兼談家電品牌塑造的成敗得失

　　我十一年的從業(yè)生涯中有七個年頭與品牌息息相關(guān)。三年的市場部經(jīng)理、總監(jiān)的職業(yè)生涯使我有機(jī)會系統(tǒng)地接受來自國際廣告公司與本土4A公司的品牌啟蒙教育，在不完全經(jīng)濟(jì)條件下操作著中國式的品牌建設(shè)，而四年的本土4A廣告公司的從業(yè)迫使我必須將品牌作為自已終身職業(yè)，于是總結(jié)、歸納、回望我的品牌之路，提升、提煉、提取中國本土及跨國公司在中國的品牌得失成為我現(xiàn)在最緊迫的任務(wù)。

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的初步建立，品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)越來越引起經(jīng)營者關(guān)注與重視，企業(yè)家開始理性地思考企業(yè)品牌的未來。同時，跨國公司經(jīng)過對中國大陸本土文化的融合、思考、把握開始形成了在中國市場建設(shè)品牌的準(zhǔn)確思路，本土公司與跨國集團(tuán)在多個領(lǐng)域形成了直接的，面對面的交鋒，品牌在競爭中的決定性的影響日益顯現(xiàn)?？偨Y(jié)思考中國企業(yè)現(xiàn)階段品牌建設(shè)模式對引導(dǎo)中國企業(yè)開展品牌營銷有著舉足輕重的作用。

　　就中國本土品牌而言，目前的品牌建設(shè)大致呈現(xiàn)五種狀態(tài)，第一，品牌導(dǎo)入狀態(tài)。這類企業(yè)主要負(fù)責(zé)人對品牌有一定的認(rèn)識，希望從一開始就導(dǎo)入品牌理念，推動企業(yè)在品牌建設(shè)層面擁有較高的起點。這類企業(yè)我認(rèn)為 要力避定位太高，不要在一開始就陷入品牌假大空現(xiàn)象。特別要防止偽劣廣告公司偽品牌理論的武裝；第二，重戰(zhàn)略輕戰(zhàn)術(shù)。由于選擇的品牌服務(wù)公司不同，導(dǎo)致在品牌建設(shè)思路上出現(xiàn)一些差異。一般地，純國際化運(yùn)作的品牌管理公司會比較重視戰(zhàn)略層面的思考。他們有著豐富的國際品牌管理經(jīng)驗，作業(yè)規(guī)范、工具齊全，但這類公司本土化思考能力往往偏弱，對中國大陸人文理念認(rèn)識與把握容易流于表面，加之企業(yè)本身對品牌監(jiān)控操作能力較弱，容易形成品牌建設(shè)的變形與走樣。通常我們稱之為“品牌空洞癥”。第三，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略。這類企業(yè)多選擇本土公司作為品牌管理公司。本土廣告公司十分諳熟中國市場，對企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃以及戰(zhàn)略思考往往不夠，但本土廣告公司擁有銳氣、創(chuàng)新能力較強(qiáng)，擁有強(qiáng)大的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力，因此相對于其他企業(yè)而言，這類品牌往往很容易取得成功。由于戰(zhàn)略方向的缺失，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上往往會出現(xiàn)一些自相矛盾的情形，品牌資產(chǎn)的流失比較嚴(yán)重，稍有不慎容易走彎路，這類品牌易患“品牌侏儒癥”。第四，既重戰(zhàn)略品牌規(guī)劃又重視戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行，兩者相得益彰，品牌資產(chǎn)積累速度較快，這主要得益于廣告公司與企業(yè)的相互匹配。首先是廣告公司的能力比較全面，思考領(lǐng)域比較寬廣；其次是企業(yè)自身擁有一個強(qiáng)大的理解策略執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)的品牌班底，兩方面的因素使這類企業(yè)的品牌在中國市場上擁有獨(dú)特的魅力，是如今十分理想的打造模式。第五，組織結(jié)構(gòu)更換頻繁，品牌斷層明顯，結(jié)構(gòu)性調(diào)整幅度較大，影響了品牌資產(chǎn)的形成，這是針對比較動蕩的中國企業(yè)家隊伍而提出的一種品牌存在模式，客觀地說，跨國公司在品牌塑造上十分執(zhí)著、一往情深，中國企業(yè)在品牌建設(shè)極易受大環(huán)境影響，經(jīng)常性移情別戀，特別是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整這類變化，就更加明顯，這也是為什么國有企業(yè)經(jīng)常會有明星品牌很難形成經(jīng)典品牌的主要原因，形成這種現(xiàn)象的主要原因是背后深層次的人治文化，在傳統(tǒng)的中國哲學(xué)中，企業(yè)家都會十分注重將自己的性格文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌文化，企業(yè)不是在制度層面思考品牌思想的延續(xù)性，而單純地從個人人格魅力的角度去雕刻品牌，讓每一個品牌都留下自己的烙印。其次是現(xiàn)存的企業(yè)制度，由于國企是國有資產(chǎn)，品牌經(jīng)營者對投資品牌的風(fēng)險意識沒有到位導(dǎo)致品牌決策的草率，這類品牌易患“品牌斷裂癥”。

