一、導(dǎo)言

　　冰淇淋行業(yè)是與乳業(yè)同步成長(zhǎng)起來(lái)的，近幾年增長(zhǎng)迅猛，特別是隨著國(guó)外、國(guó)內(nèi)幾個(gè)乳品巨頭的大肆進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)更是形成了井噴局面。

　　二、“國(guó)際VS國(guó)內(nèi)”市場(chǎng)預(yù)演

　　今年的這場(chǎng)冰淇淋大戰(zhàn)，將主要圍繞五支部隊(duì)展開(kāi)：雀巢、和路雪、光明、伊利和蒙牛，在上海，他們分食了85%的冰淇淋市場(chǎng)。

　　雀巢是今年宣傳攻勢(shì)最大的公司。早在2月，就先后在北京、上海召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，正式拉開(kāi)了大戰(zhàn)序幕。今年，雀巢在華推出了兩個(gè)冰淇淋品類(lèi)、14個(gè)創(chuàng)新和改良的產(chǎn)品，主要的銷(xiāo)售群體將覆蓋不同年齡層階層，所有產(chǎn)品從1元到5元不等。冰淇淋是個(gè)即興的產(chǎn)品，雀巢每年的新品占20%，并且根據(jù)每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的口味推出不同產(chǎn)品。根據(jù)資料顯示，雀巢全球四分之一的銷(xiāo)售來(lái)自于新品，而中國(guó)市場(chǎng)是新品開(kāi)發(fā)最好的國(guó)家。

　　和路雪今年在上市推廣方面比較低調(diào)。但這僅僅是表象，和路雪在新品研發(fā)、終端鋪貨上沒(méi)有半點(diǎn)的松懈，在上海，早在去年12月就把新品陸續(xù)送上市場(chǎng)，成為了鋪貨最早的品牌?！　　　　　　　　?/p>

　　國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭們自然也不甘示弱，紛紛建廠(chǎng)設(shè)基地加速擴(kuò)張。

　　伊利一個(gè)年產(chǎn)值在2億元以上的生產(chǎn)基地將在廣東東莞建成投產(chǎn)，年產(chǎn)能可達(dá)3萬(wàn)噸。東莞基地建成后，伊利冷飲王國(guó)的疆土將初步形成，同時(shí)也具備了與外資巨頭對(duì)抗的能力。

　　上海老字號(hào)冷飲品牌“光明”納入光明乳業(yè)體系后，也正在老樹(shù)發(fā)新芽。據(jù)悉，2003年4月，光明乳業(yè)和生產(chǎn)“光明”冷飲的益民食品一廠(chǎng)達(dá)成合作意向，共同出資組建光明食品公司，做強(qiáng)做大“光明”牌冷飲。借著原來(lái)兩大公司的研發(fā)力量，今年光明在市場(chǎng)上推出了30多個(gè)新品，并邀請(qǐng)某4A公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意。在區(qū)域上，除了鞏固上海市場(chǎng)外，更把觸角伸向了全國(guó)，目前已經(jīng)在上海以外設(shè)立了7個(gè)辦事處。凡此種種，都是為了達(dá)成一個(gè)目標(biāo)：在5年內(nèi)奪回國(guó)內(nèi)冰淇淋第一品牌的寶座。

　　三、“國(guó)際VS國(guó)內(nèi)”對(duì)決火力

　　2004年各方“火力”將聚焦在品牌和渠道上。品牌建設(shè)有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一份調(diào)查顯示，雖然對(duì)于冰淇淋之類(lèi)的快速消費(fèi)品，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)占了非常大的比重，但品牌仍是其考慮的主要因素。而渠道的建設(shè)，則直接關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)的便利，使品牌的影響轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。

　　1、品牌效應(yīng)

　　聯(lián)合利華今年把和路雪的標(biāo)識(shí)進(jìn)行了統(tǒng)一，這主要是為了讓消費(fèi)者方便地從眾多的冷飲品牌中把和路雪辨認(rèn)出來(lái)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者知道夢(mèng)龍、可愛(ài)多，但是不知道這些都屬于和路雪。為此，今年和路雪的包裝一改去年的花哨，在包裝上統(tǒng)一突出了和路雪的心形圖案。

　　在標(biāo)識(shí)上“作文章”的還有光明。光明食品和光明乳業(yè)去年聯(lián)手后，光明冰淇淋的形象也從使用了半個(gè)世紀(jì)的“光明火炬”，幻化成更為時(shí)尚的面孔：紅色的火苗加晶瑩的雪花，而“光明”兩字與光明乳業(yè)的商標(biāo)同出一轍。

　　雀巢則延續(xù)了去年啟動(dòng)形象代言人的成功策略，繼續(xù)推出以著名模特常春為代言的藍(lán)冰精靈。據(jù)悉，這一形象將繼續(xù)高頻率地出現(xiàn)在雀巢的冰柜、公交車(chē)輛、電視廣告等眾多宣傳載體。據(jù)相關(guān)調(diào)查，這一形象被評(píng)為2003年最具創(chuàng)新的產(chǎn)品形象之一。

　　此外，各大巨頭都增加了廣告的投放，希望通過(guò)高空轟炸的廣告效應(yīng)來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

