忠實者之爭

　　定位大師阿爾·里斯說“品牌成功的關(guān)鍵是其訴求的真實性”。品牌忠誠度是品牌競爭力的核心指標(biāo)，品牌競爭力指數(shù)＝相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100。忠誠創(chuàng)造的價值是多少？20%的忠誠顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤，而且維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。在微利時代，忠誠營銷愈見其價值。我國很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關(guān)心，其間得失卻不自知。新生代2003中國最具競爭力品牌調(diào)查報告”清晰地顯示，無論在耐用消費品行業(yè)，還是在快速消費品行業(yè)，外資品牌的忠誠度整體上領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，忠誠度較低已成為制約國產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

　　最近，國際知名的汽車行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power對世界著名汽車品牌的“顧客回頭率”進(jìn)行了調(diào)查。在詢問了大約17.7萬名汽車購買者之后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，成功的品牌很大程度上正在依靠其強大的客戶品牌忠誠度維持市場份額。根據(jù)統(tǒng)計，大約60.8%的雪佛蘭顧客在第二次購車時仍選擇該品牌；雪佛蘭Avalanche車型的客戶回頭率竟然高達(dá)74.5%。在汽車業(yè)，品牌忠誠度幾乎是所有跨國集團的核心競爭力之一。在今天的中國，營建豐滿而健康的品牌形象、發(fā)展忠誠牢固的追隨群體，已成為汽車公司在下一輪車市競爭中占得先機的關(guān)鍵。

　　近來手機市場競爭更是表現(xiàn)在對忠誠顧客的爭奪上。2004年伊始，全球的手機市場不僅延續(xù)了“2003—手機彩屏年”出現(xiàn)的強勁增長，可拍照彩屏手機更引發(fā)了“換機潮”，“換機族”已經(jīng)占了手機消費市場的半壁江山?！　?/p>

　　據(jù)摩托羅拉內(nèi)部調(diào)查指出，30歲以上的消費者，只有39%考慮換新手機，但是14歲至30歲消費者卻有65%想要換機。顯然，年輕人忠誠度雖然不高，但是他們認(rèn)識你以后，他們的后半輩子都是你的了；而另一份諾基亞的資料顯示，超過80%的諾基亞用戶在替換手機時選擇諾基亞，這讓諾基亞有些沾沾自喜——“我們競爭對手的品牌忠誠度相對來說低了些”。顯而易見，審時度勢的摩托羅拉這回真的在爭取消費者好感上邁出了堅實的一步?！　?/p>

　　切勿愚弄消費者

　　過去曾有一位“寶潔”的品牌副理，建議將“佳潔士”（CREST）牙膏的開口加大，結(jié)果被認(rèn)為是一個糟糕的主意。然而如今市場上有太多的大口牙膏。據(jù)說牙膏口徑每增加20%，每次擠出的牙膏量就增加44%，因為消費者習(xí)慣以膏體的長度來判斷。還有“農(nóng)夫果園”、“匯源”等眾多飲料瓶口徑也增大至35～38MM，為了讓消費者多喝就不怕嗆著他們。　　

　　企業(yè)應(yīng)該相信消費者的認(rèn)知能力，不要不把他們當(dāng)回事?！　?/p>

　　中國保健品老大安利紐崔萊產(chǎn)品上標(biāo)注的日期要比生產(chǎn)日期早一個月，這一定會讓眾多企業(yè)驚訝。而安利解釋說：“我們標(biāo)注的日期是紐崔萊產(chǎn)品原材料提取時的日期，這樣更對消費者負(fù)責(zé)”，“這里沒有任何商業(yè)目的，這是很自然的事情，我們把產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)商譽看得和生命一樣重要，而誠信是我們的價值觀。”當(dāng)我們大肆宣揚品牌時，不要忘記信譽度是建立你的品牌績效的擔(dān)保品?！　?/p>

　　當(dāng)有人向摩托羅拉全球副總裁李睿德問起舉辦此次有獎知識競賽的動機時，他表示這是摩托羅拉2004推動產(chǎn)品本土化、地緣化行銷策略同時強化品牌概念的重要一步。接下來，后半年上市的20余款新手機正等待著新老顧客選購?！　?/p>

　　企業(yè)經(jīng)營的目的是要獲利，這是市場經(jīng)濟的本質(zhì)和精髓，所以即使是在做一些公益性事情時也必須考慮回報，這是不用回避的事實。也許，MOTO為誠信投資的回報會更大一些吧！

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