真情閃亮的地方

 作者:朱玉童    60



  一、深圳金行——皇帝女兒也愁嫁

  曾幾何時(shí),深圳的金銀首飾業(yè)是相當(dāng)火爆的。內(nèi)地來深旅游的客人認(rèn)定深圳的金銀首飾價(jià)格低、成色好、貨真、款式新穎,成群結(jié)伙地去購(gòu)買金銀首飾,且購(gòu)買量驚人,使深圳的金銀首飾行蓬勃發(fā)展起來。生意特別興旺的聞名全國(guó)的中英街沙頭角,五步、十步就有一間金銀首飾行。深圳東門老街、國(guó)貿(mào)大廈金銀首飾行也是人頭攢動(dòng)。家家戶戶生意好,就談不上服務(wù)了,營(yíng)業(yè)員中“你不買,大有人買”的心態(tài)泛濫。

  1993年以后,金銀首飾行業(yè)逐漸下滑,不斷有金行倒閉關(guān)門。主要原因是旅游業(yè)不景氣,來深旅游的內(nèi)地人減少;深圳部分金銀首飾行賣假貨,嚴(yán)重破壞了深圳金銀首飾的形象和口碑,使金行的生意雪上加霜;再加上內(nèi)地的金行首飾業(yè)也在發(fā)展壯大,比如上海的金銀首飾行發(fā)展速度就比深圳快,而且在檔次、規(guī)模上也遠(yuǎn)超過深圳。成都的首飾行特色服務(wù)、環(huán)境裝修也有勝過深圳金行的,人們覺得深圳的金銀首飾“也就那么一回事”?;谶@三點(diǎn)原因,深圳金銀首飾行業(yè)的生意日談。

  1993年以后的二、三年內(nèi),大部分的金行仍在勉強(qiáng)維持,并通過竟相打折、削價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者,進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面,像“深圳珠寶城”這樣的大單位也步入了相當(dāng)難堪的經(jīng)營(yíng)時(shí)期。

  1996年,在“皇帝女兒也愁嫁”之際,君安金行梳洗打扮完畢,準(zhǔn)備粉墨登場(chǎng)了。但是面對(duì)100多家金銀首飾店(柜)的激烈競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng),該如何經(jīng)營(yíng)呢?

  君安金行的老總找到我們,邀請(qǐng)我們?yōu)榫步鹦械拈_業(yè)作整體營(yíng)銷策劃。

  二、改變金行的形象,拉近與消費(fèi)者的距離

  在策劃創(chuàng)意上,大家熱烈討論了君安金行所面臨的機(jī)會(huì)與問題,在討論過程中,有人提出了香港久負(fù)盛名的周大福金行和謝瑞麟金行的成功之處,同時(shí)也提出現(xiàn)有金行的種種問題。

  最后確定把以下三個(gè)方面作為突破口:

  1.以“真情網(wǎng)亮的地方——君安金行”作為其定位,突出其“真情、真金”,以真金閃亮來喻真情閃亮,進(jìn)而表現(xiàn)君安金行的企業(yè)精神,展示其富有人情味的一面。

  2.以“真情服務(wù)”全面親和公眾,以“真情”、“真切”的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)內(nèi)容流露出對(duì)公眾的愛心,塑造君安金行不同于其他金行的個(gè)性特點(diǎn),使消費(fèi)大眾產(chǎn)生購(gòu)買忠實(shí)度,并迅速在公眾中形成口碑,樹立君安金行特區(qū)新金行的形象,使消費(fèi)大眾把君安金行看成深圳同業(yè)的典范。

  3.必須借助制造某一新聞事件,運(yùn)用整合傳播手段使君安金行的理念——“真情閃亮的地方”迅速在消費(fèi)者中得以大范圍的傳播。

  根據(jù)這三點(diǎn),我們開始了緊鑼密鼓的策劃。

  第一,先確定“真情服務(wù)”的內(nèi)容。

  針對(duì)深圳金首飾行業(yè)存在的售假貨、服務(wù)態(tài)度冷漠、生意清淡、所售金銀首飾款式單調(diào)、服務(wù)內(nèi)容單一等問題,推出以下服務(wù)內(nèi)容:

