誤區(qū)六:追求日韓成長(zhǎng)模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超

　　追求日韓成長(zhǎng)模式在中國(guó)比較普遍，特別是家電領(lǐng)域更是如此。比如春蘭，就像是個(gè)小三菱。但實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)沒有建立三菱、通用電氣這樣企業(yè)的可能性了，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，再也沒有“單一品牌多元化”做大企業(yè)的機(jī)會(huì)了。

　　日本企業(yè)的規(guī)模雖然非常大，但是從全球來看它已不具競(jìng)爭(zhēng)力。1995年特勞特與里斯做了一個(gè)研究，同樣都是2.8億美元營(yíng)業(yè)額的美、日100強(qiáng)企業(yè)，日本100強(qiáng)的凈利潤(rùn)連1%都不到，而美國(guó)100強(qiáng)卻高達(dá)6.6%，是日本企業(yè)的6倍。核心原因是日本企業(yè)的發(fā)展模式比美國(guó)的模式要龐大復(fù)雜得多，既是多元化，又是品牌延伸，導(dǎo)致了日本企業(yè)的盈利能力虛弱，銀行不良資產(chǎn)居高不下。

　　中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)不在于追趕標(biāo)桿，而是反其道而行之，在日韓企業(yè)寬泛領(lǐng)域的局部實(shí)現(xiàn)集中突破，將其逐塊切割。像格蘭仕微波爐、喜之郎果凍、比亞迪電池、遠(yuǎn)大中央空調(diào)，等等，都是成功的例子。

　　誤區(qū)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合

　　以為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒆呦蛉诤?，恐怕是?dāng)前一些企業(yè)進(jìn)行品牌延伸從而破壞自己原有定位的重要原因之一。實(shí)際上恰恰相反，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類之間不但不會(huì)融合成某個(gè)大品類，單個(gè)品類反而會(huì)分化出更多新的品類。

　　最早IBM的大型主機(jī)就代表了電腦，后來電腦逐漸分化出微型主機(jī)、個(gè)人電腦、家用個(gè)人電腦、商用個(gè)人電腦、掌上電腦、筆記本電腦、工作站……目前電腦的品類還在進(jìn)一步分化，并且每個(gè)分支都有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)著細(xì)分市場(chǎng)。

　　施樂、IBM，還有AT&T，當(dāng)年都曾把產(chǎn)業(yè)走向融合作為假設(shè)，而紛紛進(jìn)行串聯(lián)：施樂做電腦，IBM做復(fù)印機(jī)，AT&T做電腦和進(jìn)入有線電視領(lǐng)域，等等。結(jié)果是付出巨大代價(jià)，施樂與AT&T更因此走向消亡之路?！　?/p>

　　品牌戰(zhàn)略進(jìn)入定位時(shí)代

　　中國(guó)環(huán)境和美國(guó)很不一樣的地方，在于它不是一個(gè)漸進(jìn)成熟的市場(chǎng)，而是一個(gè)受全球一體化擠兌影響躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)。這就導(dǎo)致了中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境不是USP、形象、定位一個(gè)時(shí)期、一個(gè)時(shí)期逐漸推進(jìn)的，而是三個(gè)時(shí)期并存并迅速跨越。在某些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)初級(jí)，企業(yè)一個(gè)USP就可以脫穎而出，而有些領(lǐng)域似乎用品牌形象也還湊合，但就總體而言，這兩個(gè)階段時(shí)間非常短，是迅速向競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)定位時(shí)代轉(zhuǎn)化的。

　　產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特銷售主張（USP）理論，最早由勞斯·瑞夫斯提出，目的是為了幫助企業(yè)把庫(kù)存產(chǎn)品變得暢銷，比如Ｍ＆Ｍ′ｓ巧克力的USP：只融于口，不融于手。

　　很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬初級(jí)階段的話，我們都可以通過USP戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。但是科技更新加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也變快時(shí)，USP理論就解決不了銷售難題。實(shí)際上到了20世紀(jì)60年代，美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值時(shí)，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，即為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。比如，萬(wàn)寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李?yuàn)W·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬(wàn)寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。

　　進(jìn)入70年代后，歐美的眾多企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。到了90年代末，在中國(guó)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論也逐步暴露出它的根本問題。隨著信息時(shí)代的到來，媒體與信息開始爆炸式增長(zhǎng)，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分品牌形象。特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己:一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)品牌的形象，而是把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。

　　這也就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理，并在此基礎(chǔ)上形成了著名的“定位”理論。比方說你要買牙膏，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯，高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里，每個(gè)人對(duì)每一品類產(chǎn)品都隱含著一個(gè)這樣的階梯。雖然在具體的購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，你有時(shí)會(huì)受到促銷、降價(jià)或?qū)з?gòu)人員的影響而改變購(gòu)買的選擇順序，但總體而言，這個(gè)品牌階梯有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序性。

　　哈佛大學(xué)的喬治·米勒教授發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排序階梯上的選擇，不會(huì)超過7個(gè)。特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)7個(gè)品牌的存在，還只是在市場(chǎng)的初始階段，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個(gè)原則叫做“二元法則”，指出任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。比如說，可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位，需要不斷促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。這個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場(chǎng)原理，后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則。

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