一、課題沖動1： 戰(zhàn)火即燃的市場

　　從早年的子彈頭到今天的MPV（Multi Purpose Vehicle），在多功能車概念已被人們所普遍接受之際，來自上海通用的BuickGL8以一句“有空間就有可能”的廣告語率先點燃戰(zhàn)火，也引發(fā)了國內(nèi)諸多汽車廠家開發(fā)、生產(chǎn)MPV車型的熱潮，從此國內(nèi)MPV市場就從未平息過。

　　MPV低端市場競爭的有昌河北斗星、長安之星、哈飛賽馬等所謂的MMPV（Mini Multi Purpose Vehicle），這是基于微型面包車的換代版本，雖然說突破了平頭微型面包車的技術門檻，滿足了國家安全碰撞試驗法規(guī)，但是價格仍然是其最主要的優(yōu)勢；

　　MPV中高端市場競爭的主要是多功能商務車系列，除了來勢洶洶的別克GL8，還有倡導“5座+2座、工作+生活”的海南普利馬、號稱“風行天下、駕馭未來”的東風風行、歐寶賽飛利、KIA起亞佳華/佳樂系列、東南得利卡/富利卡等超過10個品牌的產(chǎn)品。

　　我們以一個廣告人特有的職業(yè)嗅覺默默關注著這個潛力很大的市場，機會就這樣不期而至。

　　長期以來以超過50%市場占有率、位列中國汽車底盤生產(chǎn)第一位的安徽江淮（JAC）汽車股份有限公司也不甘寂寞，全套引進韓國現(xiàn)代公司的最新商務車生產(chǎn)技術，由于江淮廠有良好的生產(chǎn)和管理基礎，所以僅用了短短5個月就迅速推出了名為“瑞風”（英文為Refine）的商務車，象一匹黑馬準備奮蹄揚鬃沖入這個戰(zhàn)火即燃的市場。

　　——時值馬年前夕，聚光堂接到來自江淮的比稿邀請，項目就是瑞風的電視廣告片創(chuàng)意、制作?！?/p>

　　二、策略沖動2：打造超脫的馬鞍

　　在廣告理論里有所謂的三個主流時代：R·雷斯的USP理論（產(chǎn)品至上時代）、D·奧格威的品牌形象理論（形象至上時代）、A·里斯等的定位理論（定位至上時代）。在現(xiàn)今的中國大陸市場，任何一種理論都有其存在的空間和應用價值，都有其對應的品牌與廠商在試探、在應用。

　　面對擺在眼前的課題資料，簡單的介紹和普通的圖片似乎說明不了任何問題，我們決定到市場上去會會這個傳說中美麗的混血兒?！鞘且豢钔庑惋枬M、線形流暢的多功能商務車，內(nèi)部具有靈活多變的空間組合，寬大舒適的成員椅可在360度范圍內(nèi)靈活旋轉(zhuǎn)，可以通過旋轉(zhuǎn)、拆分組合得到一個移動的工作室、會議室、休息室，或者一個寬敞的載物空間；除此之外，還有前后獨立的分體式空調(diào)、可選的雙天窗設計等等。

　　“做空間概念吧”，有人提議。不行，那可是BuickGL8已經(jīng)深入人心的宣傳角度，從“有空間就有可能”到“陸上公務艙”，別克巧妙完成了傳播概念的回歸，并通過獨特創(chuàng)意展現(xiàn)了空間的魅力?？臻g已經(jīng)近似于別克廣告的代名詞了，我們跟進有什么意義？別忘了“是什么造就了領導者？當然是跟隨者！”

　　“做速度的概念吧”，又有人提議。也不行，我們的瑞風是商務車、不是跑車，拿非優(yōu)勢的東西去強化消費者印象，好比以卵擊石，市場可是無情的……

　　作為商務車領域后進品牌的江淮瑞風，必須要擺脫江淮廠底盤、輕卡出身的形象，要讓瑞風以卓越的、獨一無二的形象去市場馳騁，那么如何給它配一個怎樣的“好鞍”？　

　　大量的市場分析數(shù)據(jù)、幾次天翻地覆的策略研討，最終我們與企業(yè)達成一致共識：走高端形象、中端價位的后進品牌強行插隊戰(zhàn)略。所謂“高端形象”是通過各種媒體（電視廣告、報紙、新聞等）配合產(chǎn)生的消費者心目中的印記，“強行插隊戰(zhàn)略”就是要讓瑞風通過高端形象、中端價位等策略元素進入商務車一線陣營?！　?/p>

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