可口可樂成功關(guān)鍵因素之渠道篇（二）

　　在大多數(shù)人眼中，可口可樂似乎更象是一家擅長品牌運(yùn)作的公司，他們總是試圖通過品牌營造來制造銷售奇跡。唯有這一次，冰露純凈水在北京市場(chǎng)的上市破例了。

　　在冰露純凈水（有的銷售區(qū)域叫水森活）北京上市的方案中，沒有一分錢市場(chǎng)費(fèi)用的投入，在實(shí)際執(zhí)行中也沒用一分錢進(jìn)行品牌培植，依靠的完全是渠道運(yùn)作。業(yè)務(wù)部門在渠道上大做文章，在2001年12月底上市，殺出早已被幾大巨頭包圍封鎖的瓶裝水市場(chǎng)，銷售一路奏凱。同時(shí)，冰露的上市使瓶裝純凈水市場(chǎng)價(jià)格整體下降至少3元/箱，這不得不讓幾大巨頭重新上市低價(jià)的新品，以確保市場(chǎng)穩(wěn)定。

　　這是北京可口可樂公司第一次利用業(yè)務(wù)部門來操作品牌的上市和銷售，并且是一個(gè)銷售奇跡！因?yàn)樵谀甑鬃鲣N售總結(jié)時(shí)，冰露水的銷售達(dá)成是計(jì)劃的整整3倍。

　　在成熟的22條渠道中，可口可樂公司能揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己渠道運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，從中找到冰露水應(yīng)該上市的主渠道，并舍棄其他渠道，的確需要魄力。

計(jì)劃：透徹而不復(fù)雜

　　眾所周知，瓶裝純凈水市場(chǎng)一直由幾大品牌主宰，這幾大廠家又都是專業(yè)瓶裝水制造商，操作市場(chǎng)也有多年。北京市場(chǎng)基本上也是由此幾廠家瓜分，而此時(shí)，可口可樂公司在中國只有“天與地”礦物質(zhì)類水一個(gè)品牌。

　　這至少表明，冰露水上市的最大劣勢(shì)在于流通渠道基礎(chǔ)薄弱，靠其他成功品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行搭售或硬性派任務(wù)給經(jīng)銷商，極有可能因投入期過長而錯(cuò)過銷售旺季，或令銷售不慍不火；與此同時(shí)，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，冰露水幾乎相當(dāng)于零勢(shì)（由從來沒涉及過，所以連弱勢(shì)都沒有）品牌，想靠短期內(nèi)狙擊其成熟的流通渠道來獲得市場(chǎng)份額，可能會(huì)惹來對(duì)手瘋狂的滅殺和封鎖，造成致命性打擊。

　　從以上可以看出，有些產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)到壟斷，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。而可口可樂公司推出的任何一個(gè)品牌，絕不會(huì)以“站穩(wěn)腳跟，以圖明年或后年取得一定成績”為目標(biāo)，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)新產(chǎn)品的計(jì)劃書里都可以看到：“必須達(dá)成同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第X位”字樣（注：X從1至3）。這是一個(gè)相當(dāng)大的課題。

　　同類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況：

　　雖然這張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況表較簡單，沒有深層次的定位、價(jià)格體系、渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況等我們熟練運(yùn)用的分析項(xiàng)目，但還是給我們傳遞了以下清晰的信息：

　　1．瓶裝水是市民消費(fèi)品，大容量產(chǎn)品應(yīng)該受大眾歡迎，而對(duì)手均是低于600ML的產(chǎn)品，以可口可樂公司運(yùn)用嫻熟的加大包裝產(chǎn)品操作，應(yīng)該還是有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。

　　2．零售終端陳列一直在可口可樂公司的銷售策略中占重要地位，產(chǎn)品的外包裝主體顏色是應(yīng)該考慮的差異性問題，我們的產(chǎn)品外包裝主體顏色能否與對(duì)手的掛起鉤來并有所區(qū)別呢？這樣才可以在零售終端表現(xiàn)出良好的生動(dòng)化陳列。

　　3．我們考慮的渠道價(jià)格問題主要是：每級(jí)渠道所能獲得的利潤（價(jià)差）必須要算得很清楚，這有利于提高各級(jí)渠道成員的積極性。同時(shí)，我們還是希望產(chǎn)品渠道流通價(jià)格能比對(duì)手稍微要低一點(diǎn)，以便于體現(xiàn)產(chǎn)品的物超所值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在瓶裝水市場(chǎng)上多年的流通渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源是冰露水上市的巨大障礙，但可口可樂公司的渠道系統(tǒng)也有相當(dāng)?shù)莫?dú)到之處，要通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)而非市場(chǎng)系統(tǒng)來上市該品牌，渠道系統(tǒng)的分析、思考、運(yùn)用、控制等應(yīng)該是我們重點(diǎn)考慮的；

　　5．可口可樂公司的促銷雖花樣多多，但向來有的放矢，從不把促銷當(dāng)做變相降價(jià)，這種優(yōu)勢(shì)一定要在冰露水上市時(shí)發(fā)揮出來。

機(jī)會(huì)：點(diǎn)點(diǎn)成金

　　可口可樂公司從以上簡單的資料中找到了自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

　　特別在渠道方面，作為快速消費(fèi)品的冰露水，不可能達(dá)到全部直銷，又不能與對(duì)手強(qiáng)大穩(wěn)固的流通渠道抗?fàn)帯?。最后，我們用“斬徑”這兩個(gè)字確立了渠道運(yùn)用思路：斬?cái)嘁郧叭溃ㄋ星溃┥鲜械姆绞?，只用一個(gè)渠道；縮減冰露水在市場(chǎng)上的流通路徑，最好達(dá)到一級(jí)流通，并且此級(jí)流通要可控，業(yè)務(wù)員能完全掌握產(chǎn)品的流向；除年底的返利外，基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到零售終端之前是平進(jìn)平出，不產(chǎn)生渠道利潤空間；前期堅(jiān)決禁止由大批發(fā)商批發(fā)，產(chǎn)生流通；由于沒有市場(chǎng)投入費(fèi)用，所有銷售的推力和拉力均要匯集到零售終端……

　　這些機(jī)會(huì)點(diǎn)被引入到產(chǎn)品的實(shí)際上市和銷售中，最終均極大地吸引了渠道上需要被調(diào)用的層次成員。

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