在某個超級電視臺有一個欄目名叫《著名企業(yè)歌曲展播》，起初真的以為是一些著名企業(yè)的企業(yè)歌展播，不留心看過幾次后才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)上榜的企業(yè)只有五糧液一家，展播的是五糧液系列歌曲。用這種軟性的宣傳手法，開始還是有新鮮感的，也頗具創(chuàng)意，由于我是策劃人，對此事有點(diǎn)興趣，于是連續(xù)跟看了幾次，我發(fā)現(xiàn)很快我的耐心就開始經(jīng)受極大地考驗(yàn)，我怕我再看下去，會非常非常地厭煩――整個畫面毫無亮點(diǎn)，更象寫實(shí)的紀(jì)錄片；歌詞乏善可陳，從頭到尾都在歌功頌德，中間還夾著不倫不類的“OK”、“OK”；曲調(diào)也大同小異、平庸俗氣――不客氣的說大多數(shù)屬于不太入流的作品――可能是大批量制作的緣故吧。細(xì)想一下，如此大批量的“生產(chǎn)”一系列文藝作品，而且是一家公司所作，內(nèi)容主題又是以歌頌功德無量、圓滿為主，再偉大的詞曲作家和影視導(dǎo)演也會江郎才盡，也會粗制濫造！但是令人不解的是，這一欄目已經(jīng)很長時間了，五糧液用這樣的方式來宣傳也很長時間了，而且是在一擲千金的中國最超級的電視臺！我真想問一句：這樣的歌，五糧液還要唱多久？

　　歌曲展播的事情并不是我要談的主要問題，我要說的是五糧液在經(jīng)營管理品牌時發(fā)生和此事很類似的事情！在品牌經(jīng)營方面，五糧液也像大批量制作文藝作品一樣，在大批量地 “克隆”品牌，以致于五糧液的子品牌泛濫成災(zāi)，在短短的幾年時間里，五糧液通過品牌買斷經(jīng)營，炮制出了火爆酒、老作坊、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河等百余個品牌；這些品牌定位重復(fù)，賣點(diǎn)五花八門，品牌形象混亂不堪，多為中低檔的牌子。演變至今，五糧液也有所警醒，也在收縮戰(zhàn)線，提出1+9+8工程，就是將重點(diǎn)放在共18個品牌上，后來1+9+8基礎(chǔ)上又提出了三個打造，其主題就是要打造一個世界性的知名品牌，打造一批全國性品牌（九個），打造一批區(qū)域性品牌（八個），在“三個打造”這個漫長的過程中，那些表現(xiàn)不佳的品牌將會被新的品牌代管，因?yàn)槲寮Z液的品牌開發(fā)從來認(rèn)的都是“業(yè)績”，叫認(rèn)錢不認(rèn)人——五糧液有個“內(nèi)部排行榜”，各品牌每月每季銷售完成情況如何，榜上寫得一清二楚。如果完不成銷售指標(biāo)，不按照五糧液的“規(guī)矩辦”，結(jié)局不會好到哪去，這樣就促使各個經(jīng)銷商為了盡快獲利并不會去盡善盡美地打造品牌，主要還是想利用五糧液的品牌資源盡快賺錢，可有意思的是，五糧液從來不承認(rèn)自己是“買斷經(jīng)營”。只認(rèn)業(yè)績對不對，也對也不對，對的方面企業(yè)經(jīng)營就要賺錢，發(fā)展是硬道理，但是也不對，因?yàn)橛行┢放朴袘?zhàn)略作用，不可以完全與銷量掛鉤，否則不利于品牌的成長，特別是高端品牌，根本不能拔苗助長。純粹以銷量來定品牌的生死，暴露了五糧液整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，更暴露了品牌管理理念的落后！

　　拿錢就貼牌的營銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起了遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場版圖，但是也透支了品牌核心價值，埋下極大的市場隱患。

　　在產(chǎn)品方面，開發(fā)的新產(chǎn)品眾多，價位從幾元到數(shù)百元再到上千元，浪費(fèi)了人力物力，一批批的高檔酒開發(fā)，從“生肖酒”到“一帆風(fēng)順”，從“百鳥朝鳳”到“大龍小龍”，從“百年老店”到“六百歲酒”，說實(shí)話，并沒有什么可圈可點(diǎn)之處，無非是借用五糧液的光環(huán)，滿足一個又一個買斷商的短期利益罷了，而且還失去了以往“鶴立雞群”的包裝優(yōu)勢，無法支持產(chǎn)品的高價位；另外，還有一批批的中低檔產(chǎn)品充斥市場，與五糧液中國白酒旗艦的品牌形象格格不入，破壞了五糧液長期積淀的品牌資產(chǎn)；

　　在價格方面，經(jīng)銷政策不連續(xù)，不穩(wěn)定，價格戰(zhàn)此起彼伏，竄貨問題遲遲沒有辦法解決，許多產(chǎn)品價格做穿了！另一方面五糧液由于“超生”過多過濫，市場養(yǎng)不活這么多中低檔子品牌，再加上價格管理不力，經(jīng)銷商根本沒有積極性；由此來看，五糧液出現(xiàn)的營銷危機(jī)只是時間的問題；

　　在渠道方面，五糧液一直靠品牌的影響在透支渠道的忠誠度，經(jīng)銷商之間相互殺價，形成價格的長期倒掛，系列品牌的網(wǎng)絡(luò)與自身的網(wǎng)絡(luò)缺乏整合而相互重疊，經(jīng)銷商經(jīng)營手法單一，素質(zhì)一般，五糧液也沒有時間和精力來管理和輔導(dǎo)那么多的經(jīng)銷商，培訓(xùn)工作更是缺乏，部分區(qū)域幾乎失控，渠道管理只能用一個亂“字”來說！

　　在整合傳播方面，大多以各個子品牌訴求為主，子品牌的廣告絡(luò)繹不絕，但作為母體的五糧液卻不見蹤跡，整個營銷體系的建立很少是基于五糧液母品牌層面的營銷思考，廣告創(chuàng)意平淡，各種訴求、促銷滿天飛，難以評估對五糧液的品牌資產(chǎn)有多大貢獻(xiàn)。面對無論是水井坊的“中華白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一種大智慧”，國窖1573的“品味430年歷史”，五糧液會怎么想？……

　　去年五糧液新品上市漲價，但是由于種種原因，新品價格不僅沒有漲起來，而且銷量下滑，經(jīng)銷商流失，最總五糧液高層換將，五糧液的營銷危機(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)出來，有人認(rèn)為是新品包裝不好，我認(rèn)為這決不是一時新品漲價引起的，在其背后一定有著深刻的原因――我感覺此次危機(jī)和五糧液從品牌管理戰(zhàn)略、組織、機(jī)制、系統(tǒng)、人員等多方面的管理長期缺失密不可分！其實(shí)，作為一個營銷人，內(nèi)心期待著五糧液健康成長，奏出雄渾的交響樂，希望五糧液的贊歌一直可以唱下去！

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