　　在我的從業(yè)實踐中，這五種模式的品牌現(xiàn)狀都有深刻的接觸，特別是在競爭異常激烈的中國家電業(yè)品牌。親密榮事達(dá)，策劃新飛，接觸萬和，深度參與創(chuàng)維、規(guī)劃新基德、競標(biāo)科龍使我對中國家電業(yè)品牌有著近乎全景式的了解，對競爭品牌的研究與跟蹤使我在比較中獲得許多獨(dú)特的心理體驗，追尋中國家電業(yè)品牌成長的軌跡對理解在中國市場打造品牌無疑有著十分有趣的意義。

評判品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)

　　關(guān)于中國家電業(yè)品牌價值的評判標(biāo)準(zhǔn)，目前有官方與民間兩種形式。官方的國家經(jīng)貿(mào)委曾給出量化的評估值，CMMS則根據(jù)市場參數(shù)確定品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)可度，目前的品牌價值與品牌投入是否成正比，企業(yè)如何把握品牌投入與品牌增值的關(guān)系是企業(yè)關(guān)注的要點，也是品牌管理公司需要準(zhǔn)確回答的問題。

　　品牌建設(shè)投入與品牌資產(chǎn)的積累。90年代，是中國家電企業(yè)滿腔熱血投入品牌建設(shè)的重要時期，品牌投入與產(chǎn)出效果如何，我們采訪了榮事達(dá)集團(tuán)相關(guān)品牌管理人員。

　　榮事達(dá)的品牌建設(shè)經(jīng)歷了兩個階段，早期榮事達(dá)與本土4A廣告公司合作側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的策劃。廣告運(yùn)動較多地圍繞銷售進(jìn)行，品牌積累相對較弱，同時早期的榮事達(dá)產(chǎn)品比較單一也影響了品牌塑造的力度。隨著榮事達(dá)向綜合性家電企業(yè)的邁進(jìn)以及外資的導(dǎo)入，榮事達(dá)品牌形象也發(fā)生了一些變化，首先是國際廣告公司帶來的戰(zhàn)略層面的思考，在操作上也比較注重國際上通用手法，但榮事達(dá)品牌打造也有一些缺憾，后期品牌戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力偏弱，對中國國情的把握不夠，對原有的品牌資產(chǎn)的積累與繼承不夠，導(dǎo)致前期的一些品牌資產(chǎn)喪失，這一點值得反思。品牌資產(chǎn)的積累與繼承，我們認(rèn)為榮事達(dá)相對應(yīng)該是比較理想的。有關(guān)量的考核我們有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但不夠全面。

　　至于品牌價值的判斷體系，到目前為止國內(nèi)企業(yè)尚未形成完整的評估形式，因為品牌建設(shè)波及的面很廣，按照經(jīng)典的品牌理論，實際上品牌是一個幾乎覆蓋企業(yè)全領(lǐng)域的價值體系，在企業(yè)內(nèi)部就極難判斷，就外部而言，品牌是存在于消費(fèi)者內(nèi)心的內(nèi)在價值，對其研究多是建立在樣本判斷，很難有絕對完整的量化比指標(biāo)。同時企業(yè)在核算品牌建設(shè)的投入時多是從廣告投入去判斷，就這一點要想準(zhǔn)確統(tǒng)計也是十分困難的。我們就這個問題與創(chuàng)維集團(tuán)品牌主管進(jìn)行了交談。

　　企業(yè)對自己品牌的價值判斷多是從企業(yè)自身作出界定。因為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知有著較多的不可控因素。特別是中國的消費(fèi)者本身對品牌認(rèn)識尚處在初級階段，品牌的識別判斷更加困難。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體更加了解自己品牌屬性，更充分地了解品牌資源，對品牌方向的把握有著更準(zhǔn)確清晰的思路。因此，目前的中國企業(yè)很多是主觀地從企業(yè)的角度去判斷品牌價值而在當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)狀況下，我們認(rèn)為這種方法還是行之有效的。這要求品牌管理人員有更加敏銳的市場與社會洞察力，善于將品牌內(nèi)涵與社會潮流進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值不斷提升。

　　與銷售不同，品牌價值評判更多的是品牌組織架構(gòu)建設(shè)上進(jìn)行控制，科龍集團(tuán)品牌管理部門是這樣闡述自己的觀點。

　　品牌屬意識形態(tài)范疇的一種形式，需要在思想上、組織上、機(jī)制上建構(gòu)合理的品牌體系，科龍品牌運(yùn)用整合傳播手段對資源進(jìn)行整合，以謀求品牌的永續(xù)經(jīng)營，科龍在隊伍建設(shè)上突出培養(yǎng)意識，重視在全體員工中培養(yǎng)品牌觀念，樹立大品牌思想，在考核指標(biāo)上科龍建立了一整套相對完備的考評機(jī)制：通過內(nèi)部把關(guān)形成品牌價值評判標(biāo)準(zhǔn)?？讫埖娜焙妒嵌嗥放乒芾斫?jīng)營存在平衡問題沒有能解決好，品牌建設(shè)有厚此薄彼的情形，實際上我們在反思品牌管理時覺得，整合傳播本身沒有錯，但整合傳播對于單品牌管理的品牌塑造在效果上更加明顯，資源優(yōu)勢可以得到更大的發(fā)揮，科龍應(yīng)該在縱向上導(dǎo)入寶潔的品牌經(jīng)理制，在橫向上進(jìn)行整合傳播制，兩者形成的平面機(jī)制是科龍這樣企業(yè)能夠全面打造品牌的機(jī)制。

