大家都知道正確的定位策略，往往能為品牌在混亂的競爭中開天辟地，是整個(gè)行銷過程中最重要的環(huán)節(jié)之一。本案例主要是針對(duì)英國的高級(jí)進(jìn)口啤酒提出定位策略上的分析，并為大家介紹在做定位策略時(shí)的關(guān)鍵要素，供讀者參考。

英國進(jìn)口啤酒的定位戰(zhàn)爭

英國的高檔啤酒市場區(qū)塊以每年成長12%的勢頭，睥睨四方。具有高品質(zhì)及優(yōu)異形象的高檔啤酒就像一塊強(qiáng)力磁鐵，吸引了大批的一般啤酒飲用者。此外，零售渠道結(jié)構(gòu)的變化亦是改變啤酒銷售生態(tài)的主要原因，80年代初期，酒吧異軍突起，首度開啟進(jìn)口瓶裝啤酒的大門，隨后跟著餐廳柜臺(tái)吧的風(fēng)行而大賣特賣。

進(jìn)口啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌有三支，來自荷蘭的葛洛思(Grolsch)及德國的霍斯登.皮爾斯(Holsten Pils)與貝克(Beck’s)，主宰著英國進(jìn)口啤酒80%的市場銷售。這三支品牌的成功歸因于透過廣告及產(chǎn)品包裝，清楚、一致的表達(dá)定位策略?；羲沟? 皮爾斯每年投入近7500萬人民幣的廣告預(yù)算，以幽默逗趣的表現(xiàn)方式，傳達(dá)“高級(jí)搞怪啤酒”的定位概念。葛洛思的廣告則先強(qiáng)調(diào)“翅膀”瓶蓋的產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)格，形成品牌識(shí)別后，再擴(kuò)大訴求啤酒質(zhì)量。

在英國，啤酒飲用者對(duì)外來品牌的排他性頗強(qiáng)，因此，定位即顯得特別重要，必須符合消費(fèi)者的品味、個(gè)性，取得他們的認(rèn)同，否則銷售寸步難行。同時(shí)，有兩項(xiàng)重要因素必須掌握: 第一，將品牌塑造成時(shí)尚、摩登的印象，與本土競爭者完全區(qū)隔。第二，消費(fèi)者對(duì)異國品牌的新鮮感會(huì)逐漸消退，質(zhì)量訴求將是維持吸引力的關(guān)鍵。

英國進(jìn)口啤酒市場由于冰釀啤酒、捷克啤酒及檸檬淡酒的競爭者不斷地涌入，使得競爭激烈無比，霍斯登. 皮爾斯為了迎合目標(biāo)市場的趨勢變化脈動(dòng)，遂將品牌重新定位，針對(duì)歐洲年輕成年人對(duì)淡甜口味的偏好，于西班牙巴塞隆納所舉辦的一場音樂演唱會(huì)，推出全新的“甜心啤酒”，現(xiàn)場1000多位國際社會(huì)名流及媒體記者都成了“甜心啤酒”飲用者。廣告活動(dòng)則以歐洲當(dāng)紅影星為代言人，傳達(dá)「真」、「純」概念，反射出德國釀造啤酒的優(yōu)良傳統(tǒng)，并以「真、純臉上看得到」為主調(diào)，訴求年輕新貴族群。

定位策略的關(guān)鍵要素

行銷學(xué)家瑞茲與卓特(Ries and Trout)的定位論著中指出，營銷人員為了將品牌或產(chǎn)品深植于目標(biāo)對(duì)象的心中，正進(jìn)行著一場定位戰(zhàn)爭。成功的定位必須將產(chǎn)品或服務(wù)真正的涵義放進(jìn)顧客心底，且須歷久彌新。例如: 麥當(dāng)勞留在顧客心中的是清潔、產(chǎn)品一致、服務(wù)快速及物超所值。無論是在倫敦、阿姆斯特丹、莫斯科、臺(tái)北或上海，麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中始終是不變的印象，這也是麥當(dāng)勞走到哪里都受歡迎的差異性優(yōu)勢?；旧?，成功的定位必須具備四大要素(請(qǐng)參閱圖1):

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1. 清楚 – 定位必須在目標(biāo)市場與差異性優(yōu)勢都已確認(rèn)的基礎(chǔ)下，清清楚楚的勾勒出來。復(fù)雜啰嗦的定位陳述沒人能記得住。例如: 「寶馬汽車，頂級(jí)駕馭機(jī)器」、 「每天一條瑪爾思巧克力，工作、休息及玩樂更來勁兒」、「花得少，買得好，盡在圣思伯瑞超市」等，都是清楚、易記的定位經(jīng)典之作。

2. 一致 – 消費(fèi)者每天被廣告轟得暈頭轉(zhuǎn)向，為了免受不計(jì)其數(shù)的訊息所淹沒，因此絕對(duì)有必要維持品牌訊息的一致性。如果今年定位為服務(wù)質(zhì)量，明年又更改為產(chǎn)品高功能，只會(huì)把消費(fèi)者搞得一頭霧水，無所適從。

3. 信賴 – 既定的差異性優(yōu)勢在目標(biāo)對(duì)象的心中必須是值得信賴的。在英國，自卷煙絲定位在高檔消費(fèi)者市場注定要失敗，因?yàn)樾刨嚩嚷洳钐螅藗冋J(rèn)為買煙絲自己卷香煙抽是低階層人所做的事。同樣地，如將汽車定位為刺激、時(shí)髦的跑車，并在CF廣告上以非洲為場景，與臟兮兮的載貨卡車車隊(duì)競飆，失敗的厄運(yùn)也難免；因?yàn)樗V求的形象與現(xiàn)實(shí)情況無法契合，難以取信目標(biāo)對(duì)象。

4. 競爭力 – 區(qū)隔出來的差異性優(yōu)勢必須具備強(qiáng)勁的競爭力，所訴求的東西是顧客認(rèn)為值得一買，且是競爭者無法提供的。例如:麥金塔計(jì)算機(jī)之所以能在教育產(chǎn)業(yè)的市場區(qū)塊獲致空前的成功，全在于能區(qū)隔出容易使用之軟體程序的差異性優(yōu)勢，讓消費(fèi)者認(rèn)為買得有價(jià)值。反觀IBM，因無法提供這種優(yōu)勢，而坐失這塊市場。

葉正綱：中國臺(tái)灣臺(tái)北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，英國The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)&品牌營銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營銷顧問公司/顧問指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325

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