一、深圳金行——皇帝女兒也愁嫁

　　曾幾何時，深圳的金銀首飾業(yè)是相當火爆的。內地來深旅游的客人認定深圳的金銀首飾價格低、成色好、貨真、款式新穎，成群結伙地去購買金銀首飾，且購買量驚人，使深圳的金銀首飾行蓬勃發(fā)展起來。生意特別興旺的聞名全國的中英街沙頭角，五步、十步就有一間金銀首飾行。深圳東門老街、國貿大廈金銀首飾行也是人頭攢動。家家戶戶生意好，就談不上服務了，營業(yè)員中“你不買，大有人買”的心態(tài)泛濫。

　　1993年以后，金銀首飾行業(yè)逐漸下滑，不斷有金行倒閉關門。主要原因是旅游業(yè)不景氣，來深旅游的內地人減少；深圳部分金銀首飾行賣假貨，嚴重破壞了深圳金銀首飾的形象和口碑，使金行的生意雪上加霜；再加上內地的金行首飾業(yè)也在發(fā)展壯大，比如上海的金銀首飾行發(fā)展速度就比深圳快，而且在檔次、規(guī)模上也遠超過深圳。成都的首飾行特色服務、環(huán)境裝修也有勝過深圳金行的，人們覺得深圳的金銀首飾“也就那么一回事”?；谶@三點原因，深圳金銀首飾行業(yè)的生意日談。

　　1993年以后的二、三年內，大部分的金行仍在勉強維持，并通過竟相打折、削價爭取消費者，進入了惡性競爭的局面，像“深圳珠寶城”這樣的大單位也步入了相當難堪的經營時期。

　　1996年，在“皇帝女兒也愁嫁”之際，君安金行梳洗打扮完畢，準備粉墨登場了。但是面對100多家金銀首飾店(柜)的激烈競爭，面對形勢嚴峻的市場，該如何經營呢?

　　君安金行的老總找到我們，邀請我們?yōu)榫步鹦械拈_業(yè)作整體營銷策劃。

　　二、改變金行的形象，拉近與消費者的距離

　　在策劃創(chuàng)意上，大家熱烈討論了君安金行所面臨的機會與問題，在討論過程中，有人提出了香港久負盛名的周大福金行和謝瑞麟金行的成功之處，同時也提出現(xiàn)有金行的種種問題。

　　最后確定把以下三個方面作為突破口：

　　1．以“真情網(wǎng)亮的地方——君安金行”作為其定位，突出其“真情、真金”，以真金閃亮來喻真情閃亮，進而表現(xiàn)君安金行的企業(yè)精神，展示其富有人情味的一面。

　　2．以“真情服務”全面親和公眾，以“真情”、“真切”的服務態(tài)度和服務內容流露出對公眾的愛心，塑造君安金行不同于其他金行的個性特點，使消費大眾產生購買忠實度，并迅速在公眾中形成口碑，樹立君安金行特區(qū)新金行的形象，使消費大眾把君安金行看成深圳同業(yè)的典范。

