三、創(chuàng)作沖動3：理念的回歸演繹

　　里斯的《定位》中曾提到法國人的找空子策略（Cherchez le creneaux），讓我們頗受啟發(fā)：找出MPV商務(wù)車市場的形象空當(dāng)、然后填補上去。瑞風(fēng)的電視廣告形象也需要這樣走！不能讓演員拿個筆記本電腦坐在車?yán)?，就是商?wù)，那太直白了。

　　策略是無形的，落實到創(chuàng)意就不同了，它除了要把策略體現(xiàn)出來，還要區(qū)別于諸多同類產(chǎn)品。正猶豫著創(chuàng)意出發(fā)點，江淮方面?zhèn)鱽砑拥南ⅲ涸谏虾Ｅe辦的漢諾威車展上瑞風(fēng)一展風(fēng)采，引起了不小的轟動，下步將配合一系列地面活動和報紙媒體開始宣傳，緊接著的就是包括電視廣告在內(nèi)的整體推廣了。

　　我們設(shè)想著當(dāng)天的那一幕：瑞風(fēng)的外型、安全性、舒適性、高動力、耐久性、寬敞的內(nèi)在空間等等特色，就好象一個紳士的闊邊眼睛、整潔的晚禮服、锃亮的皮鞋得到了很好的展現(xiàn)，并且有優(yōu)雅的、有內(nèi)涵的言談舉止，讓現(xiàn)場的觀者為之一振。

　　要知道，聚光堂創(chuàng)意部的同事可個個都是靈氣逼人的家伙，有了準(zhǔn)確的策略指引，創(chuàng)意表現(xiàn)就拜托大家了。

　　5天不到，就有將近30篇文案擺在我桌面上。聚光堂對于創(chuàng)意出口有一個約定俗成的審核習(xí)慣，創(chuàng)意表現(xiàn)要準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意策略，創(chuàng)意還要禁得住琢磨！

　　對創(chuàng)意的篩選很殘酷：第一輪內(nèi)部討論結(jié)束，剩6篇；第二輪內(nèi)部討論結(jié)束，剩3篇，我們與企業(yè)簡單意向溝通，聽取反饋意見；最后是綜合評判會，除了客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)必須列席，還有公司董事會的幾位資深廣告人、制作人參與創(chuàng)意把關(guān)。會議先是客戶部門的策略分析論證報告，再是創(chuàng)意部門的創(chuàng)意闡述、最后是提問、答辯、討論——這可都是我們的功課。

　　當(dāng)我獨自一人去江淮廠提案時，JAC營銷策劃部經(jīng)理看看我身后，納悶地問：“就你一個來？別家廣告公司可都一堆人??！”我笑答：“身后千軍萬馬！” —— 的確，因為我身處一個好的團(tuán)隊中，所以我有信心去銷售一個完美的Idea。我想，可能在這個團(tuán)隊中換了誰來都有一樣的信心。

　　提案會先是分析了MPV市場、同類品牌廣告模式，接著我開始闡述創(chuàng)意策略：“自古以來，就有酒與器諧的說法，葡萄美酒是要配夜光杯的；還有門當(dāng)戶對、郎才女貌的說法，姑且我們不去評判是才華的“才”好、還是財富的“財”好，總之和諧是人類社會的至高境界，是人類永恒不變的主題。很巧合的是，我們在JAC的理念里也發(fā)現(xiàn)了這一點…… 那么對于瑞風(fēng)多功能商務(wù)車，我們把他定位成一位優(yōu)雅的商務(wù)車中紳士，瑞風(fēng)所營造的空間，是都市商務(wù)人士展開心靈的翅膀、諦造夢想家園的空間，它與社會進(jìn)展的腳步、與世界大環(huán)境的融合，永遠(yuǎn)是那么和諧、本色與自然。我們推薦的這篇創(chuàng)意在智慧之藍(lán)的背景下，展現(xiàn)了產(chǎn)品精典的品質(zhì)感，貫穿著和諧的主題、進(jìn)行淋漓演繹。我們期望瑞風(fēng)將以其獨特時尚、現(xiàn)代魅力，成為現(xiàn)代商務(wù)用車的潮流之典范！”（其中有大量節(jié)略部分）