  (1)由榮獲英國(guó)珠寶協(xié)會(huì)證書的高級(jí)鑒定師免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定足金、鉆石,并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定;

  (2)所有售出的產(chǎn)品均附一張君安金行商品質(zhì)量保證單;

  (3)所購(gòu)的首飾可改制,戒指可加大縮小,只收工本費(fèi);

  (4)免費(fèi)包裝禮品;

  (5)訂婚戒送一束玫瑰花,生日買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生日卡一張及鮮花一束;

  (6)店內(nèi)設(shè)有蒸餾水機(jī)免費(fèi)供應(yīng)蒸餾水;

  (7)免費(fèi)為所有顧客清洗、拋光金器;

  (8)微笑服務(wù)、百問不煩、不欺不詐,文明禮貌;

  (9)設(shè)立情人首飾專柜,太太首飾專柜,男性首飾專柜等特色專柜,提供專業(yè)化、特色服務(wù)。

  這九項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)內(nèi)容制成燈箱片,擺在店門口,日夜照明,請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督實(shí)施。

  第二,開業(yè)之前進(jìn)行嚴(yán)格的服務(wù)培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容包括:

  (1)企業(yè)、理念、精神

  (2)公關(guān)禮儀、服務(wù)技巧

  (3)服務(wù)心理、禮儀、規(guī)范

  (4)學(xué)習(xí)五星級(jí)酒店服務(wù)、實(shí)習(xí)

  同時(shí),君安金行內(nèi)部配套制定了《員工行為規(guī)范》、《服務(wù)手冊(cè)》等系列文件,并制定了嚴(yán)密的獎(jiǎng)罰措施。

  第三,圍繞著“真情閃亮的地方”展開策劃創(chuàng)意。

  以君安金行開業(yè)為契機(jī),制造新聞話題,迅速傳播這一理念,并使全年的營(yíng)銷活動(dòng)能圍繞這一主題全面展開。

  第四,聯(lián)絡(luò)深圳市的新聞界,召開君安金行即將開業(yè)的“吹風(fēng)會(huì)”,并請(qǐng)他們?yōu)榫步鹦械摹罢媲榉?wù)”提意見。

  新聞界的朋友建議從“特區(qū)精神文明”的角度來考慮整個(gè)策劃,會(huì)使這一次策劃更加“閃亮”!

  基本工作準(zhǔn)備就緒,就差如何借助新聞或制造新聞事件來傳播“真情”了!

  經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴,我們決定在君安金行開業(yè)時(shí)推出盛大的“金婚日紀(jì)念盛典”活動(dòng),通過這一活動(dòng),將君安金行“真情服務(wù)”推廣開來,大家都為這一創(chuàng)意驚喜不已。

  但在后來的討論中,有人提出深圳是個(gè)年輕的城市,結(jié)婚50年以上的夫妻實(shí)在是太少了,肯定很難找,如果找不到的話,整個(gè)活動(dòng)不就泡湯了?于是我們同企業(yè)商量,覺得邀請(qǐng)結(jié)婚三十年(珍珠婚)的夫妻參加這次盛典比較合適。

  初步方案一定,便開始逐一考慮細(xì)節(jié)。

  1.根據(jù)客戶的資金投入,可考慮將此次盛典公關(guān)與廣告、促銷結(jié)合起來,發(fā)揮整合傳播的力量。內(nèi)容包括:

  (1)以“真情閃亮的地方——君安金行”即將開業(yè)為線索,以舉行“三十年結(jié)婚紀(jì)念盛典”為廣告訴求點(diǎn),展開系列廣告。

  (2)以“真情服務(wù)在君安”開業(yè)期間推出系列化服務(wù)及店面破天荒優(yōu)惠折扣(全部金銀首飾7折讓利銷售),給消費(fèi)者以最實(shí)在的驚喜。

  (3)整個(gè)開業(yè)期間邀請(qǐng)新聞界參與,爭(zhēng)取做到:

  a.廣播電臺(tái)著名主持人到場(chǎng)主持

  b.廣播電臺(tái)熱線節(jié)目討論

  c.深圳各大媒體重點(diǎn)報(bào)道,《深圳晚報(bào)》爭(zhēng)取上頭版。

  2.在整體策劃方面,應(yīng)乘勝追擊,策劃以季節(jié)為分主題的營(yíng)銷活動(dòng),主題線索仍然是“真情閃亮的地方——君安金行”,內(nèi)容包括:

