關(guān)鍵詞。好在東南網(wǎng)架意識到自身品牌的局限，開始“變臉”——在今年創(chuàng)建了新的鋼構(gòu)品牌：東立鋼構(gòu)，也就是原杭州新東南鋼結(jié)構(gòu)制造有限公司。但是，東立鋼構(gòu)盡管有東南網(wǎng)架這一富裕的后盾，其自身資質(zhì)的限制，以及品牌宣傳的意識和力量的薄弱，還是阻礙了東立鋼構(gòu)在中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的品牌突圍。

　　恒達(dá)鋼構(gòu)：品牌路上的“迷失者”

　　恒達(dá)鋼構(gòu)，具有鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)承包一級資質(zhì)，2004年也開始擴(kuò)建基地。恒達(dá)鋼構(gòu)每年在品牌宣傳上也投入了不少的資金，在很多區(qū)域都有自己的高立柱廣告牌，但是其品牌影響力卻比較薄弱，而且同樣缺乏品牌主題。這主要是其品牌傳播策略存在較大誤區(qū)，致使其仿佛是一個品牌塑造道路上的“迷失者”，換句話說，恒達(dá)鋼構(gòu)必須回頭看看自己的品牌塑造道路，以尋找到正確有效的品牌策略。

　　寶鋼鋼構(gòu)：尋覓品牌整合的力量

　　寶鋼在過去數(shù)年的基礎(chǔ)上，今年開始尋覓整合的力量——做其鋼構(gòu)品牌的整合工作，將其麾下冠達(dá)爾、大通、寶成等鋼構(gòu)品牌統(tǒng)一在“寶鋼鋼構(gòu)”品牌之下，借助“寶鋼”的品牌優(yōu)勢，以增強(qiáng)自身鋼構(gòu)企業(yè)的綜合優(yōu)勢。而且，寶鋼明確提出要使寶鋼鋼構(gòu)成為國內(nèi)綜合實力第一的鋼結(jié)構(gòu)制造企業(yè)。與此同時，2004年，寶鋼鋼構(gòu)年生產(chǎn)量將從12萬噸提高到18萬噸，2006年達(dá)到44萬噸，2010年為55萬噸。這一品牌戰(zhàn)略如果能夠很好的執(zhí)行下去，發(fā)揮作用，對其他鋼構(gòu)企業(yè)必然是一個很大的沖擊。

　　巴特勒：快速積蓄品牌能量

　　巴特勒作為世界領(lǐng)先的預(yù)制鋼結(jié)構(gòu)建筑的制造商及供應(yīng)商，今年被BlueScope 鋼鐵收購。一方面，BlueScope 鋼鐵與巴特勒的合并將使其成為國際鋼建筑及預(yù)制鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的重要參與者；另一方面，BlueScope 鋼鐵也有著自己長期發(fā)展的策略——增加其高附加值產(chǎn)品的比率，以便建筑工業(yè)客戶提供卓越的鋼鐵解決方案——這正是BlueScope鋼鐵的特色所在。此外，這次收購為BlueScope鋼鐵直接進(jìn)入中國預(yù)制鋼結(jié)構(gòu)建筑領(lǐng)域并獲得加速發(fā)展提供了捷徑。當(dāng)然，此次收購必然在短期內(nèi)為巴特勒積蓄強(qiáng)大的品牌能量，降低巴特勒的整體運營成本，增強(qiáng)其品牌的綜合實力，提高巴特勒在中國市場的品牌競爭力，對其他鋼構(gòu)品牌構(gòu)成更大的威脅。

　　多維集團(tuán)：彩板到鋼構(gòu)的穩(wěn)健跨越

　　多維集團(tuán)涉足鋼結(jié)構(gòu)彩板行業(yè)近二十年，在北京、天津、沈陽、哈爾濱、包頭建有八家子公司，具有比較雄厚的實力。但是，彩板行業(yè)自身的局限性，限制了多維的發(fā)展，甚至?xí)绊懙绞嵌嗑S未來的生存問題。因此，為了謀求更大的企業(yè)發(fā)展空間，多維集團(tuán)從2001年開始涉足建筑鋼結(jié)構(gòu)，并且實現(xiàn)了穩(wěn)健跨越，取得了比較樂觀的成績。另外，不可忽視的一點是，鋼結(jié)構(gòu)所需的維護(hù)系統(tǒng)和其他“配件”，多維大多能夠自給自足，加之“鋼構(gòu)建筑一定是多維的”品牌定位，這就使得多維在未來的成本、品牌等方面的優(yōu)勢十分明顯。也就是說，多維的穩(wěn)健跨越極有可能繼“諸侯割據(jù)”、“下游倒逼”、“上游‘入侵’”和“外資搶灘”之后（具體可參見《不做強(qiáng)，就滅亡——中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)全面進(jìn)入洗牌階段》一文）成為推動行業(yè)發(fā)展的第五種力量，在未來幾年對整個建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)形成新的沖擊。

