削弱競爭：尋找對手渠道最弱點(diǎn)

　　那么，在具體對渠道進(jìn)行思考的時(shí)候，可口可樂公司又是如何避開競爭對手的雷區(qū)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用了自己的優(yōu)勢，打破牢不可破的封鎖，從而在上市乃至一步步的執(zhí)行過程中走向勝利呢？我們從以下分析中，可以看到可口可樂公司的渠道分析全過程。通過這種分析和運(yùn)用，完全確定了冰露水上市和銷售的絕對性的渠道競爭優(yōu)勢：

　　所以，通過以上的具體分析，在渠道甄選及運(yùn)用上，可口可樂公司最終采取了做單渠道，并堅(jiān)決杜絕“泡大戶”，而是進(jìn)行精細(xì)化的、盡量縮短與終端接觸的渠道運(yùn)作方式：

　　其時(shí)，北京市還有一大型企業(yè)，其一品牌純凈水D品牌，曾號稱北京第一品牌，沉寂幾年后又想東山再起，淹土重來。該公司下定決心，孤注一擲，一定要將曾經(jīng)失去的市場奪回來。于量，它采取了對各級經(jīng)銷商、超市、零售商和零售終端全面出擊，大投入，不計(jì)成本式的銷售方式。可口可樂公司又通過抓住對手渠道的軟肋，將這種攪局式的銷售大敗于手下：

執(zhí)行：絲絲入扣

　　在可口可樂公司，產(chǎn)品銷售不只是銷售部門的工作，還是全公司所有員工應(yīng)盡的義務(wù)。因此，業(yè)務(wù)部和市場部全體人員的努力，冰露水幾乎在一夜之間遍布北京的零售終端！

　　1．選取渠道和選取經(jīng)銷商

　　有了“斬徑”這種清晰的渠道選取方針，有了對各個(gè)渠道功能的具體分析，有了對競爭對手渠道狀況最深切的分析，在抓到競爭對手軟肋的同時(shí)，可口可樂公司也找到了自己的最合適的、與消費(fèi)者距離最短的上市渠道。101合作伙伴最終成了此次冰露水上市的唯一渠道，零售終端則成為承擔(dān)銷售產(chǎn)品和市場表現(xiàn)雙重功能的載體。零售終端老板也在無形之中成為冰露水鐵桿推銷員。

　　以上是選取冰露水銷售渠道客戶層次的基本原則。其實(shí)，在12月底產(chǎn)品下生產(chǎn)線時(shí)，我們已經(jīng)將部分產(chǎn)品鋪到了一些敢于吃第一只螃蟹的客戶倉庫里。這也說明，101合作伙伴自己有這種合作的意識，有先入為主的膽識，更重要的，他們看到了自己的優(yōu)勢。

　　2．開發(fā)終端可利用資源

　　由于渠道成員中只有零售終端老板能賺取一定的利潤，而101合作伙伴的產(chǎn)品平進(jìn)平出，只賺取配送費(fèi)用，所以，冰露在整個(gè)渠道系統(tǒng)流通到零售終端之前，沒有產(chǎn)生任何渠道利潤“損耗”。零售終端老板一計(jì)算，銷售冰露水比競爭對手的產(chǎn)品劃算得多！此時(shí)，送貨老板無形中又成了公司業(yè)務(wù)員，他們主動為可口可樂公司推銷冰露水。

　　這樣，在北京市場，近兩萬個(gè)零售終端中，就多出了近兩萬業(yè)務(wù)員。他們將冰露水?dāng)[在最顯眼的位置，有的陳列架上只有冰露一種產(chǎn)品；他們用所有的冰柜或水柜來冰凍冰露水并向消費(fèi)者極力推薦。這是冰露水能一下子旺銷的真正原因。

　　

　　3．渠道促銷，激活所有渠道銷售　

　　由于沒有設(shè)置品牌推廣費(fèi)用，所以，產(chǎn)品最初投入市場時(shí)，除“可口可樂公司榮譽(yù)出品”幾個(gè)略顯醒目的字體之外，渠道客戶并不能真正感到冰露水還給他們的實(shí)惠。因?yàn)樵跊]有真正銷售到下線零售終端之前，沒法計(jì)算利潤。特別是101合作伙伴，在產(chǎn)品銷售進(jìn)入正常階段，只能平進(jìn)平出，吸引他們進(jìn)貨的只能是渠道促銷手段。

　　公司還掌握了渠道成員進(jìn)貨需要刺激的愿望，分析了能刺激其他渠道進(jìn)貨必須要用哪些工具。于是，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，公司推出了以下幾項(xiàng)渠道促銷。在具體運(yùn)用時(shí)，都打了絕妙的時(shí)間差，不但使貨物不在渠道之間截留，還刺激了其他渠道成員極大的進(jìn)貨積極性。

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