告誡海王：做保健品市場關鍵要扎實

 作者：于斐    179



　　海王產(chǎn)品知名度很高，美譽度也好，其倡導的“健康成就未來”頗有行業(yè)領航者的風范，應該講在江湖上較有市場感召力。

　　但就其推出的兩個保健品來看：海王金樽、海王牛初乳，市場表現(xiàn)并不盡如人意，雖說請出了當紅明星張鐵林、釋小龍出任形象代言人，電視里廣告天天見面，其品牌形象深入人心，可為什么在素有保健品營銷金三角之稱的江、浙、滬地區(qū)銷售始終低迷，沒有象電視廣告預期的那般火爆？

　　中國的保健品很有國情特色，老百姓在往兜里掏錢時，十分關心產(chǎn)品所能帶給他的利益承諾，即具體服用后能產(chǎn)生什么效果，最好是眼見為實，親身體驗。因此，保健品往往在功能的宣傳上費盡心思，千方百計提煉核心賣點，營造神秘概念，同時通過強有力的營銷手段，如科普營銷、口碑營銷、社區(qū)營銷等等來加強消費者的認知，除了電視廣告起到烘托宣傳氣氛，報媒廣告起到輻射宣傳力度外，更主要的工作還是在地面實實在在的終端推廣上。一個產(chǎn)品要被消費者真正接納，需要通過多樣化高頻次的促銷手段來建立起一種雙方情感認同的互動，否則，光有電視的狂轟爛炸，經(jīng)銷商是有信心了，但消費者根本領悟不透其中的主導訴求功能，也就不會買帳。其最終結(jié)果就是產(chǎn)品的庫存轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)商倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉庫，而在零售終端，仍舊沒有好的市場表現(xiàn)。

　　海王的系列保健品，恰恰是犯了大投入大產(chǎn)出的市場推廣大忌，宣傳的廣度是有了，但其深度和力度遠遠不夠，具體來講，做市場缺乏扎實。筆者在江蘇、浙江許多地級市場看到，海王通過大投入，把牛初乳這一天然無污染乳源產(chǎn)品炒熱了，消費者在指名購買時，常常被基本不做廣告的其他品牌牛初乳產(chǎn)品促銷人員在終端攔截掉了，花了錢卻給別人做嫁衣裳，真是冤枉。因此，可以說，海王品牌影響是有了，可對產(chǎn)品認同的少，也因此帶來了市場銷售的不旺，終端工作的空白，廠家作為大品牌在推廣上產(chǎn)生的盲目優(yōu)越感，沒有從購買者的消費心理開拓挖掘，使得產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢背景和資源不能被消費者切實感受到。投入與產(chǎn)出極其不協(xié)調(diào)，想必這也是廠家不愿意看到的。

于斐
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