　　富煌鋼構(gòu)：正在升起的“新星”

　　富煌鋼構(gòu)隸屬富煌集團(tuán)，也是集團(tuán)的主業(yè)，位于安徽巢湖，十分重視對外合作，并取得了一定成果。例如，與同濟(jì)大學(xué)合作成立了“上海同濟(jì)富煌多高層建筑鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)研究中心”，不僅提升了富煌的品牌形象，創(chuàng)造了富煌鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)支撐平臺，而且有助于實現(xiàn)富煌在現(xiàn)代化住宅體系、智能化別墅體系、多高層樓房體系、大跨度架構(gòu)體系等產(chǎn)品上的突破。但是，其廣告策略缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，新聞宣稱沒有明顯的品牌主題作為支撐，加之品牌內(nèi)涵不明顯，因此在品牌建設(shè)仍然需要巨大的改進(jìn)。

　　江南重工：鋼結(jié)構(gòu)與船配件并駕齊驅(qū)

　　今年，江南重工鋼結(jié)構(gòu)生產(chǎn)能力從3萬噸已提升到8萬噸的水平。公司鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品在參與上海本地重大工程建設(shè)的基礎(chǔ)上，逐步向全國輻射。江南重工在積極拓展鋼結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)的同時，也再次把目光瞄準(zhǔn)了新的利潤增長點——船配件。由于江南重工的實際控制人是中國船舶工業(yè)集團(tuán)公司，在世界造船業(yè)的復(fù)蘇以及中國可望成為世界造船業(yè)的中心，江南重工將獲得大股東在生產(chǎn)經(jīng)營以及資本運作上的更大扶持。此外，江南重工宣稱將力爭成為中國最大造船基地——中船長興造船基地的船舶配套中心。同在實施多元化，江南重工與大地網(wǎng)架有著明顯的差別，前者是基于自己的核心優(yōu)勢，后者則不是。因此，二者的品牌前景也會存有較大的差別。當(dāng)然，二者都需要提煉自己的品牌主題，以利于其品牌傳播。

　　滬寧鋼機(jī)：箭在弦上，不得不發(fā)

　　創(chuàng)建于1982年的江蘇滬寧鋼機(jī)股份有限公司，也是中國老牌的鋼構(gòu)企業(yè)，參建過國家大劇院、長春國際會議中心、中關(guān)村金融中心、上海八萬人體育場等重點工程，具有較大的技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。滬寧鋼機(jī)對外宣稱自己已經(jīng)成為國內(nèi)鋼結(jié)構(gòu)質(zhì)量第一、業(yè)績第一、綜合生產(chǎn)能力第一的企業(yè)，但是滬寧鋼機(jī)在品牌塑造方面一直比較弱，而且從其目前品牌的綜合表現(xiàn)來看，與杭蕭鋼構(gòu)還有著較大的距離，甚至可以說遠(yuǎn)不及杭蕭鋼構(gòu)，因此其品牌塑造工作可以說是“箭在弦上，不得不發(fā)”。

　　建升和：品牌整合亟需跟進(jìn)

　　中標(biāo)“世界第一高樓”上海環(huán)球金融中心工程主體鋼結(jié)構(gòu)工程的施工部分，著實讓可以讓深圳建升和鋼結(jié)構(gòu)建筑安裝工程有限公司“火”一把。之前，建升和承建過深圳地王大廈、寶安國際機(jī)場、廣州新白云國際機(jī)場航站樓等鋼結(jié)構(gòu)工程。作為中國建筑三局的控股企業(yè)，建升和的實力可謂雄厚，但是隨著建筑鋼結(jié)構(gòu)市場洗牌時代的到來，競爭會更加激烈，建升和的品牌整合傳播工作也自然亟需跟進(jìn)。

　　徐州網(wǎng)架：進(jìn)駐西部，集體“破冰”

　　享有“網(wǎng)架之鄉(xiāng)”美譽的徐州市，擁有100多家網(wǎng)架企業(yè)，網(wǎng)架在全國的市場占有率約有50％，卻很少建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，而且發(fā)展勢頭遠(yuǎn)不如鄰省的杭州蕭山，品牌仿佛已經(jīng)進(jìn)入“冰凍期”，有待“破冰”，以塑造自己的強(qiáng)勢品牌。好在部分企業(yè)瞄準(zhǔn)了西部市場，目前已有14家網(wǎng)架生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)駐西部，以期實現(xiàn)品牌集體在西部破冰。2004年以來已實現(xiàn)營業(yè)額3億多元，工程遍及西部除西藏之外的各省、市、自治區(qū)，如江蘇天地先后在西安、蘭州、成都、昆明等地開展業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了1.2億元營業(yè)額；東大鋼結(jié)構(gòu)公司，在銀川承包了一個3700多萬元的項目。