　　接著我講到了創(chuàng)意，篇名也很優(yōu)雅，叫《風(fēng)之翼》。我們的創(chuàng)意策略和表現(xiàn)既體現(xiàn)了江淮的企業(yè)理念、又展現(xiàn)了瑞風(fēng)商務(wù)車的獨特魅力，聽聽旁白感受一下吧：“讓夢想之翼縱橫四海， Refine，瑞風(fēng)多功能商務(wù)車，和諧境界，自在瑞風(fēng)?！?在這如詩如畫的意境中，瑞風(fēng)構(gòu)筑了一道亮麗的都市風(fēng)景線。

　　提案現(xiàn)場反應(yīng)很好，企業(yè)多位領(lǐng)導(dǎo)都有針對性地提了些問題，我一一解答。　　

　　四、制作沖動4：不止是養(yǎng)眼

　　一周后我們得到通知，準(zhǔn)備制作方案。Ok，導(dǎo)演可是我們聚光堂制作系統(tǒng)中的強項。

　　制作組由資深攝影師出身的趙曉時任導(dǎo)演、經(jīng)驗豐富的夏海鷗任制片。整支片子可是很考制作的，除了表現(xiàn)瑞風(fēng)在都市里的和諧、還有在風(fēng)景秀美的大自然環(huán)境中的和諧，最難處理的是要讓瑞風(fēng)在海面滑出一道水跡、水跡中淡出瑞風(fēng)的Logo這個鏡頭。

　　二次創(chuàng)作之后，導(dǎo)演分鏡頭腳本出來了。趙導(dǎo)演提出：要表現(xiàn)瑞風(fēng)作為商務(wù)車族紳士的本色魅力，影調(diào)應(yīng)該是雅色的，第一感覺是有品味的；在鏡頭表現(xiàn)過程中，應(yīng)該強化虛與實的美，這也是一種和諧；光影與車的結(jié)合很重要，車是主體，光影的幻化、鴿翅的輕盈、水珠的變速動態(tài)等等，都是在為表現(xiàn)瑞風(fēng)的紳士魅力服務(wù)?？偠灾麄€片子不止是養(yǎng)眼，還要把優(yōu)雅的貴族氣度表現(xiàn)出來！

　　龐大的外景制作隊伍浩浩蕩蕩出發(fā)了，調(diào)用2部消防車拍攝瑞風(fēng)在海邊高速激起的水花，調(diào)用水上快艇滑過珠江水面、拍攝乘風(fēng)破浪的鏡頭……　　

　　五、市場沖動5：優(yōu)雅的“殺手”

　　都市中的沖動是優(yōu)雅的、商務(wù)中的沖動是和諧的。

　　在我們這支廣告片播出近月，瑞風(fēng)已被業(yè)界權(quán)威媒體譽為MPV四大天王之一，被Buick認(rèn)為是不可忽視的競爭對手，并且又在國內(nèi)汽車行業(yè)破了個例：狂降5萬元！這可是只有人說過、沒人做過的事。菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，在市場面前沒有人可以抵抗一分錢降價的誘惑——何況數(shù)萬元？給你商務(wù)沖動的夢想了嗎？行動吧！

　　毫無疑問，瑞風(fēng)此次降價，將進(jìn)一步激化國產(chǎn)多功能車市場的競爭格局，有助于讓一些杰出品牌的產(chǎn)品更容易讓大眾接受，正如一些業(yè)內(nèi)人士所言：MPV正在向“國情車”靠攏。

　　瑞風(fēng)，原來在你優(yōu)雅的沖動背后，還有一把鋒利的劍！　　

　　六、寄語沖動6：祝你一路瑞風(fēng)

　　市場風(fēng)云是多變的：4月10日廣州本田的七人多功能轎車奧得賽隆重下線；風(fēng)神水星、金杯戈蘭維亞即將投產(chǎn)；…… 短兵相接的競爭即將拉開新的帷幕。

　　市場機(jī)遇稍縱即逝，JAC通過打出瑞風(fēng)多功能商務(wù)車這張牌，進(jìn)一步奠定了在國內(nèi)汽車企業(yè)的地位，也在試探著新的機(jī)遇，作為合作伙伴，我們衷心的祝愿JAC：祝你一路瑞風(fēng)！

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