  (1)夏季烈焰——珠寶與時(shí)裝

  (2)秋日艷陽——黃金新款展示

  (3)冬季冰雪——翡翠及玉石展示

  (4)春日溫情——珠寶與鮮花

  3.為了保證整個(gè)活動(dòng)與方案得以順利地進(jìn)行,我們編寫了非常詳細(xì)的策劃執(zhí)行文本,其中連現(xiàn)場(chǎng)保衛(wèi)、花藍(lán)擺放、音響,活動(dòng)前一天的彩排、天氣等等細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去了。

  三、一套感人至深的系列廣告

  經(jīng)過一個(gè)多月的緊張籌劃,定于1996年8月18日君安金行正式開業(yè),在開業(yè)之前,推出一系列的廣告。

  系列廣告之一

  主題:征尋三十年前的兩對(duì)夫妻

  副標(biāo)題:君安金行送你們純金戒指

  引題:君安金行華強(qiáng)北路分行即將隆重開業(yè)

  文案內(nèi)容:曾在蘋果樹下唱歌的小伙子,與你的“大辮子”生活得好嗎?你們?cè)谀睦?

  1966年,是你倆一起將大紅喜字貼在了門上,從此相依相戀三十年!三十年的風(fēng)風(fēng)雨雨,漂泊了許多事物,然而你們的真情卻仍在閃閃發(fā)光!

  謹(jǐn)此,君安金行在開業(yè)之際,向三十年真情不變的夫妻獻(xiàn)上一份敬愛之心!請(qǐng)剪下這則回單,連同夫妻照片一同寄回。即可獲贈(zèng)一份精美的紀(jì)念品;我們還將從中選出兩對(duì)夫妻,贈(zèng)送君安情侶金戒指各一對(duì),并將邀請(qǐng)你們參加君安金行開業(yè)盛典!

  愿君安人的誠(chéng)摯能同你們的愛一樣天長(zhǎng)地久!(附:回單)

  廣告口號(hào):君安金行——真情閃亮的地方

  系列廣告之二

  主題:這對(duì)紅燭燃燒了30年

  副標(biāo)題:君安金行即將隆重開業(yè)

  文案內(nèi)容:悄悄點(diǎn)燃這對(duì)紅燭,映紅了兩張羞澀的臉,從此,真情像紅燭一樣燃燒在你們心中,轉(zhuǎn)眼便是三十年。在這三十年中,風(fēng)風(fēng)雨雨熄滅不了燃燒的紅燭,更湮滅不了你們的希望,你們永遠(yuǎn)有真情!深深感動(dòng)于這份真情的君安金行籍開業(yè)之際,首先向你們——“三十年真情不變的夫妻”獻(xiàn)上一份敬意:

  請(qǐng)剪下這張回單,連同夫妻照片一同寄回,便可獲贈(zèng)君安精美禮品,我們還將從所有來信中選出兩對(duì)夫妻,贈(zèng)送君安情侶金戒指各一對(duì),并將邀請(qǐng)你們參加君安金行開業(yè)盛典!

  愿君安人的誠(chéng)摯能同你們的愛一樣天長(zhǎng)地久!(略)

  君安金行——真情閃亮的地方

  在君安金行,每一條項(xiàng)鑷,每一枚戒指,每一顆鉆石,都代表著君安人的一份真情,請(qǐng)光顧君安金行,體會(huì)每一刻溫馨浪漫的情懷!

  ·您珍愛的首飾戴了多久了?君安金行免費(fèi)為您清洗、拋光、再現(xiàn)它們的動(dòng)人光輝!

  ·來君安金行購(gòu)買新婚戒指,可獲贈(zèng)玫瑰一束,請(qǐng)接受我們誠(chéng)摯的祝福。

  ·過生日來君安金行選購(gòu)首飾,獲贈(zèng)精美賀卡一張。

  ·根據(jù)您的需要改制、加工、訂做各種首飾,讓您隨心所欲展現(xiàn)個(gè)人魅力。

  ·如果您喜歡的款式君安恰巧沒有,我們一定會(huì)詳細(xì)記下您的要求,使您下次光臨滿意而歸。

  ·節(jié)假日光顧君安金行,必有令您驚喜的收獲!

