序言：2004年4月17日山東移動在山大南路開設(shè)了濟(jì)南第一個動感地帶品牌店，為配合品牌店的成立，中國移動推出了許多的配套促銷活動，如組織了兩天以大學(xué)生為主體的路演活動和加入動感地帶送IP電話卡的促銷活動等?；顒蝇F(xiàn)場氣氛熱烈火爆吸引了周圍高校學(xué)生的廣泛關(guān)注和參與，取得了良好的市場效果。

　　回顧2003年，使中國移動最為得意的一件事情無疑是“動感地帶”的推廣成功。2001年11月，中國移動將廣州作為試點推出了“動感地帶”，市場反應(yīng)良好，隨后進(jìn)入全國推廣階段。并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。

　　“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的"新文化運動"。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流，目標(biāo)是以新奇、年輕、大膽、時尚的角色，以低資費和各種豐富、時尚、新奇的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)吸引具有成長性的中低端年輕用戶。

　　在推出動感地帶的整個過程中，中國移動始終掌握著良好的運作節(jié)奏，其操作流程頗有可圈可點之處，從市場定位到試點到全面推廣環(huán)環(huán)相扣，甚至具有教科書式的簡潔明確，顯示出了很高的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。此前，中國移動已推出了全球通和神州行兩個品牌，分別定位于高低端用戶。但隨著市場環(huán)境的變化和市場競爭的加劇，一方面“神州行”品牌已開始老化，另一方面要完成競爭的使命必須進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品重組(即進(jìn)一步降價、捆綁新應(yīng)用)，與其用一個比較高的成本來重塑現(xiàn)有品牌，不如推出一個新品牌，而且是以客戶為中心而非以產(chǎn)品為中心的新品牌，更能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的，為以后針對其他細(xì)分市場推出的系列產(chǎn)品留下伏筆，在這種背景下，中國移動將目光放在了ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族，他們追求時尚，對新鮮事物很感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，對移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高，同時，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落。更長遠(yuǎn)的利好則在于，年輕時尚一族盡管目前仍算低檔用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是對運營商品牌認(rèn)知的初步形成期。如果“動感地帶”在年輕一族剛開始使用手機(jī)時就獲得他們的認(rèn)可，則將有利于加深其對中國移動的品牌忠誠度。

　　近期濟(jì)南動感地帶品牌店的成立預(yù)示著山東移動意欲要在渠道終端上有所作為。此前中國移動都是通過統(tǒng)一的渠道終端來服務(wù)客戶的，主要是移動建立的各個營業(yè)網(wǎng)點（包括自建的和協(xié)議運營的大中小營業(yè)廳）來服務(wù)所有的客戶，在市場發(fā)展的初期由于采取了統(tǒng)一的服務(wù)窗口形象，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)向社會公眾傳達(dá)移動的服務(wù)理念和企業(yè)文化，在短時間里建立起來了中國移動的品牌形象。同時各個營業(yè)網(wǎng)點在經(jīng)營的過程中，也收集到了用戶的各種信息，可以說此前的渠道對于中國移動的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。但是隨著市場競爭的加劇，這種渠道的缺點越來越多的暴露出來。全球通和神州行兩種品牌目標(biāo)客戶分別指向高低端用戶，高端用戶一般都是社會上的精英人才或者是成功人士，追求生活品味和社會地位，更看重的是服務(wù)和品牌，對品牌具有很強(qiáng)的忠誠度。因此中國移動主要以具有差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品去爭取高端用戶(主要是全球通用戶)并獲得了他們很高的忠誠度(因為競爭對手的產(chǎn)品目前還無法滿足他們的需求)。而低端客戶大都具有資費敏感、話費消費額低的特點。兩種客戶不僅在消費能力上有很大的不同，而且在對消費習(xí)慣上存在著更大的差異。而這兩種截然不同的客戶卻到同樣的營業(yè)終端接受移動的服務(wù)，這就造成了目標(biāo)客戶不同與渠道終端單一的矛盾。尤其是現(xiàn)在中國移動又推出了“動感地帶”，渠道終端的單一在一定程度上模糊了移動努力宣傳的品牌區(qū)隔。在這種情況下，品牌店的構(gòu)想應(yīng)運而出。

