商場如戰(zhàn)場，營銷計劃如同作戰(zhàn)計劃，擬訂行銷計劃并不是紙上談兵，更不是各部門的單獨(dú)作業(yè)，而是由企劃部門、行銷部門、公關(guān)系統(tǒng)等各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部。1968年日本電通廣告公司開發(fā)了MAP體系（Marketing-Advertising-Plan System），將廣告計劃過程分為四個階段，即構(gòu)想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。

　　在這里，我們將傳播流程中的企劃分為五個計劃步驟：①選擇商品的市場，②研究商品，③估計成本及預(yù)算，④選擇媒介，⑤消費(fèi)者分析。

　　選擇商品的市場

　　在計劃整個傳播推廣前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運(yùn)計劃及消費(fèi)市場調(diào)查，以此來決定商品的傳播定位。 如：針對大力士公司，選擇二、三級市場進(jìn)行主攻。

　　在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標(biāo)，這一階段包括三個主要因素：市場分析——明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。消費(fèi)者調(diào)查分析——了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會？有否有可能開拓新的消費(fèi)需要？認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場目標(biāo)——以全部消費(fèi)者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？選擇二、三級市場中的知識分子是否為大力士的正確傳播對象呢？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。

　　研究產(chǎn)品

　　研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：

產(chǎn)品的生命周期——在一般情況下，我們將產(chǎn)品的生命周期分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

能否讓現(xiàn)有的產(chǎn)品通過策劃在消費(fèi)者心目中變成新的產(chǎn)品呢？這是值得我們考慮的問題?；仡櫍嚎煽诳蓸吠ㄟ^各類不斷UPDATE的策劃、包裝，讓我們喝著它多年不變的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品生命周期與促銷計劃：

　　隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。

　?。?）導(dǎo)入期： 屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時促銷活動最為重要。促銷目的重點圍繞告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。促銷主題需要突出差異，如新、稀少、高級等。而促銷手段步驟通常為（a）廣告發(fā)布（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動（c）P．R（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。

　?。?）成長期：

　　這一時期的重點在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： 促銷目標(biāo)為擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)喜愛的程度。市場調(diào)查以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展活動效果調(diào)查。促銷主題著重實用性、效果性、機(jī)能性等。P．R活動：制造大眾流行使用氣氛。

　?。?）成熟期：

　　此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點應(yīng)放在回收研究開發(fā)費(fèi)用及市場開拓費(fèi)用上，在這一階段： 促銷目的為延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場占有率。促銷主題應(yīng)更具有差別性、實利性。 促銷手段應(yīng)開展適應(yīng)競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。

　?。?）衰退期：

　　在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。

　　估計成本及預(yù)算

　　廣告和成本關(guān)系——大部分產(chǎn)品的售價都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少推廣費(fèi)呢？

　　一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。

　　以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價的1%，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5%，而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10%，化妝品類更高達(dá)40%。

　　廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？

　　按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會增加。廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。

　　各個企業(yè)對廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競爭者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的推廣費(fèi)，達(dá)到推廣目標(biāo)的最少推廣費(fèi)用，增多推廣費(fèi)是否可以增加利潤等等。

　　對這些不同的考慮也就構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特舉出了常用的四種方法：

　?。?）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費(fèi)。以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。

　?。?）銷售單位法：以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。 例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費(fèi)為10元×1箱＝10元。

　?。?）郵購法（國內(nèi)用得較少，就不在此提及了）

　?。?）目的完成法： 先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。

　　選擇媒介

　　媒介的選擇，是要能把產(chǎn)品傳播推廣給預(yù)定的銷售對象。各種媒介有其特定對象，如果要運(yùn)用一種以上的媒介，必須考慮每種媒介的預(yù)算比例——如多少用于硬性廣告，多少用于軟性廣告，同時也要考慮廣告、活動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒介配合等。

　　一個傳播推廣計劃最重要的是要靈活運(yùn)用推廣媒介，對于傳播推廣而言，傳播媒介是真正的戰(zhàn)場，傳播推廣決戰(zhàn)通常在媒介選擇的過程就決定了雙方的勝負(fù)。

　　決定媒體的步驟如下：

　?。?）決定使用何種傳播媒介？如報紙雜志、電視、路演或其他……。

　?。?）決定該媒介中的某種或數(shù)種媒介？

（3）決定某種媒介中的特別媒介：如建材類雜志中挑選“涂料”、“涂料雜志”。

因為各種媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。

　　媒體選擇的要素： （1）市場方面的因素①要考慮消費(fèi)者的屬性②要考慮商品的特性　?、垡紤]商品的銷售范圍 （2）媒介方面因素 ①要考慮媒介量的價值（如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果）②要考慮媒介的價值③要考慮媒介的經(jīng)濟(jì)價值 （3）企業(yè)方面的因素 ①要考慮企業(yè)銷售方法的特征 ②要考慮企業(yè)的促銷戰(zhàn)略：如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。③要考慮企業(yè)活動的基本目的及推廣費(fèi)用預(yù)算的分配額和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)能力。

　　消費(fèi)者分析

　　消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對消費(fèi)者加以分析研究。

　　消費(fèi)者動機(jī)：即是購買動機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動機(jī)。產(chǎn)品是存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運(yùn)動性反而降低了。

　　消費(fèi)者人格：人的個性差異會影響購買心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成。

　　消費(fèi)者購買行為模式：

　　（1）消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個人的決策。

　?。?）消費(fèi)者的決策過程由“感覺需要”進(jìn)入“對產(chǎn)品認(rèn)識”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。

　　（3），消費(fèi)者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。

　　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)： 透過購買和消費(fèi)的過程所得來的經(jīng)驗，能影響消費(fèi)者將來的購買行為。

　　消費(fèi)者態(tài)度：指消費(fèi)者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來預(yù)測消費(fèi)者對其商品的反應(yīng)。

　　消費(fèi)者行為受社會環(huán)境影響的因素：（1）文化（2）次文化（3）社會階層（4）參考團(tuán)體（5）面對面的團(tuán)體（6）家庭

　　消費(fèi)者分析更隨著時代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時間增加，因此休閑產(chǎn)品系列興起。因此，行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。

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