舉辦活動，是一項(xiàng)富有特色卓有成效的宣傳手段，它能烘托氣氛、提高興趣、激發(fā)人們參與熱情。一個(gè)活動開展過程，也就是多種宣傳手段組合式全方位實(shí)施過程，我們通過活動的籌備、組織與落實(shí)，不僅可以從中學(xué)到處理事物的應(yīng)變能力，體驗(yàn)市場與消費(fèi)間的內(nèi)在聯(lián)系，而且還能鍛煉宏觀把握、全盤考慮、精心策劃的本領(lǐng)，因此，活動的開展，需要貫徹鮮明的主題，控制住事物過程中的發(fā)生、發(fā)展與結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上升華出相應(yīng)的典型意義。

社會背景：搞活動前先要考慮它的前提條件，這個(gè)前提條件就是社會性的綜合，它包括事物的發(fā)生、發(fā)展與其活動間的偶然或必然聯(lián)系，從這點(diǎn)出發(fā)引爆活動的社會意義，從而為其主題與內(nèi)容服務(wù)，如某某口服液的《慶六一大型義診、交賣、義演、募捐活動》就是這種類型。

市場背景：搞活動的目的是為了影響啟動市場，在活動舉辦前，整個(gè)市場的形勢、發(fā)展趨向、占有率以及人們的消費(fèi)觀、購買力的等等都需做一番深入細(xì)致的調(diào)查了解，這個(gè)市場背景除了客觀因素諸如氣候、地域、環(huán)境之外，還有其主觀的因素，比如人們的認(rèn)識、觀念、思維、文化水準(zhǔn)等等，德國馬博士大藥廠天然便秘良藥艾者思舉辦的《3000萬元財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)大贈送》就是在四、五月份市場回升迅速、上海消費(fèi)者對附贈品有濃厚的興趣，參與促銷活動的積極性較高的背景下舉辦的。再如生物鈣壯骨片的《讀文章. 中大獎(jiǎng)》活動就是由于新廣告法的約束及城區(qū)特定因素限制，致使城區(qū)市場宣傳工作一度停滯，一片沉寂，市場銷量一再下滑的情況下開展的。

因此，活動怎么搞？一、在掌握了有關(guān)背景因素后，立意選擇很重要。我們在考慮方案時(shí)，不能隨心所欲，無的放失，而是需符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，找出共性的特色的東西，根據(jù)老百姓的心理訴求與消費(fèi)訴求來進(jìn)行整體宏觀把握，同時(shí)，整個(gè)市場的背景情況，同類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，通過搞活動需要解決哪些問題，活動搞了后老百姓是否接受，我們?nèi)绾稳ノ麄兣c調(diào)動起每一個(gè)人，包括自身員工的熱情等等，這些都是我們事前需進(jìn)行周密策劃的。比起其它宣傳手段，活動由于它的感性獨(dú)到，綜合性、時(shí)效性強(qiáng)、趣味性濃等特點(diǎn)而一直深受人們歡迎。在具體立意選擇上，應(yīng)力求新穎、別致、易操作、同時(shí)富有生活情趣，隱形或側(cè)面宣傳企業(yè)形象、經(jīng)營理念、機(jī)理療效。

如公司舉辦的“某某受益者趣味運(yùn)動會”，主題明確立意新穎，所征集的運(yùn)動員都是在服用了某某后擺脫疾病折磨的人，這樣無形中強(qiáng)化了某某的宣傳效果，點(diǎn)明了某某的神奇，又把整個(gè)活動內(nèi)涵提升到一個(gè)高度，形式較好的配合主題。在生動活潑中融進(jìn)“某某送健康”，“喝某某能健康”的理念，既富生活情趣又易被人接受。

生物鈣壯骨片的《讀文章，中大獎(jiǎng)》活動，活動雖則簡單，但把活動與宣傳單宣傳緊密結(jié)合，在發(fā)揮宣傳單使用價(jià)值與功能的同時(shí)，也是提高其利用率，為其它公司提供了良好的思路和活動方式，簡潔而有針對性的題目，通俗又隱藏病例中的答案，一方面增加了宣傳上力度與參與熱情，另一方面使人們從中實(shí)實(shí)在在的感受生物鈣壯骨片的作用與對健康的幫助。這些活動在立意的選擇上很有特色，而且活動的過程，也就是宣傳的過程，這種緊扣主題把握重點(diǎn)，突出機(jī)理與療效的做法很有說服力與針對性，事實(shí)上，良好的創(chuàng)意往往是活動成功的開始。

二、活動有了明確的主題和內(nèi)容，就必須加強(qiáng)對活動過程的實(shí)施、把握與控制。實(shí)施，就是把整個(gè)活動展開分解再組合，有步驟、有順序、有條理的進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)按部就班；把握，就是開展活動每個(gè)細(xì)節(jié)都要受主題的約束，揉進(jìn)機(jī)理與療效的宣傳，體現(xiàn)典型意義與中心內(nèi)涵，不偏離主題；控制，就是要善于對活動的規(guī)模、人員、費(fèi)用、設(shè)備、媒體宣傳等多項(xiàng)細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃分析、統(tǒng)籌安排。只有這三個(gè)方面相輔相成，彼此協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能有條不紊。