　　在與企業(yè)交流合作中，我們感受到品牌的塑造在當(dāng)前的中國家電企業(yè)確實存在很多困惑，作為企業(yè)對品牌建設(shè)的思考永遠(yuǎn)是現(xiàn)實大于理論，手段無所謂好壞，我們認(rèn)為關(guān)鍵是運(yùn)用方法的人是否有足夠的把握能力，價值評判的標(biāo)準(zhǔn)來自于專家的直覺感受與企業(yè)敏銳的市場觸角，沒有判斷能力的企業(yè)便不會有品牌夢想的實現(xiàn)，我們試圖建立的品牌評判標(biāo)準(zhǔn)是一種函數(shù)，是一種思考，是一種觸角，更是一種感知。

 

戰(zhàn)術(shù)成就品牌夢想

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　美國著名的營銷學(xué)教授，科特勒營銷管理集團(tuán)總裁米爾頓·科特勒在海爾集團(tuán)做演講時曾經(jīng)對海爾的品牌建設(shè)作出這樣評價：對于海爾來說，品牌就是一輪又一輪的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)動，motorola是在戰(zhàn)略層面建構(gòu)品牌高度，而海爾是在戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)造優(yōu)勢，海爾的品牌建設(shè)對于motorola來說是初級階段，但我們的問題卻是------戰(zhàn)術(shù)， 能否成就品牌夢想？

　　消費(fèi)環(huán)境決定品牌手段

　　我們談?wù)撈放平ㄔO(shè)必須明白品牌的形成必定是在一定的消費(fèi)土壤上，離開了消費(fèi)土壤品牌塑造的所有雄圖大略都只能是一紙空文。消費(fèi)土壤通常又與產(chǎn)品屬性相關(guān)，仍然用科特勒的例子，我們分析海爾與motorola的產(chǎn)品屬性。海爾的目標(biāo)消費(fèi)者是最廣大的普通勞動者。無論是彩電、冰箱、洗衣機(jī)還是后來的小家電，最初的海爾就是為消費(fèi)者提供普通的大眾消費(fèi)品。MOTOROLA則不同，早期的MOTOROLA就是定位于中高收入的目標(biāo)消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識與理解較之海爾的消費(fèi)者有著十分明顯的不同，因此，兩者在品牌塑造上自然有著明顯的區(qū)別；品牌消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系非常密切，從大環(huán)境上去觀照，中國大陸從短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì)也就是近幾年的事情，不要說品牌依賴度，甚至基本物質(zhì)層面的滿足都遠(yuǎn)未達(dá)到，更惶論品牌的形成。因此，中國基本的消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識十分初級，企業(yè)在塑造品牌的同時還肩負(fù)著教育消費(fèi)者、培養(yǎng)品牌意識的雙重責(zé)任。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，中國企業(yè)的品牌建設(shè)便會呈現(xiàn)出中國特色的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用！

　　戰(zhàn)術(shù)成就品牌夢想

　　說中國家電行業(yè)是最出新聞的行業(yè)應(yīng)該毫不過分。新聞戰(zhàn)，中國家電行業(yè)首先的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用就是新聞炒作，并且學(xué)會用軟文來包裝企業(yè)是家電業(yè)的首創(chuàng)；其次是價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)既有實質(zhì)性的價格手段的運(yùn)用，也有借價格戰(zhàn)進(jìn)行品牌知名度提升；狂熱的廣告戰(zhàn)，中國家電業(yè)在二十世紀(jì)80年代到90年代末，一直將廣告作為戰(zhàn)術(shù)最重要的手段；服務(wù)戰(zhàn)，中國家電企業(yè)幾乎是在一夜之間推出一大堆服務(wù)品牌，海爾的星級服務(wù)，榮事達(dá)的紅地毯服務(wù)，新飛綠色通道，科龍的全程無憂，萬家樂的小蜜蜂、創(chuàng)維心連心，服務(wù)炒作曾經(jīng)是中國家電企業(yè)品牌塑造的重要手段；然后是技術(shù)炒作戰(zhàn)，盡管到目前為止中國家電企業(yè)并未掌握核心技術(shù)，但并不妨礙家電企業(yè)概念頻出，健康、環(huán)保、綠色高保真、變頻等等，頻出的概念成為家電業(yè)技術(shù)牌的一道靚麗風(fēng)景。至于人事炒作，標(biāo)王競爭、營銷創(chuàng)新，合并購并，全資控股等等，中國家電業(yè)的品牌歷史就是中國智慧在商業(yè)上的杰出表現(xiàn)，人性中美好丑陋均展露無遺?；旌现駠魍虠椀奈鞣狡放评碚撆c中國傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，中國家電的品牌建設(shè)讓西方品牌學(xué)家難以解讀。但中國家電業(yè)經(jīng)過風(fēng)風(fēng)雨雨推演的品牌建設(shè)形成品牌資產(chǎn)仍然蔚為大觀。

　　首先說海爾，海爾是最全面應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)手段推進(jìn)品牌建設(shè)的中國家電企業(yè)，客觀地說，海爾的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用為海爾企業(yè)帶來了世界性的聲譽(yù)，作為中國家電企業(yè)的巨頭，海爾表現(xiàn)中國智慧著實讓全球家電業(yè)企業(yè)為刮目，我們認(rèn)為成就海爾今天輝煌就是杰出的戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用。