　　2、渠道變革

　　在渠道開(kāi)拓方面，外資巨頭和本土巨頭各有側(cè)重，一個(gè)從商超轉(zhuǎn)向街道，一個(gè)從街道轉(zhuǎn)向商超。

　　雀巢今年發(fā)出了占領(lǐng)街道的宣言：在街邊、在公園、在社區(qū)，必須達(dá)到雀巢的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，不斷增強(qiáng)品牌的知名度。雀巢冰淇淋華東區(qū)今年計(jì)劃占領(lǐng)上海最繁華的交通通道，并依靠第三方物流公司將產(chǎn)品快速分散到不同的銷(xiāo)售點(diǎn)。此前，該公司主要靠自己的網(wǎng)絡(luò)來(lái)運(yùn)輸產(chǎn)品。

　　和路雪則計(jì)劃在鞏固現(xiàn)在通路的基礎(chǔ)上，加大社區(qū)、沿街商鋪等零售店的拓展。而在廣大的經(jīng)銷(xiāo)商眼里，和路雪今年一大變化是終于做出讓步，同意與其他品牌分享冰柜。據(jù)悉，由于店面空間的限制，不少便利店希望在和路雪的專(zhuān)柜中擺放其它品牌的產(chǎn)品，但此前堅(jiān)持“專(zhuān)柜專(zhuān)營(yíng)”的和路雪不愿“委曲求全”，有消息稱(chēng)，因?yàn)檫@個(gè)原因，去年和路雪曾從“良友”、“21世紀(jì)”上海兩家連鎖便利店內(nèi)撤走了它的1000臺(tái)冰柜?！巴艘徊剑M(jìn)三步，和路雪今年的變通將為廠(chǎng)商帶來(lái)雙盈?！币晃怀械呢?fù)責(zé)人指出。

　　而以傳統(tǒng)通路起家的蒙牛，今年則表示要加強(qiáng)現(xiàn)代渠道的拓展。據(jù)悉，去年蒙牛的銷(xiāo)售主要來(lái)自于傳統(tǒng)渠道，在迅速崛起的賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店等連鎖現(xiàn)代通路的銷(xiāo)售額僅為1000萬(wàn)。

　　四、行業(yè)市場(chǎng)透析

　　從今年早早開(kāi)始的市場(chǎng)預(yù)演，我們可以看到以下幾點(diǎn)：

　　1、形象更新背后的品牌引導(dǎo)：

　　今年的冰淇淋行業(yè)，各品牌的推廣工作，一個(gè)集中表現(xiàn)是形象的更新。和路雪在包裝上統(tǒng)一突出了和路雪的心形圖案。而光明也一改陳舊、單調(diào)的火炬標(biāo)識(shí)，多了些時(shí)尚色彩。品牌在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，所起的作用是很重要的。它解決的是消費(fèi)者愿不愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，愿不愿意多花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)高溢價(jià)產(chǎn)品的問(wèn)題。

　　2、渠道調(diào)整背后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪：

　　雀巢、和路雪今年的渠道之變，反映了外資品牌在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)上的策略日趨本土化，他們站在現(xiàn)代通路的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，向傳統(tǒng)渠道積極滲透；而蒙牛、伊利今年的渠道之變，則反映了國(guó)內(nèi)品牌在通路策略上強(qiáng)烈的升級(jí)欲望，可以說(shuō)，達(dá)到了不惜成本也要搶占終端資源的狀況。這兩種看似沒(méi)有沖突的渠道調(diào)整背后，實(shí)質(zhì)上，代表了整個(gè)快速消費(fèi)品領(lǐng)域最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雙方直接的市場(chǎng)爭(zhēng)奪在渠道變更中一覽無(wú)余。渠道調(diào)整的本質(zhì)其實(shí)就是市場(chǎng)爭(zhēng)奪。一方在新渠道上的拓展，即意味著另一方市場(chǎng)份額的缺失。

　　3、行業(yè)集中背后的競(jìng)爭(zhēng)加劇：

　　近幾年冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)份額正在逐步向幾個(gè)主要品牌集中，上海市場(chǎng)集中度在85%以上。外資品牌主要為雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等，國(guó)內(nèi)品牌主要為伊利、光明、蒙牛等。行業(yè)集中度的提高，也昭示了市場(chǎng)的日趨成熟和規(guī)范，同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。中小品牌只能在夾縫中尋求生存；而大品牌得隨時(shí)保持戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，稍有不慎，就會(huì)被清理出場(chǎng)；各品牌之間的較量，也將告別一點(diǎn)一線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，而將是全面、系統(tǒng)的對(duì)抗。

　　4、快速成長(zhǎng)背后的資源轉(zhuǎn)移：

　　冰淇淋行業(yè)還有一個(gè)顯著的特征是上下游資源的轉(zhuǎn)移。雀巢、伊利、光明作為老牌冷飲品牌，近幾年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)很快；蒙牛則作為新進(jìn)入者，也得到了迅速成長(zhǎng)。這些都跟它們?cè)谝耗淌袌?chǎng)強(qiáng)大的奶源保證、通路基礎(chǔ)及終端資源，有著緊密的聯(lián)系，甚至我們可以將之歸結(jié)為上下游資源轉(zhuǎn)移所帶來(lái)的成功。這給了快速消費(fèi)品行業(yè)的其他企業(yè)，一個(gè)很好的啟示，從來(lái)一個(gè)細(xì)分行業(yè)的出現(xiàn)、成長(zhǎng)，與上下游資源的轉(zhuǎn)移莫不有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，企業(yè)要善于利用這些聯(lián)系，做好業(yè)務(wù)調(diào)整與升級(jí)。

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