  ·特設(shè)情侶首飾和男士飾品專柜,帶給您全新的感受。

  ·售出的每一件黃金珠寶首飾,都為您開具質(zhì)量保證單,讓您買得放心。

  ·不同的季節(jié)將推出不同的潮流首飾,配上您漂亮的時(shí)裝,您在每個(gè)季節(jié)都會(huì)獨(dú)具風(fēng)采。

  系列廣告之三

  主題:這株并蒂蓮綻放了30年

  副標(biāo)題:君安金行即將隆重開業(yè)

  文案內(nèi)容,如果不是真情的交融,它們?cè)鯐?huì)長(zhǎng)此相依?如果沒有真愛的付出,它們?cè)跄軞v經(jīng)三十年的風(fēng)雨依然綻放?而今天它們將散發(fā)出更加美麗奪目的光彩:

  君安金行為此情此景而感動(dòng),籍開業(yè)之際為表達(dá)這份對(duì)真情的敬意之情,公開征尋“三十年真情不變的夫妻”,特意為你們送上代表永恒愛情的“君安情侶金戒指”。愿君安人的誠(chéng)摯能同你們的愛一樣天長(zhǎng)地久!

  剪下回單,連同夫妻照片寄回,即可獲贈(zèng)君安精美禮品;我們將從所有來信中選出兩對(duì)夫妻,選出情侶金戒指,并邀請(qǐng)你們參加君安金行開業(yè)盛典!(略)

  系列廣告之四

  主題:蝶戀花30年

  副標(biāo)題:君安金行即將隆重開業(yè)

  文案內(nèi)容:為什么斑斕的蝴蝶依戀著美麗的花,相依相伴三十年?因?yàn)槭钦媲檫@根長(zhǎng)長(zhǎng)的絲線,維系著永遠(yuǎn)相隨的兩顆真心,就象蝶戀花一樣相親相愛。你們?nèi)甑恼媲楦袆?dòng)著君安人,我們懷著無比的敬意,在茫茫人海尋找你們——“三十年真情不變的夫妻”!請(qǐng)你們剪下回單,連同夫妻照片一同寄回便可獲贈(zèng)君安精美禮品;我們將從所有來信中選出兩對(duì)夫妻,送出情侶金戒指,并邀請(qǐng)你們參加君安金行開業(yè)盛典!

  愿君安人的誠(chéng)摯能象你們的愛一樣天長(zhǎng)地久!

  廣告發(fā)布了四則之后,反響強(qiáng)烈,數(shù)百封來信從全國(guó)各地飛來,最遠(yuǎn)的有黑龍江、新疆的來信。每封來信都飽含著濃濃的情誼,娓娓動(dòng)聽地?cái)⒄f著三十年來他們夫妻生死與共的愛情故事。有一位參加過抗美援朝的老志愿兵不僅寄來了他參加志愿軍時(shí)的照片,而且將他們夫妻每隔五年拍下的結(jié)婚紀(jì)念照片共計(jì)六套系列全部寄給了我們。有一對(duì)夫婦來信說:“……30年的風(fēng)風(fēng)雨雨,30年的同舟共濟(jì),30年的深情厚意,都一起涌了出來。我們仿佛又年輕了許多,又體會(huì)到了結(jié)婚時(shí)的心境”。

  君安金行全體員工被消費(fèi)者深深打動(dòng),他們以此為動(dòng)力,全心全意執(zhí)行“真情服務(wù)”的所有內(nèi)容。

  幾天后,通過公證單位抽出了兩對(duì)幸運(yùn)夫妻,并打電話告訴他們。我們向所有參加本活動(dòng)的人寄出了賀卡和通知書。然后開始籌劃開辦的所有工作,包括:

  1.落實(shí)開業(yè)所需的所有物品

  2.落實(shí)開業(yè)人員到位

  3.邀請(qǐng)深圳各大媒體

  4.邀請(qǐng)深圳廣播電臺(tái)著名主持人現(xiàn)場(chǎng)主持

  5、安排開業(yè)上的各種文字資料

  6、安排如有緊急事件處理方式

  一切準(zhǔn)備就緒之后,發(fā)布了最后一則告知廣告——

  主標(biāo)題:《三十年真情即將閃亮》

  誰說人世間太多蒼涼?