　　創(chuàng)維是中國家電企業(yè)中比較另類的一位，首先在體制上，創(chuàng)維是眾多家電企業(yè)比較少的民營企業(yè)，早期的創(chuàng)維完全是黃宏生個人奮斗史的寫照，這樣的背景決定了利潤是創(chuàng)維的生命線，沒有利潤的維持，創(chuàng)維便沒有生存的本錢，因此不斷地運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)手段實現(xiàn)生存是創(chuàng)維一貫的手法，創(chuàng)維2001年有統(tǒng)計的全國型促銷活動有四個，密布全國的小型促銷活動更是不計其數(shù)，創(chuàng)維卻在紛繁的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)動中捕捉住了“健康”的概念，由于對健康概念的不同促銷形成源于品牌屬性的健康理念，促銷同樣獲得了品牌資產(chǎn)，如何解讀創(chuàng)維的戰(zhàn)術(shù)思想呢？

　　在促銷信息中尋找主流思想。創(chuàng)維在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，市場促銷中曾出現(xiàn)許多市場信息，這些信息也有很多亮點，把握主流促銷信息需要慧眼識寶的能力，很多家電企業(yè)在促銷中逐漸迷亂以至于迷路，創(chuàng)維的聰明之處在于抓住了主流促銷信息。

　　抓住一點說深說透，創(chuàng)維發(fā)現(xiàn)了“健康”信息的巨大價值后。不斷進(jìn)行深度挖掘推出一個又一個的大餐，滋潤健康概念，以至于形成品牌資產(chǎn)。

　　選擇恰當(dāng)?shù)呐c消費(fèi)者溝通的方式，其實中國的消費(fèi)者很簡單，實在、實惠、實際是其根本屬性，與消費(fèi)者的溝通以務(wù)實的風(fēng)格贏取情感的共鳴十分重要！

　　從哲學(xué)上理解，量的積累會形成質(zhì)的飛躍，當(dāng)然這種質(zhì)的飛躍有兩個極端，一種是正面的飛躍，一種是負(fù)面的飛躍。這個哲學(xué)命題有兩個前提，其一方向性，我們理解品牌的量一定是同一方向的積累，如果戰(zhàn)術(shù)取向是不同方向便永遠(yuǎn)不會形成量的積累，其二是正確性，如果這種量的本身不正確，形成積累反而會毀掉品牌，因此戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間沒有絕對的界線，思辨能力十分重要。

戰(zhàn)術(shù)塑造品牌的要點

　　戰(zhàn)術(shù)能夠成就品牌是基于現(xiàn)實的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著中國消費(fèi)市場的日益成熟，隨著商品的極大豐富，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用需要更加謹(jǐn)慎，在當(dāng)前的品牌塑造中，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用需要注意以下幾點：

　　第一 ，對戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用帶來的成功效應(yīng)有清醒的認(rèn)識。在從事品牌策劃工作中，我們會發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)會被一時的戰(zhàn)術(shù)成功迷惑住眼睛，他們沉迷于品牌戰(zhàn)術(shù)成功的快感受之中，企業(yè)一定要認(rèn)識到，市場的一時成功絕不意味著品牌層面的戰(zhàn)略成功，企業(yè)對這種成功要有清醒的認(rèn)識。

　　第二，對競爭對手的關(guān)注與跟進(jìn)一定要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要做到完全解讀，切忌一知半解，盲目模仿，品牌策劃工作中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對別人的成功盲目頂禮膜拜，一味地拷貝，要知道戰(zhàn)術(shù)拷貝極易走形，并且每個企業(yè)在資源文化上差異性決定了在戰(zhàn)術(shù)拷貝時要注意策略的把握。

　　第三，不輕易使用極端的戰(zhàn)術(shù)手段，企業(yè)在使用戰(zhàn)術(shù)方法時，要力避極端戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用。因為企業(yè)是市場贏利組織，品牌建設(shè)是投資行為，并且這種投資行為是無形資產(chǎn)投資，極端的戰(zhàn)術(shù)手段不僅會破壞品牌本身的美感，而且具有極大的投資風(fēng)險。某著名家電品牌企業(yè)在價格戰(zhàn)中出于賭氣心態(tài)，不顧成本采取極端價格行為嚴(yán)重地傷害原本辛辛苦苦建立起來的良性品牌形象，企業(yè)不僅品牌本身受到極大的傷害，而且主業(yè)利潤更是一落千丈。

　　第四， 戰(zhàn)術(shù)方向與戰(zhàn)術(shù)思想的提升。戰(zhàn)術(shù)方向決定準(zhǔn)確性、戰(zhàn)術(shù)思想則決定戰(zhàn)術(shù)策略的未來走向，準(zhǔn)確的戰(zhàn)術(shù)方向與完備的戰(zhàn)術(shù)思想會在品牌資產(chǎn)上形成成熟的品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略奠定品牌高度

　　目前，中國消費(fèi)者特別是城市消費(fèi)群對品牌的認(rèn)識已經(jīng)有了一定的高度，品牌消費(fèi)群已經(jīng)初步形成，這對中國企業(yè)特別是變革中的中國家電企業(yè)提出了更多更高的新要求：是否擁有不斷推陳出新戰(zhàn)術(shù)思想的企業(yè)就不需要在戰(zhàn)略層面進(jìn)行定位思考？回答是否定的。實際上，中國企業(yè)已經(jīng)到了迫切需要品牌戰(zhàn)略思考的階段。

