寫這個(gè)標(biāo)題，并非是對(duì)愛仕達(dá)的一種攻擊，而是立足中國炊具業(yè)現(xiàn)狀，從品牌的角度來探討一下愛仕達(dá)在未來的中國及全球炊具市場(chǎng)生存中所應(yīng)具備的品牌內(nèi)涵，在成長(zhǎng)的路程上，品牌的樹造對(duì)于它是否有用？如果有用，那它的品牌缺陷又缺在什么地方呢？

一、企業(yè)長(zhǎng)大不等于創(chuàng)造了品牌

　　說起中國的炊具，更多的讓人想起的是鍋，而在鍋中，消費(fèi)者印象最深的莫屬蘇泊爾了。自1995年蘇泊爾的壓力鍋上了中央臺(tái)廣告，早期的廣告效應(yīng)造成的品牌累積使得蘇泊爾這幾年來一直坐著中國炊具業(yè)第一把交椅的位子，其“安全到家”的美譽(yù)使其獨(dú)享著“蘇泊爾”品牌所帶來的豐碩市場(chǎng)利潤(rùn)，已把老雙喜遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。隨著產(chǎn)品線的延伸，品牌強(qiáng)大的包容性使蘇泊爾已在除壓力鍋之外的廚房炊具如炒鍋、湯鍋、煎鍋、奶鍋等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品類建立了強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，完成了從壓力鍋到整個(gè)炊具的品牌延伸，并擁有了整體上第一的市場(chǎng)認(rèn)知度和占有率。

　　作為后起之秀的愛仕達(dá)炊具，可謂是奮起直追。面對(duì)蘇泊爾強(qiáng)大的品牌影響力，愛仕達(dá)獨(dú)辟蹊徑，先以擴(kuò)大出口貼牌產(chǎn)量來達(dá)到資本的迅速擴(kuò)張，并很快取得回報(bào)，在出口上與第一品牌蘇泊爾不相上下；在有資金的基礎(chǔ)上，面對(duì)國內(nèi)的巨大市場(chǎng)，愛仕達(dá)沒有全面撒網(wǎng)，而是量力而行，以在未來市場(chǎng)中主流的大賣場(chǎng)作為自己的主攻渠道，并且取得了不菲業(yè)績(jī)，在各大中城市的國際大賣場(chǎng)（如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等）均取得了良好的客情關(guān)系和鋪貨率，市場(chǎng)渠道暢通無阻，此舉也避開了與蘇泊爾的強(qiáng)勢(shì)渠道之爭(zhēng)。

　　此外，面對(duì)蘇泊爾在壓力鍋市場(chǎng)形成的品牌阻隔，愛仕達(dá)努力從炊具的不粘炒鍋類做側(cè)面突破，雖然成為了國家不粘制品研發(fā)中心基地，由于在傳播策略上的缺陷，這些有力的品牌資源并沒有為愛仕達(dá)帶來品牌力的提升；況且不粘制品上貼示的“美國杜邦特富龍技術(shù)”，給消費(fèi)者的感受還是進(jìn)口的產(chǎn)品好。不過對(duì)于目前在中低端市場(chǎng)及二三級(jí)城市來說，炒鍋類炊具仍舊是一個(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品，品牌對(duì)于在炊具消費(fèi)上并不理性的多數(shù)消費(fèi)者來說影響并不大，因?yàn)槟壳斑€沒有專門為一口炒鍋?zhàn)鲝V告投放的產(chǎn)品，這也使得愛仕達(dá)在一些區(qū)域中的銷量已緊跟上蘇泊爾。

　　但是，畢竟沒有品牌的光環(huán)吸引，消費(fèi)者對(duì)于愛仕達(dá)的選擇依然沒有對(duì)蘇泊爾親切。于是，愛仕達(dá)明智地采取了市場(chǎng)跟隨者的策略，產(chǎn)品研發(fā)、包裝、價(jià)格、渠道、促銷推廣等方面都緊緊跟隨著蘇泊爾。你蘇泊爾出“炒不怕”不粘炒鍋，我就出“不怕炒”；你出“宜家”壓力鍋，我就出“愛家”壓力鍋；你蘇泊爾用劉儀偉做形象代言人，我就用大家熟悉的歌手尹向杰，你笑我也笑；你進(jìn)什么大賣場(chǎng)，我就進(jìn)什么大賣場(chǎng)；你在終端體現(xiàn)上也是步步緊逼，促銷攻勢(shì)強(qiáng)勁而持續(xù)不斷，對(duì)于蘇泊爾來說是有過之而無不及，用同質(zhì)化的產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)的價(jià)格取得了消費(fèi)者親睞，就這樣，愛仕達(dá)一步步地吞噬著蘇泊爾的市場(chǎng)份額。

　　從以上看來，愛仕達(dá)是已經(jīng)做的很好了。但是，我要說，愛仕達(dá)是在做產(chǎn)品，難道不是嗎？眾所周知，當(dāng)我們說產(chǎn)品時(shí)，只是在意它的短時(shí)的功能使用，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)變對(duì)它的想法的，招之即來，揮之即去，無所謂的；而品牌則不同，品牌一旦形成，它不僅僅有它的功能支撐，而且在消費(fèi)者心里形成無法移去的印跡，逐漸形成的是對(duì)某一品類的產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)獨(dú)占，利潤(rùn)也就這樣源源不斷地被品牌所吸納。所以說，品牌是有內(nèi)涵的，是能延續(xù)產(chǎn)品/企業(yè)的生命的。再看蘇泊爾的品牌標(biāo)識(shí)表現(xiàn)，他的英文SUPOR源于超越（SUPER）的引伸，那是在特殊時(shí)代背景下形成的獨(dú)特的企業(yè)文化理念，這種理念一直支撐著蘇泊爾的企業(yè)行為始終保持著不甘為人后。此外，在蘇泊爾的中國第一個(gè)炊具（壓力鍋）廣告中所傳播的“安全到家”，使得蘇泊爾成為了安全壓力鍋的代名詞，信任的品牌意識(shí)就這樣形成了。

　　而愛仕達(dá)呢？英文ASD很簡(jiǎn)單，就是電腦鍵盤中從左到右的三個(gè)連續(xù)字母，其實(shí)這也沒什么，如同NIKE、IBM、SUMSUNG等品牌的字母一樣，可是上述那些字母都是有內(nèi)涵的，如三星的科技現(xiàn)代品質(zhì)感等，但是ASD有什么內(nèi)涵呢？如果它本身沒有，企業(yè)也可以通過品牌的樹造賦予它以某種內(nèi)涵。因?yàn)?，品牌如同故事片一樣，能夠流傳的都是有?nèi)涵的，空洞的故事片是無法讓人用心去記并長(zhǎng)存于心的。如果只是把品牌等同于產(chǎn)品的名字那就無異于在加工一種工業(yè)原料一樣，可以隨意替代和修改，因?yàn)槟阈璧闹皇且环N結(jié)構(gòu)和功能，無所謂內(nèi)涵的；但縱觀世上所有的成功品牌，有哪一個(gè)會(huì)愿意隨變改變，所以必須賦予品牌以內(nèi)涵，讓人記住并成為一類消費(fèi)首選。

　　愛仕達(dá)是長(zhǎng)大了，但還只是量在長(zhǎng)大，還沒有達(dá)到“量變到質(zhì)變的品牌突破”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：