在各地公司舉辦的每個(gè)活動，都有其特定的適宜開展條件和地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展間的內(nèi)在聯(lián)系，如果我們照搬照抄其他公司的做法，其結(jié)果只會是束手束腳、落入俗套，沒有創(chuàng)新和特色，以致削弱整個(gè)活動的傳播效應(yīng)。因此，我們要在善于借鑒別人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，充分結(jié)合本地區(qū)實(shí)際情況，利用天時(shí)地利人和，講究此時(shí)此地此刻，以謀取勝，注意目標(biāo)管理與過程管理的統(tǒng)一，從而營造氛圍，駕馭市場形勢，真正搞出地方特色與風(fēng)格來。

活動的過程往往分三個(gè)時(shí)期：即前期、中期與后期，前期主要是進(jìn)行活動預(yù)告，渲染氣氛，造成聲勢、擴(kuò)散影響；中期即是具體時(shí)效性強(qiáng)的操作過程；后期主要是宣傳效應(yīng)的連續(xù)性。如某某公司開展的《慶六一大型義診、義賣、交演、募捐活動》，整個(gè)工作，無論前、中、后期都做得扎實(shí)、細(xì)致，利用目標(biāo)組合手段，把多項(xiàng)活動串聯(lián)一起，彼此雖有區(qū)別，但銜接緊密、環(huán)環(huán)相扣、形成一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的整體，在操作中把其意義進(jìn)行升華，潛在揉和機(jī)理與療效宣傳，效果十分明顯。一般來講，在活動前期主要是采用報(bào)媒、電視、電臺、傳單等宣傳手段來進(jìn)行預(yù)告；中期則是終端如橫幅、撐牌、招貼、海報(bào)等擴(kuò)大影響，強(qiáng)化視覺效果；后期則可以通過報(bào)媒、電視來延續(xù)宣傳效應(yīng)。

活動的開展與舉辦不是孤立、單一進(jìn)行的，它對市場的輻射作用更直接和具體，因而需加強(qiáng)宏觀把握與微觀控制，這里所說的宏觀，它是一種整體的動作，全面的衡量；微觀則是活動實(shí)施中各種項(xiàng)目多個(gè)細(xì)節(jié)的落實(shí)與完善，當(dāng)前許多公司喜歡把精力和時(shí)間過多投入到宣傳上去，采用全方位立體式的媒體轟炸來營造氣氛，形成一派熱熱鬧鬧的景象，而忽略了活動本身的內(nèi)涵特質(zhì)與實(shí)施過程，尤其是活動搞過后，后期宣傳效應(yīng)沒有引起重視，沒有跟上，形成了脫節(jié)，從而減弱了整個(gè)活動的效應(yīng)，對市場的輻射與啟動也帶來了一定影響。

一個(gè)大型活動舉辦的成功與否，除了準(zhǔn)備工作充分、人員安排妥當(dāng)、終端布置醒目以外，關(guān)鍵是要“細(xì)”，這里的“細(xì)”不光是認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，還有細(xì)節(jié)的安排與落實(shí)?；顒幽翘鞈覓鞕M幅的鐵絲是否短了？來賓的簽字本有否準(zhǔn)備？員工的胸卡數(shù)量是否夠了？送記者的參考資料是否裝入檔案袋等等，這些看似小事一樁，其實(shí)都關(guān)系到活動的成效；另外在活動過程中，為了后期的宣傳需要，領(lǐng)導(dǎo)、患者該講什么話，如何講到點(diǎn)子上等等，都是值的注意和完善的，而一般情況下，這些小問題往往容易引起忽略，因此，這里的“細(xì)”所包含的范圍很廣，特定的活動范疇，它同樣有一定的文化意義。在農(nóng)村地區(qū)開展的活動中，不管是義診，還是其他形式，都離不開普遍宣傳手段的運(yùn)用，傳單作為一項(xiàng)傳統(tǒng)的武器，仍舊有它獨(dú)到的威力。

另外，衡量一個(gè)活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，雖有多種說法但往往離不開以下幾方面：一、新聞由頭好；二、社會影響廣；三、政府評價(jià)高；四、過程控制密；五、后期回味濃，可以說，這五個(gè)方面綜合概括了整個(gè)活動的實(shí)施過程，這次選編的無論是大型公益活動，還是小型媒體活動，都或多或少具有里面的幾個(gè)屬性。同樣，也必須強(qiáng)調(diào)的是，不是說活動搞得轟轟烈烈、熱熱鬧鬧、大聲勢、大投入就好，經(jīng)過分析知道，決定其成功方面還是要搞好宏觀把握與微觀控制。

于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健協(xié)會醫(yī)藥保健分會理事，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。

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歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進(jìn)入于斐專欄

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