　　仍以競爭白熱化的中國家電企業(yè)品牌為例。目前在中國家電市場逐鹿的家電企業(yè)有近十家，中國家電低端消費(fèi)群已經(jīng)嚴(yán)重消退，高端家電消費(fèi)群開始出現(xiàn)，并不擁有核心技術(shù)的中國家電企業(yè)該如何與跨國集團(tuán)展開高端競爭？我以為除了在技術(shù)上奮起直追以外，建設(shè)品牌高度是可以預(yù)見的重要手段。

　　在全球家電企業(yè)，SONY無疑是令人尊敬，值得全球企業(yè)學(xué)習(xí)的一員。SONY是消費(fèi)類電子領(lǐng)域一直居于領(lǐng)先地位的品牌。SONY的品牌建設(shè)有值得中國家電企業(yè)學(xué)習(xí)的一面。品牌內(nèi)涵層面，SONY針對高端消費(fèi)群品牌接受習(xí)慣，通過廣泛的社會公關(guān)樹立SONY的品位，質(zhì)量，檔次。致力于中日兩國文化的交流，進(jìn)行政府公關(guān)，設(shè)立高校獎學(xué)金，關(guān)注環(huán)保，在傳播上，SONY將贊助公益類環(huán)保欄目作為主要手段，從大傳播的角度持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌塑造。為配合產(chǎn)品營銷，SONY在大眾媒體上選擇了用產(chǎn)品功能作為廣告表現(xiàn)的主要元素，使消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品魅力。SONY選擇這種方式是基于SONY行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。首先，SONY是全球消費(fèi)類電子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在技術(shù)上，無論是民用產(chǎn)品還是專業(yè)級產(chǎn)品，SONY都瞄準(zhǔn)高端市場，SONY的每一款產(chǎn)品都追求最高的附加值，SONY通過不斷修正行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來奠定行業(yè)地位，因此，SONY的廣告策略是奠定在這樣的一個行業(yè)高度，國內(nèi)很難有家電企業(yè)能夠達(dá)到這樣的境界。通常國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用的產(chǎn)品策略是基于兩個方面的考慮，一是作為形象產(chǎn)品，拉動低端產(chǎn)品的銷售，其二是提升品牌的作用，對于SONY來說，產(chǎn)品廣告就是產(chǎn)品廣告，其功能就是促進(jìn)銷售，品牌塑造的任務(wù)就交給戰(zhàn)略上的部署。我們覺得，品牌塑造上SONY的策略值得學(xué)習(xí)，產(chǎn)品策略目前很難逾越。

　　中國企業(yè)如何在技術(shù)沒有高度的情況下進(jìn)行品牌建設(shè)？松下的觀點值得借鑒。松下總裁在評價松下公司時說，松下公司的管理99%與西方公司都是相同的。松下公司的財務(wù)計劃管理體系是學(xué)習(xí)歐洲的飛利浦公司，生產(chǎn)管理是學(xué)習(xí)美國公司，而這1%的不同來源于日本文化，正所謂民族的就是國際的。在這個意義上，我覺得我們對中國文化的精髓揚(yáng)的地方少了一些，但棄的地方似乎多了些，我們有理由相信技術(shù)的障礙隨著研發(fā)的投入是可以逾越的，但光有技術(shù)的高度未必就能形成成功的品牌文化，對于中國家電企業(yè)，我認(rèn)為既要修好技術(shù)課，也要把好文化關(guān)，而且相對于技術(shù)來說，文化的差異性塑造可能更加重要，松下公司在文化建立的努力形成松下品牌不可逾越的高度，國內(nèi)企業(yè)坐擁五千年中華文明史，不充分利用確實是十分遺撼。

 

目前家電品牌戰(zhàn)略思考的反思

　　中國家電品牌開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考始于世紀(jì)之交，在經(jīng)歷了戰(zhàn)術(shù)層面的頻繁較量，家電企業(yè)紛紛在尋找品牌突圍之路，于是戰(zhàn)略性建構(gòu)品牌成為家電業(yè)的必然選擇，但在選擇突圍方向上家電企業(yè)卻又異彩紛呈。

　　海爾推行國際化。海爾國際化——國際化海爾，海爾實施的策略是走出去引進(jìn)來再走出去，弱化海爾中國造的品牌原性，將人性化的海爾展現(xiàn)在世人的面前，我們認(rèn)為海爾的戰(zhàn)略思考的方向基本是準(zhǔn)確的，但在執(zhí)行上力度偏弱，海爾品牌高度仍有相當(dāng)漫長的道路要走。

　　TCL的品牌是人性化思考，為顧客創(chuàng)造價值的傳播與策劃比較成功與其品牌高度息息相關(guān)。

　　科龍的品牌戰(zhàn)略建構(gòu)是與國際智業(yè)機(jī)構(gòu)合作的結(jié)晶。2000年，科龍導(dǎo)入美國奧美、日本電通、香港朗濤作為品牌管理公司，實施大規(guī)模的品牌改造，通過IMC的實踐，科龍的品牌戰(zhàn)略上搭起一個很好的平臺。

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　　我們認(rèn)為判斷企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點：一是是否符合消費(fèi)者對品牌前瞻性的需要；其二，是否在差異化上建立一個高度，這種高度具有相對不可復(fù)制性；其三，是否在價值層面有所創(chuàng)造，包括直接銷售利益的影響與未來品牌價值的提升；其四，是否在體系上具有開放性與包容性。如果用上述的觀點去比照中國家電業(yè)以及其他成功品牌，中國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略思考時存在的問題也就顯而易見。