  誰說深圳真情淡漠?

  文案內(nèi)容:君安金行自開展“征尋三十年真情不變的夫妻”活動(dòng)以來,每一天都有不同階層、不同背景的消費(fèi)者寄來滿載著炙熱情感的信,每一天都有令人激動(dòng)不已的電話打來,面對(duì)每份感天動(dòng)地的真情,盡管我們與他們素不相識(shí),但仍被深深地震撼了!

  他們是從數(shù)百名夫妻中選出的幸運(yùn)者,將獲得君安金行純金戒指,但他們說,他們的主要目的不是要什么純金戒指,而想通過這次活動(dòng)告訴世人:這個(gè)世界充滿實(shí)實(shí)在在的真情。只要你肯付出一份真誠(chéng),而不是抱怨,你的生活中一定會(huì)洋溢著友愛、歡笑和關(guān)懷!1996年8月18日兩對(duì)歷經(jīng)三十年感情考驗(yàn)的夫妻將在君安金行與你們見面,愿你懷著一顆感性的心來傾聽他們?nèi)昕部赖膼矍楣适拢粊矸窒磉@一刻溫馨感人的情懷!

  君安金行華強(qiáng)北路分行、南洋大廈行 8月18日隆重開業(yè)

四、策劃成功,媒體競(jìng)相報(bào)道

  1996年8月18日早晨,下起了毛毛小雨,時(shí)斷時(shí)續(xù),似乎在印證“三十年的風(fēng)風(fēng)雨雨”,君安金行尚未開門,門外已站滿了人。九點(diǎn)半鐘電臺(tái)著名主持人一亮相,引來臺(tái)下一片議論聲,大家鼓起了掌。

  人們打著傘在雨中站著。主持人在音樂的伴奏下簡(jiǎn)單地介紹事情的前因后果,然后邀請(qǐng)幸運(yùn)的夫妻上臺(tái)演講,臺(tái)上臺(tái)下感情交織在一起,臺(tái)上的夫妻在真情地訴說,臺(tái)下靜靜地聽著,許多行人也停下了,一時(shí)使交通阻塞。在熱烈的掌聲中,君安金行老總當(dāng)場(chǎng)選出了純金情侶戒指。開業(yè)盛典結(jié)束,大家涌進(jìn)金行采購(gòu)金首飾,當(dāng)天,君安金行的營(yíng)業(yè)額爆棚。

  當(dāng)天下午的《深圳晚報(bào)》就在第一版以較大的篇幅,報(bào)導(dǎo)了君安金行開業(yè)盛況及這件感人的事。第二天《深圳商報(bào)》在第三版以《真情在君安》作了報(bào)道,《深圳特區(qū)報(bào)》以《特區(qū)自有真情在》作了報(bào)道,幾天后,深圳廣播電臺(tái)又在1個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間通過熱線電話和聽眾一同討論君安金行開業(yè)的事情,聽眾反響極為強(qiáng)烈。連續(xù)幾天,君安金行的銷售額連創(chuàng)新高,業(yè)績(jī)斐然。

  君安金行開業(yè),以花極少的費(fèi)用,換來了較大的收獲,是一次相當(dāng)成功的整合傳播方案,分析其成功要素,有以下幾點(diǎn)值得探討:

  1.方案構(gòu)思新穎嚴(yán)密、仔細(xì),每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮得很周到,可操作性很強(qiáng);

  2.客戶很配合,執(zhí)行很得力,使整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行得很順利;

  3.媒介方面配合得很好,一方面在于事先的準(zhǔn)備比較充分,二是事件本身可報(bào)道性又很強(qiáng)——主題概念已上升到“特區(qū)處處有真情”的高度;

  4.最難能可貴的是連緊急情況出現(xiàn)及應(yīng)對(duì)措施都考慮進(jìn)去了。

  君安金行開業(yè)結(jié)合公關(guān)、促銷、廣告的傳播方案,作為我們首次為服務(wù)行業(yè)策劃,也算是一個(gè)閃亮的起點(diǎn)。


朱玉童
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