　　品牌店的設(shè)立對于提升動感地帶的品牌和提高顧客忠誠度有很大的促進(jìn)作用。中國移動為了推出“動感地帶”花巨資在各種媒體上大做宣傳，已經(jīng)在客戶頭腦中樹立起了自己年輕時尚的品牌個性，但電信提供的產(chǎn)品是服務(wù)，而服務(wù)又具有無形化的特點，你只有在使用它的時候，才能感受到其價值。而品牌很重要的一點就是品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，如我們看到沃爾沃轎車會立刻想起他的轎車是最安全的，每次我們看到它的時候，我們的大腦都在不自覺地加深對沃爾沃品牌的認(rèn)知。雖然服務(wù)是無形的，但提供服務(wù)的場所是有形的，通過品牌店的一系列活動（建立大學(xué)生動感俱樂部等），使客戶親身參與體會到動感地帶的品牌個性，給客戶一種全新的感受，從而形成關(guān)聯(lián)效應(yīng)，客戶親身體驗的經(jīng)歷往往比我們對他進(jìn)行十次的宣傳更有成效。

　　整個店面布局上，全球通與動感地帶營業(yè)廳相互獨立，全球通營業(yè)廳里專門設(shè)有全球通VIP專區(qū)，專門為高端用戶提供差異化的服務(wù)。裝修上更傾向于商務(wù)風(fēng)格，給人已成熟穩(wěn)重的感覺。動感地帶品牌店則截然不同，根據(jù)年輕人追求時尚喜歡新奇的特點進(jìn)行裝修，營業(yè)人員的穿著也更加的時尚。為了滿足年輕人的好奇心設(shè)置了很多有吸引力的機(jī)器，在店中設(shè)有小型的舞臺音響，年輕人可以在店中舉辦豐富的文體活動，并提供免費上網(wǎng)的服務(wù)，一踏入店中就能感受到散發(fā)的青春活力?？梢哉f整個店面，完全是根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特點精心打造。地理位置靠近山東大學(xué)，大學(xué)生在動感地帶的目標(biāo)客戶中占有很大的比例。同時他們更容易接受新事物，更愿意參與到動感地帶的活動中來，很容易與他們進(jìn)行雙向溝通。

　　山大路的品牌店可以說是山東移動的一個試點，相信如果市場反應(yīng)良好不久就會在全省推廣。雖然品牌店的成立吸引了眾多客戶的眼球，但是要是真的把它做成一個時尚動感中心卻是任重而道遠(yuǎn)。主要可以通過以下幾個方面來考慮：

　　一、 提高營銷整合程度。在制定營銷策略時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)規(guī)劃通盤考慮，系統(tǒng)組合，不應(yīng)倚輕倚重。往往有些企業(yè)偏愛于促銷策略而忽視其他策略，價格策略成為企業(yè)屢戰(zhàn)屢用的法寶，而大有作為的產(chǎn)品策略卻備受零落。營銷組合之所以成為“整合”，“單打一”的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能盡其功用的。

　　二、 將動感地帶品牌分離出來。雖然終端有了區(qū)別，但是卻是同一個事業(yè)部來管理兩個品牌，必然會造成部門內(nèi)部對兩個品牌的重視程度不同，因此資源的分配上有可能存在傾斜。既然兩種品牌的目標(biāo)客戶不同，又很少有重疊，何不借鑒寶潔的經(jīng)驗，專門設(shè)立兩個事業(yè)部來管理，從而形成品牌之間的良性競爭呢！這樣每個部門都可以將自己的資源更有針對性地放在自己的品牌上，更有效率的運作品牌。

　　三、 提高員工對客戶的了解程度，員工直接與動感地帶的客戶打交道，要真正知道他們心中是怎么想的，要熟悉他們的行為方式，有了共同語言交流起來就容易多了?？梢酝ㄟ^多種方式，如每個員工成為某種受年輕人喜愛的運動的超級玩家或集體學(xué)一種舞蹈等都很能帶動起氣氛，增加雙向交流。

　　四、 動感地帶的活動要有周期性，比如根據(jù)客戶的特點，專門設(shè)立各種興趣協(xié)會，如街舞，MUSIC等，每周的同一天作為興趣小組的聚會日，如每個周六是街舞，每個周日是MUSIC。這樣活動就可以吸引很多愛好者的參與，擴(kuò)大影響力。

　　五、 精心選址。這一點是非常重要的，并使不每個營業(yè)點都要建立品牌店，那樣沒有必要，而且浪費資源。要選擇那些高校密集的地段，如山師東路等將各個高校變成動感地帶的宣傳輻射點，從而擴(kuò)大影響力。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：[email protected]

李鵬

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