　　品牌戰(zhàn)略西化現(xiàn)象（洋化現(xiàn)象）十分嚴(yán)重。與國際接軌本身并沒有錯，但在對品牌內(nèi)涵演繹時出現(xiàn)嚴(yán)重西化現(xiàn)象，品牌的洋化弱化了對中國原有文化資源的利用，品牌戰(zhàn)略變成了模仿西方品牌，這主要是中國本身缺乏相關(guān)的教育，缺乏對中國哲學(xué)思想的品牌化挖掘。

　　品牌同質(zhì)化加劇，建設(shè)品牌本質(zhì)上是建立品牌差異化，通過品牌差異化來建立品牌高度，但由于中國人的文化心理，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時出現(xiàn)品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重的不良化傾向。

　　品牌戰(zhàn)略手段貧乏，戰(zhàn)略深度不夠，相對于變化多端的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，中國家電企業(yè)在品牌戰(zhàn)略層面的方法運(yùn)用十分貧乏。三星運(yùn)用三星智力快車，SONY運(yùn)用SONY智力園，東芝運(yùn)用東芝動物樂園，松下運(yùn)用政策加攻關(guān)手段，乃至于有些企業(yè)將品牌戰(zhàn)略手段做成新產(chǎn)業(yè)，在這方面，國內(nèi)企業(yè)在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略往往就是一個形象片（TVC），而且由于資源的限制，生存的壓力，形象片的傳播投入很弱，正因為如此品牌高度的形成進(jìn)程十分困難。

品牌戰(zhàn)略對營銷的關(guān)鍵性影響

　　2000年由于公司戰(zhàn)略的需要，深圳康佳電視在彩電品牌上投入的廣告資源明顯減少，但由于康佳在早期品牌塑造十分注重創(chuàng)造品牌高度，當(dāng)時眾多的彩電品牌中，康佳可以說是第一個在品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行投資的企業(yè)，康佳企業(yè)VI系統(tǒng)，康佳在政府重大公共場所的公關(guān)，康佳的品牌建設(shè)未來-------因此，即使在2001年投入資源很少的情況下，康佳仍讓業(yè)界不敢小覷，這一點不能不說得益于康佳的品牌戰(zhàn)略高度形成的品牌個性與品牌慣性，品牌戰(zhàn)略對營銷的關(guān)鍵性影響得到體現(xiàn)。同樣道理，SONY公司、PHILLIPS公司由于品牌戰(zhàn)略高度的影響即使戰(zhàn)術(shù)實施不多其銷售業(yè)績也十分可觀，這就是品牌戰(zhàn)略潛移默化的巨大作用。

　　任何品牌建設(shè)最終目的都是培養(yǎng)更多忠誠的目標(biāo)消費(fèi)群，營銷任務(wù)的完成肯定是衡量品牌成功的指標(biāo)之一，品牌競爭是產(chǎn)品競爭的高級形式，不深入理解這一點便很難理解品牌建設(shè)的重要性，品牌對營銷影響究竟體現(xiàn)在哪些方面。

　　價值帶來的價格回報，海爾冰箱在價格層面比國內(nèi)二、三流品牌要高許多，但由于海爾品牌價值影響了消費(fèi)者的購買決策，因此盡管二、三流品牌的價格較低，但海爾的銷量仍比其他品牌要大，這就是品牌帶來的超價值回報。

　　品牌本身是資產(chǎn)，品牌對通路，促銷產(chǎn)品以及資源整合影響深遠(yuǎn)。

進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考的風(fēng)險控制

　　有一段時間，跨國公司（特別是跨國家電企業(yè)）在進(jìn)入中國市場上遭遇了滑鐵盧，當(dāng)然形成這種局面的原因可能是多種多樣的，在品牌定位上的失策不能不說是其中一項重要因素，跨國家電企業(yè)曲高和寡的品牌戰(zhàn)略讓剛剛打開國門的中國消費(fèi)者很難接受，因此品牌戰(zhàn)略思考時要力避如下問題：

　　其一，品牌空調(diào)癥，任何高明的品牌戰(zhàn)略都要求有具體執(zhí)行層面的戰(zhàn)術(shù)支持，品牌空洞在中國市場上必然難以奏效?？讫埖钠放平ㄔO(shè)無論是基礎(chǔ)層面還是戰(zhàn)略層面，我們認(rèn)為其品牌高度都是中國家電業(yè)一流的，但科龍存在的品牌戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的弱點卻嚴(yán)重影響其品牌對營銷的影響，在品牌執(zhí)行與銜接上的問題，幾近使科龍品牌被空洞化。

　　其二，品牌戰(zhàn)略是一個長久的策略，絕不是一蹴而就，國內(nèi)的一些家電企業(yè)覺得品牌戰(zhàn)略其實很簡單，就是提一個內(nèi)涵加形象片，然后用廣告猛烈轟擊，這種認(rèn)識是極其幼稚的，品牌戰(zhàn)略是一個需要恒心與毅力的長久事業(yè)。寶潔公司有160多年的塑造品牌的歷史，SONY的百年歷史都在警示著中國家電企業(yè)堅定的信念、百折不撓的精神可能是他們打造品牌必須面對的課題。

　　其三，資源分布，當(dāng)前的中國市場仍是一個培育中的品牌市場，投入的品牌戰(zhàn)略資源要建構(gòu)在企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，極端化的品牌戰(zhàn)略只能是曇花一現(xiàn)的想法。

