因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系而逐漸養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，看電視不喜歡看節(jié)目，喜歡看廣告。近日被伊卡璐洗發(fā)水的廣告吸引，先不說這個(gè)廣告拍攝的美了，單是定位就很有味道。植物洗發(fā)的概念經(jīng)過幾年的演變，成為了現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)格局，也比較有意思。

　　在國內(nèi)最早提出植物洗發(fā)概念的，要算是重慶奧妮了，1994年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠。在廣告中，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào)。把洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，分為化學(xué)洗發(fā)和植物洗發(fā)之分。以寶潔為首的洋品牌走的是化學(xué)洗發(fā)的路線，而奧妮就是運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)理論、延續(xù)國人用中草藥洗發(fā)傳統(tǒng)的“植物一派”，準(zhǔn)確的定位帶來了銷售上的輝煌。1996年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出，這個(gè)廣告用了劉德華做代言人，最大的賣點(diǎn)是“烏發(fā)“——使頭發(fā)更黑。

　　如果用市場(chǎng)定位的理論來分析的話，整個(gè)植物洗發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展，就會(huì)很有意思。這個(gè)市場(chǎng)剛開始時(shí)，用了植物洗發(fā)的概念，把市場(chǎng)做大，讓消費(fèi)者接受植物洗發(fā)的概念。但植物洗發(fā)還是缺乏根本的說服力，畢竟植物太多了，很難在消費(fèi)者心中形成直接的，感性的認(rèn)識(shí)。到底是什么植物？這些個(gè)植物到底對(duì)我的頭發(fā)有什么好處！能不能準(zhǔn)確地告訴我。于是各個(gè)廠家紛紛打出自己的細(xì)分概念，來證明自己的植物才是真正可以給消費(fèi)者帶來利益的，其中含有黑芝麻，還是含有首烏，還是含有什么的。

　　當(dāng)你在超市拿起來含有皂角、首烏、黑芝麻的洗發(fā)水，會(huì)做什么聯(lián)想呢？在我的成長經(jīng)歷中，皂角是陜西人用來洗衣服的，首烏是在魯迅先生的文章里知道的，而黑芝麻是附著在大餅上的黑點(diǎn)。用這些東西做的洗發(fā)水，可以對(duì)我的頭發(fā)有好處，我很難說服自己，這些和我過去的成長經(jīng)歷，距離太遠(yuǎn)，很難找到我持續(xù)購買的理由。即便是生活經(jīng)歷中，和這些植物密切相關(guān)過，能持續(xù)購買，但這樣的消費(fèi)者太少了，不足夠承載整個(gè)產(chǎn)品的銷量。

　　于是廠家面臨一個(gè)選擇，植物的概念太大了，到底能做什么，也說不清楚。皂角等概念太小了，不足以支撐起來整個(gè)產(chǎn)品的銷量。因此中間的概念，才是好的市場(chǎng)點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)可能就是伊卡璐草本精華。我伊卡璐是草本的，其中有什么什么精華，可以給你帶來什么什么好處，廣告中的畫面有很多草，讓消費(fèi)者發(fā)揮自己的想象力，自己說服自己。

　　以上說的產(chǎn)品定位中的，中間路線問題，太大和太小都不行。品牌定位和產(chǎn)品定位一樣，也要找到目標(biāo)市場(chǎng)，估量目標(biāo)市場(chǎng)的大小。定位太大，就是在為整個(gè)市場(chǎng)做嫁衣裳；定位太小，又不足以承載品牌和產(chǎn)品，也很容易沒了余地，而中庸路線，可以左右逢源，不亦樂乎？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：