　　3．必須借助制造某一新聞事件，運用整合傳播手段使君安金行的理念——“真情閃亮的地方”迅速在消費者中得以大范圍的傳播。

　　根據(jù)這三點，我們開始了緊鑼密鼓的策劃。

　　第一，先確定“真情服務”的內容。

　　針對深圳金首飾行業(yè)存在的售假貨、服務態(tài)度冷漠、生意清淡、所售金銀首飾款式單調、服務內容單一等問題，推出以下服務內容：

　　(1)由榮獲英國珠寶協(xié)會證書的高級鑒定師免費為消費者鑒定足金、鉆石，并負責推薦到權威機構鑒定；

　　(2)所有售出的產品均附一張君安金行商品質量保證單；

　　(3)所購的首飾可改制，戒指可加大縮小，只收工本費；

　　(4)免費包裝禮品；

　　(5)訂婚戒送一束玫瑰花，生日買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生日卡一張及鮮花一束；

　　(6)店內設有蒸餾水機免費供應蒸餾水；

　　(7)免費為所有顧客清洗、拋光金器；

　　(8)微笑服務、百問不煩、不欺不詐，文明禮貌；

　　(9)設立情人首飾專柜，太太首飾專柜，男性首飾專柜等特色專柜，提供專業(yè)化、特色服務。

　　這九項實實在在的服務內容制成燈箱片，擺在店門口，日夜照明，請消費者監(jiān)督實施。

　　第二，開業(yè)之前進行嚴格的服務培訓，培訓內容包括：

　　(1)企業(yè)、理念、精神

　　(2)公關禮儀、服務技巧

　　(3)服務心理、禮儀、規(guī)范

　　(4)學習五星級酒店服務、實習

　　同時，君安金行內部配套制定了《員工行為規(guī)范》、《服務手冊》等系列文件，并制定了嚴密的獎罰措施。

　　第三，圍繞著“真情閃亮的地方”展開策劃創(chuàng)意。

　　以君安金行開業(yè)為契機，制造新聞話題，迅速傳播這一理念，并使全年的營銷活動能圍繞這一主題全面展開。

　　第四，聯(lián)絡深圳市的新聞界，召開君安金行即將開業(yè)的“吹風會”，并請他們?yōu)榫步鹦械摹罢媲榉铡碧嵋庖姟?/p>

　　新聞界的朋友建議從“特區(qū)精神文明”的角度來考慮整個策劃，會使這一次策劃更加“閃亮”!

　　基本工作準備就緒，就差如何借助新聞或制造新聞事件來傳播“真情”了！

　　經過幾天的頭腦風暴，我們決定在君安金行開業(yè)時推出盛大的“金婚日紀念盛典”活動，通過這一活動，將君安金行“真情服務”推廣開來，大家都為這一創(chuàng)意驚喜不已。

　　但在后來的討論中，有人提出深圳是個年輕的城市，結婚50年以上的夫妻實在是太少了，肯定很難找，如果找不到的話，整個活動不就泡湯了?于是我們同企業(yè)商量，覺得邀請結婚三十年(珍珠婚)的夫妻參加這次盛典比較合適。

　　初步方案一定，便開始逐一考慮細節(jié)。

　　1．根據(jù)客戶的資金投入，可考慮將此次盛典公關與廣告、促銷結合起來，發(fā)揮整合傳播的力量。內容包括：

　　(1)以“真情閃亮的地方——君安金行”即將開業(yè)為線索，以舉行“三十年結婚紀念盛典”為廣告訴求點，展開系列廣告。

　　(2)以“真情服務在君安”開業(yè)期間推出系列化服務及店面破天荒優(yōu)惠折扣(全部金銀首飾7折讓利銷售)，給消費者以最實在的驚喜。

　　(3)整個開業(yè)期間邀請新聞界參與，爭取做到：

　　a．廣播電臺著名主持人到場主持

　　b．廣播電臺熱線節(jié)目討論

　　c．深圳各大媒體重點報道，《深圳晚報》爭取上頭版。

　　2．在整體策劃方面，應乘勝追擊，策劃以季節(jié)為分主題的營銷活動，主題線索仍然是“真情閃亮的地方——君安金行”，內容包括：

　　(1)夏季烈焰——珠寶與時裝

　　(2)秋日艷陽——黃金新款展示

　　(3)冬季冰雪——翡翠及玉石展示

　　(4)春日溫情——珠寶與鮮花

　　3．為了保證整個活動與方案得以順利地進行，我們編寫了非常詳細的策劃執(zhí)行文本，其中連現(xiàn)場保衛(wèi)、花藍擺放、音響，活動前一天的彩排、天氣等等細節(jié)都考慮進去了。

　　三、一套感人至深的系列廣告

　　經過一個多月的緊張籌劃，定于1996年8月18日君安金行正式開業(yè)，在開業(yè)之前，推出一系列的廣告。

　　系列廣告之一

　　主題：征尋三十年前的兩對夫妻

　　副標題：君安金行送你們純金戒指

　　引題：君安金行華強北路分行即將隆重開業(yè)

　　文案內容：曾在蘋果樹下唱歌的小伙子，與你的“大辮子”生活得好嗎?你們在哪里?

　　1966年，是你倆一起將大紅喜字貼在了門上，從此相依相戀三十年!三十年的風風雨雨，漂泊了許多事物，然而你們的真情卻仍在閃閃發(fā)光!

　　謹此，君安金行在開業(yè)之際，向三十年真情不變的夫妻獻上一份敬愛之心!請剪下這則回單，連同夫妻照片一同寄回。即可獲贈一份精美的紀念品；我們還將從中選出兩對夫妻，贈送君安情侶金戒指各一對，并將邀請你們參加君安金行開業(yè)盛典!