　　其四，正確處理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的關(guān)系。

　　揚(yáng)棄遞延品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)是企業(yè)致力于品牌建設(shè)而獲得的非物質(zhì)形態(tài)的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)運(yùn)用與保護(hù)在西方發(fā)達(dá)資本主義國家已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科。對于中國大陸的企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)的繼承與揚(yáng)棄比經(jīng)營更加重要。在品牌策劃中，家電企業(yè)對品牌資產(chǎn)的揚(yáng)棄存在著一些不可忽視的問題。

　　牌延伸的誤區(qū)

　　在剛剛獲得一定的品牌知名度（還談不上品牌資產(chǎn)）后，我們的家電企業(yè)便開始運(yùn)用品牌魔杖，他們希望獲得點石成金的魔力，但現(xiàn)實卻給了熱情的家電企業(yè)潑了一盆冷水！某著名的家電品牌在保健品熱的裹挾下冒然進(jìn)入了保健品行業(yè)。由于行業(yè)品牌的巨大差異，自然是殺羽而歸。品牌延伸謹(jǐn)慎從事，稍有不慎對品牌極易形成負(fù)面影響。

　　多品牌管理與子母品牌關(guān)系的處理

　　科龍集團(tuán)是典型的多品牌管理。科龍集團(tuán)旗下有科龍、華寶、容聲、科龍三洋等四大品牌，面對眾多的品牌，科龍集團(tuán)的處理是將科龍作高檔品牌，華寶容聲作為中低檔品牌進(jìn)行定位處理。這種做法泯滅了品牌自身的活力，為品牌打上深深的“階級”烙印，這種簡單的定位不利于品牌的均衡發(fā)展，多品牌沒有能夠在多條戰(zhàn)線上并行作戰(zhàn)。而是龍生龍子，鼠生鼠輩。與科龍集團(tuán)處理多品牌策略不同，化妝品行業(yè)巨頭寶潔旗下有300多個品牌，其處理多品牌策略是不斷拓展細(xì)分市場，給300多個孩子同樣的地位，同樣的成長空間，在競爭中謀求各自的位置，這種競爭性品牌策略使寶潔的每一個品牌都生龍活虎，虎虎而有生機(jī)。家電行業(yè)還有使用子品牌的習(xí)慣，但在子品牌的處理也出現(xiàn)了許多與母品牌相互沖突的情形，削弱了母品牌的品牌資產(chǎn)積累。

 

品牌傳遞過程中的斷層經(jīng)營

　　由于組織結(jié)構(gòu)的變化而形成的品牌資產(chǎn)的斷層現(xiàn)象在中國家電企業(yè)也是比比皆是。榮事達(dá)集團(tuán)是中國著名的綜合家電企業(yè)。榮事達(dá)集團(tuán)在98年前品牌理念表現(xiàn)的本土化特征十分明顯，從“榮事達(dá) 時代潮”到“和商”理念的產(chǎn)生，從“行業(yè)自律宣言”到“紅地毯服務(wù)”，榮事達(dá)品牌以誠信和商作為主要的品牌內(nèi)涵，并且，榮事達(dá)當(dāng)時表現(xiàn)出的品牌內(nèi)涵與來自徽州的徽商有一脈相承之妙。99年榮事達(dá)開始導(dǎo)入美資，并且營銷管理層出現(xiàn)重大的人事調(diào)整，榮事達(dá)集團(tuán)的品牌建設(shè)發(fā)生了重大的變化。品牌理念上導(dǎo)入了“好生活，更輕松”，品牌定位迅速向人性化轉(zhuǎn)變，在品牌塑造手段上突出公關(guān)、贊助，品牌管理公司榮事達(dá)導(dǎo)入靈智大洋（國際4A），戰(zhàn)略層面的品牌思考確實有了長足的進(jìn)步，戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行卻過于偏執(zhí)，同時對原來的品牌積累全無繼承的痕跡，品牌資產(chǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重斷層。

　　品牌資產(chǎn)的遞延對塑造一個強(qiáng)勢的品牌有著十分重要的影響，可口可樂堅持自己的品牌理念百年不動搖，品牌的表現(xiàn)保持與時俱進(jìn)的活力，品牌資產(chǎn)的經(jīng)營有著自身的規(guī)律，不可以草率與冒進(jìn)。

　　對于品牌資產(chǎn)的遞延，我們認(rèn)為有以下幾點值得家電企業(yè)以及目前正在致力于品牌建設(shè)的企業(yè)借鑒。

　　1. 量力而行，培養(yǎng)好單一品牌。特別是家電這類大宗耐用消費(fèi)品，本身的市場資源已經(jīng)十分有限，養(yǎng)一個孩子都十分艱難，要養(yǎng)一群孩子在品質(zhì)上就更難保證，因此在品牌上我們的觀點是要實現(xiàn)“計劃生育、優(yōu)生優(yōu)育”，如果資源比較充分，則提倡“百花齊放”。

　　2. 咬定青山不放松，認(rèn)準(zhǔn)策略不回頭。特別是戰(zhàn)略層面，當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)確定時我們要保持百分之百投入心態(tài)去對待這個戰(zhàn)略，當(dāng)然這要求我們在戰(zhàn)略決策上要去除隨機(jī)性，增加科學(xué)性，在這個問題上我的觀點是“深度戀愛 發(fā)掘優(yōu)點”。