　　一批剛剛踏上征途的“最大”品牌

　　武漢一冶鋼結(jié)構(gòu)中心在陽邏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)開工建設(shè)，工程總投資1億元，占地26萬平方米，預(yù)計2005年元月竣工投產(chǎn)。宣稱建成后將成為華中最大的鋼結(jié)構(gòu)制造基地。另外，新公司將和巴特勒合作發(fā)展輕鋼制作，按巴特勒的運作模式和質(zhì)量要求，建成專門的輕鋼生產(chǎn)線，成為其在華中的制造基地。

　　北京海達(dá)爾投資管理有限公司在順義建成鋼結(jié)構(gòu)生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力8萬噸，宣稱鋼構(gòu)件產(chǎn)量位居華北地區(qū)之首。與此同時，首鋼建工集團(tuán)與北京一民營企業(yè)聯(lián)合建設(shè)的年產(chǎn)5萬噸的新加工基地，這使得首鋼集團(tuán)鋼結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)加工能力由年產(chǎn)3萬噸提高到8萬噸的新水平，也宣稱是華北地區(qū)最大的鋼結(jié)構(gòu)加工企業(yè)。

　　長沙三遠(yuǎn)鋼構(gòu)正在組建湖南省規(guī)模最大的鋼結(jié)構(gòu)制造企業(yè)，填補了湖南鋼結(jié)構(gòu)制造業(yè)不上規(guī)模的空白，并宣稱要做鋼構(gòu)龍頭。

　　新疆建工在烏魯木齊組建新疆建工鋼結(jié)構(gòu)股份有限公司，年生產(chǎn)能力7萬噸，號稱建成后將成為烏魯木齊乃至西北最大的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)。與此同時，首鋼十建設(shè)與大唐鋼構(gòu)共同在西安組建鋼結(jié)構(gòu)廠，號稱是西北最大的鋼構(gòu)企業(yè)；新疆縱橫美寶鋼結(jié)構(gòu)有限公司投資1.2億元，也宣稱將建成西北最大的鋼結(jié)構(gòu)生產(chǎn)線。

　　臺灣 “中鋼結(jié)構(gòu)”公司投資2.7億元新臺幣，在上海昆山區(qū)投資興建鋼構(gòu)加工基地，開始品牌“登陸”。

　　馬鋼鋼構(gòu)投資7400多萬元的生產(chǎn)基地項目在馬鞍山市開發(fā)區(qū)開工興建，主要目的是充分依靠馬鋼建材基地優(yōu)勢，把更多的鋼材變成延伸產(chǎn)品，增強(qiáng)競爭實力，提升經(jīng)濟(jì)效益。

　　萊鋼鋼構(gòu)把H型鋼作為企業(yè)發(fā)展的龍頭產(chǎn)品，先后建設(shè)了200萬噸的中型H型鋼生產(chǎn)線和30萬噸的輕薄型H型鋼生產(chǎn)線，成為國內(nèi)最大的H型鋼生產(chǎn)基地。

　　中國五冶成都鋼結(jié)構(gòu)生產(chǎn)基地在龍泉驛區(qū)建成投產(chǎn)。該項目投資1.5億元，占地面積近300畝、建筑面積5萬平方米，集中了重鋼、輕鋼、管網(wǎng)架等多項優(yōu)勢項目，年加工能力達(dá)到5萬噸，其宣稱是目前西南地區(qū)規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)的現(xiàn)代化鋼結(jié)構(gòu)生產(chǎn)基地。

　　寧夏天信建設(shè)發(fā)展股份有限公司投資興建重型鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件生產(chǎn)廠，產(chǎn)品以電力系統(tǒng)中的重鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件、風(fēng)力發(fā)電的塔筒及高壓輸電線路中的鐵塔為主，預(yù)計2005年3月竣工投產(chǎn)，并宣稱是寧夏最大鋼構(gòu)廠。

　　 ……

　　綜上所述，中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的品牌意識近年來開始增強(qiáng)，如，許多鋼構(gòu)公司成立之初就希望以號稱“最大”來博得社會關(guān)注。但是，基于目前中國建筑鋼結(jié)構(gòu)品牌現(xiàn)狀，筆者有兩點必須提醒中國鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)。其一，“最大品牌”不是說出來的，而是一步一步做出來的；其二，建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的品牌塑造仍舊處于起步階段，大多缺乏品牌主題及系統(tǒng)完善的品牌規(guī)劃，亟需結(jié)合自身特點，進(jìn)行品牌的整合提升以更好的帶動企業(yè)發(fā)展，提高鋼構(gòu)企業(yè)的綜合競爭力。

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