　　愿君安人的誠摯能同你們的愛一樣天長地久!(附：回單)

　　廣告口號：君安金行——真情閃亮的地方

　　系列廣告之二

　　主題：這對紅燭燃燒了30年

　　副標題：君安金行即將隆重開業(yè)

　　文案內容：悄悄點燃這對紅燭，映紅了兩張羞澀的臉，從此，真情像紅燭一樣燃燒在你們心中，轉眼便是三十年。在這三十年中，風風雨雨熄滅不了燃燒的紅燭，更湮滅不了你們的希望，你們永遠有真情!深深感動于這份真情的君安金行籍開業(yè)之際，首先向你們——“三十年真情不變的夫妻”獻上一份敬意：

　　請剪下這張回單，連同夫妻照片一同寄回，便可獲贈君安精美禮品，我們還將從所有來信中選出兩對夫妻，贈送君安情侶金戒指各一對，并將邀請你們參加君安金行開業(yè)盛典!

　　愿君安人的誠摯能同你們的愛一樣天長地久!(略)

　　君安金行——真情閃亮的地方

　　在君安金行，每一條項鑷，每一枚戒指，每一顆鉆石，都代表著君安人的一份真情，請光顧君安金行，體會每一刻溫馨浪漫的情懷!

　　·您珍愛的首飾戴了多久了?君安金行免費為您清洗、拋光、再現(xiàn)它們的動人光輝!

　　·來君安金行購買新婚戒指，可獲贈玫瑰一束，請接受我們誠摯的祝福。

　　·過生日來君安金行選購首飾，獲贈精美賀卡一張。

　　·根據(jù)您的需要改制、加工、訂做各種首飾，讓您隨心所欲展現(xiàn)個人魅力。

　　·如果您喜歡的款式君安恰巧沒有，我們一定會詳細記下您的要求，使您下次光臨滿意而歸。

　　·節(jié)假日光顧君安金行，必有令您驚喜的收獲!

　　·特設情侶首飾和男士飾品專柜，帶給您全新的感受。

　　·售出的每一件黃金珠寶首飾，都為您開具質量保證單，讓您買得放心。

　　·不同的季節(jié)將推出不同的潮流首飾，配上您漂亮的時裝，您在每個季節(jié)都會獨具風采。

　　系列廣告之三

　　主題：這株并蒂蓮綻放了30年

　　副標題：君安金行即將隆重開業(yè)

　　文案內容，如果不是真情的交融，它們怎會長此相依?如果沒有真愛的付出，它們怎能歷經三十年的風雨依然綻放?而今天它們將散發(fā)出更加美麗奪目的光彩：

　　君安金行為此情此景而感動，籍開業(yè)之際為表達這份對真情的敬意之情，公開征尋“三十年真情不變的夫妻”，特意為你們送上代表永恒愛情的“君安情侶金戒指”。愿君安人的誠摯能同你們的愛一樣天長地久!

　　剪下回單，連同夫妻照片寄回，即可獲贈君安精美禮品；我們將從所有來信中選出兩對夫妻，選出情侶金戒指，并邀請你們參加君安金行開業(yè)盛典!(略)

　　系列廣告之四

　　主題：蝶戀花30年

　　副標題：君安金行即將隆重開業(yè)

　　文案內容：為什么斑斕的蝴蝶依戀著美麗的花，相依相伴三十年?因為是真情這根長長的絲線，維系著永遠相隨的兩顆真心，就象蝶戀花一樣相親相愛。你們三十年的真情感動著君安人，我們懷著無比的敬意，在茫茫人海尋找你們——“三十年真情不變的夫妻”!請你們剪下回單，連同夫妻照片一同寄回便可獲贈君安精美禮品；我們將從所有來信中選出兩對夫妻，送出情侶金戒指，并邀請你們參加君安金行開業(yè)盛典!

　　愿君安人的誠摯能象你們的愛一樣天長地久!