　　3. 減少人治依托制度。品牌是人格化寫真，這點沒有錯，但一定不是某個人的人格寫真，而是一群人一個團(tuán)隊在搏擊市場時形成的人格化寫照，這肯定是一個多面的復(fù)合人，因為每個人不可能讓所有的消費(fèi)者喜歡您，而一個理想的人畢竟是復(fù)合的結(jié)果。

　　4. 大膽嵌入中國文化。中國文化太博大了，無論什么西方的哲學(xué)，我認(rèn)為我們舊書堆中都能找到版本對應(yīng)，因此不要輕視中國文化的魅力。

　　5. 養(yǎng)成科學(xué)使用品牌資產(chǎn)的習(xí)慣。既然是資產(chǎn)，我們當(dāng)然希望資產(chǎn)利益最大化，但品牌資產(chǎn)一定要與品牌本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓一個男人生孩子目前很顯然是不可能，讓男人去干男人的事，請不要輕易錯位。

白紙描繪品牌藍(lán)圖

　　一張白紙可以畫最美的圖畫，可以寫最美的文章。企業(yè)品牌是一張白紙對進(jìn)行品牌建設(shè)來說并不一定是壞事，相反，如果從一開始就樹立比較務(wù)實的品牌策略，反而能夠后來居上，超越領(lǐng)導(dǎo)品牌。我愿意結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗給準(zhǔn)備投入品牌事業(yè)的企業(yè)提出一些建議與意見，為企業(yè)少走彎路、錯路服務(wù)。

　　首先，堅強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。我在與一般的企業(yè)進(jìn)行品牌策劃接觸時發(fā)現(xiàn)一個不好的苗頭，企業(yè)普遍將品牌建設(shè)看作務(wù)虛的行為，認(rèn)為只要有廣告公司生花妙筆，本公司品牌就可以隨心所欲。實際上，品牌建設(shè)是一個非常務(wù)實的企業(yè)行為，企業(yè)必須為品牌建設(shè)準(zhǔn)備堅強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)！具體的，過硬的產(chǎn)品，一定的組織隊伍建設(shè)，品牌建設(shè)資金投入，清晰的企業(yè)理念，甚至于對品牌建設(shè)可能產(chǎn)生的風(fēng)險都要有一定準(zhǔn)備。堅強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)最核心的是產(chǎn)品與企業(yè)理念。也許有人想問，OEM不掌握產(chǎn)品制造權(quán)不是也可以進(jìn)行品牌塑造？不錯，OEM并不直接參與生產(chǎn)制造管理，但這類企業(yè)多是勞動密集性行業(yè)或企業(yè)只掌握核心技術(shù)，而將加工部分外派，盡管如此，這類企業(yè)依然十分重視對關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控，因此堅強(qiáng)的物質(zhì)建設(shè)應(yīng)包括有形的物質(zhì)建設(shè)與無形的物質(zhì)建設(shè)。

　　細(xì)膩的品牌定位。品牌定位是具體品牌執(zhí)行層面的策略，其對未來品牌的發(fā)展方向影響深遠(yuǎn)。我認(rèn)為品牌在一開始的品牌定位上要走務(wù)實、細(xì)膩的道路，而切忌大而華之！我曾經(jīng)接觸過一家企業(yè)，創(chuàng)辦初期企業(yè)的品牌定位就是國際化品牌，企業(yè)并且找出許多支持點，如企業(yè)有產(chǎn)品出口國外、企業(yè)老總有國外從業(yè)經(jīng)歷等等。這種品牌觀念簡直是不可理喻。而我們的有些不良廣告公司對這種現(xiàn)象不僅不予以糾正甚至于推波助瀾，美其名曰這是中國加入WTO后的國際潮流。簡直是一派胡言。寶潔公司的國際化的理念是“寶潔公司　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，其企業(yè)理念的如此之樸素；諾基亞是“科技以人為本”，其品牌內(nèi)涵更是充滿人性化的光輝。可見，品牌定位并不是越大越好，而是內(nèi)涵越豐富越好越準(zhǔn)確越好！

　　恰當(dāng)?shù)膫鞑ビ媱潯Ｆ髽I(yè)進(jìn)行品牌傳播一定要本著理性的態(tài)度與方法，適度與量力而行的基本原則，這同時也是由品牌本身的屬性決定了的。企業(yè)要制定恰當(dāng)?shù)膫鞑サ挠媱?，要區(qū)別品牌傳播與市場推廣的共性與個性差別。我們在接觸一些企業(yè)時發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)急功近利盲目求速度，須知欲速則不達(dá)！并且品牌投資是有一定的風(fēng)險因素，恰當(dāng)?shù)膫鞑ビ媱澮矔行У乜刂骑L(fēng)險。

　　持之以恒的恒心、堅定的信心、百折不撓的耐心、傾情投入的誠心、成就品牌的童心，所有這一切都是做品牌必備的心理素質(zhì)，因此品牌夢想來自于對世界的熱愛與無限追求！

　　品牌，對于飛速發(fā)展的中國企業(yè)有著特別的意義，作為品牌從業(yè)人員，我覺得有一沉甸甸的責(zé)任！對于品牌的實踐與思考、縱情與夢想依然在我胸中狂放！品牌目前所代表的也許這是企業(yè)文化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來的企業(yè)品牌代表的也許是國家文化。相信現(xiàn)在誰也不會懷疑可口可樂代表的就是美國文化，德國大眾傳遞的就是德國人的專注與精細(xì)！讓我們的品牌理論更加靠近中國的企業(yè)，讓我們的品牌實踐更加符合中國消費(fèi)者的心態(tài)！

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