　　廣告發(fā)布了四則之后，反響強烈，數(shù)百封來信從全國各地飛來，最遠的有黑龍江、新疆的來信。每封來信都飽含著濃濃的情誼，娓娓動聽地敘說著三十年來他們夫妻生死與共的愛情故事。有一位參加過抗美援朝的老志愿兵不僅寄來了他參加志愿軍時的照片，而且將他們夫妻每隔五年拍下的結婚紀念照片共計六套系列全部寄給了我們。有一對夫婦來信說：“……30年的風風雨雨，30年的同舟共濟，30年的深情厚意，都一起涌了出來。我們仿佛又年輕了許多，又體會到了結婚時的心境”。

　　君安金行全體員工被消費者深深打動，他們以此為動力，全心全意執(zhí)行“真情服務”的所有內容。

　　幾天后，通過公證單位抽出了兩對幸運夫妻，并打電話告訴他們。我們向所有參加本活動的人寄出了賀卡和通知書。然后開始籌劃開辦的所有工作，包括：

　　1．落實開業(yè)所需的所有物品

　　2．落實開業(yè)人員到位

　　3．邀請深圳各大媒體

　　4．邀請深圳廣播電臺著名主持人現(xiàn)場主持

　　5、安排開業(yè)上的各種文字資料

　　6、安排如有緊急事件處理方式

　　一切準備就緒之后，發(fā)布了最后一則告知廣告——

　　主標題：《三十年真情即將閃亮》

　　誰說人世間太多蒼涼?

　　誰說深圳真情淡漠?

　　文案內容：君安金行自開展“征尋三十年真情不變的夫妻”活動以來，每一天都有不同階層、不同背景的消費者寄來滿載著炙熱情感的信，每一天都有令人激動不已的電話打來，面對每份感天動地的真情，盡管我們與他們素不相識，但仍被深深地震撼了!

　　他們是從數(shù)百名夫妻中選出的幸運者，將獲得君安金行純金戒指，但他們說，他們的主要目的不是要什么純金戒指，而想通過這次活動告訴世人：這個世界充滿實實在在的真情。只要你肯付出一份真誠，而不是抱怨，你的生活中一定會洋溢著友愛、歡笑和關懷!1996年8月18日兩對歷經三十年感情考驗的夫妻將在君安金行與你們見面，愿你懷著一顆感性的心來傾聽他們三十年坎坷的愛情故事；來分享這一刻溫馨感人的情懷!

　　君安金行華強北路分行、南洋大廈行 8月18日隆重開業(yè)

四、策劃成功，媒體競相報道

　　1996年8月18日早晨，下起了毛毛小雨，時斷時續(xù)，似乎在印證“三十年的風風雨雨”，君安金行尚未開門，門外已站滿了人。九點半鐘電臺著名主持人一亮相，引來臺下一片議論聲，大家鼓起了掌。

　　人們打著傘在雨中站著。主持人在音樂的伴奏下簡單地介紹事情的前因后果，然后邀請幸運的夫妻上臺演講，臺上臺下感情交織在一起，臺上的夫妻在真情地訴說，臺下靜靜地聽著，許多行人也停下了，一時使交通阻塞。在熱烈的掌聲中，君安金行老總當場選出了純金情侶戒指。開業(yè)盛典結束，大家涌進金行采購金首飾，當天，君安金行的營業(yè)額爆棚。

　　當天下午的《深圳晚報》就在第一版以較大的篇幅，報導了君安金行開業(yè)盛況及這件感人的事。第二天《深圳商報》在第三版以《真情在君安》作了報道，《深圳特區(qū)報》以《特區(qū)自有真情在》作了報道，幾天后，深圳廣播電臺又在1個小時的黃金時間通過熱線電話和聽眾一同討論君安金行開業(yè)的事情，聽眾反響極為強烈。連續(xù)幾天，君安金行的銷售額連創(chuàng)新高，業(yè)績斐然。

　　君安金行開業(yè)，以花極少的費用，換來了較大的收獲，是一次相當成功的整合傳播方案，分析其成功要素，有以下幾點值得探討：

　　1.方案構思新穎嚴密、仔細，每一個細節(jié)都考慮得很周到，可操作性很強；

　　2．客戶很配合，執(zhí)行很得力，使整個活動進行得很順利；

　　3．媒介方面配合得很好，一方面在于事先的準備比較充分，二是事件本身可報道性又很強——主題概念已上升到“特區(qū)處處有真情”的高度；

　　4．最難能可貴的是連緊急情況出現(xiàn)及應對措施都考慮進去了。

　　君安金行開業(yè)結合公關、促銷、廣告的傳播方案，作為我們首次為服務行業(yè)策劃，也算是一個閃亮的起點。

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