2003年對(duì)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)動(dòng)蕩紛爭(zhēng)的一年，這一年里，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了“洋垃圾事件”的再次考驗(yàn)；“解百納”商標(biāo)不同目的行業(yè)內(nèi)斗；新興企業(yè)快速分割市場(chǎng)的“低價(jià)普及風(fēng)暴”；挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先地位的側(cè)翼戰(zhàn)“產(chǎn)地之爭(zhēng)”；虛無(wú)套現(xiàn)的“體驗(yàn)概念加盟”；以及資本進(jìn)入行業(yè)攪起的陣陣塵埃。人們不禁要問(wèn)2004年的中國(guó)葡萄酒行業(yè)將走向何方。

　　其一、低價(jià)位地普及紅酒，將成為葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)拓的利器：年初，資本新貴新天，在歷經(jīng)兩年常規(guī)銷(xiāo)售而增長(zhǎng)緩慢之后，終于痛下決心，揭開(kāi)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的成本之迷。于是28元“買(mǎi)一送一”的普及風(fēng)暴，終于點(diǎn)燃了中國(guó)葡萄酒行業(yè)史無(wú)前列價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。其實(shí)做酒的人都知道，均攤各種成本后的單支干酒成本到底是多少。但此時(shí)人們已經(jīng)不在意合理的商品利潤(rùn)了，關(guān)心的只是市場(chǎng)份額的搶占。誰(shuí)忽視了這種普及的未來(lái)，誰(shuí)就會(huì)在將來(lái)付出慘重的代價(jià)。除了新天，現(xiàn)在中華、威龍、豐收、千禧、金六福的天籟干紅、容辰等也都介入到這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的降價(jià)浪潮中，所以，短期贏利與否，沒(méi)人在乎，在乎的是市場(chǎng)份額的增加。最重要的是去年行業(yè)排名第十一位的新天，今年連升五級(jí)進(jìn)入前六名，驕人的“帳面”頁(yè)績(jī)，自然會(huì)成為同行效仿的對(duì)象。

　　其二、高價(jià)位紅酒的發(fā)展將是另一個(gè)重要的線條：企業(yè)的根本目標(biāo)就是：“創(chuàng)造利潤(rùn)最大化”，這靠的就是高利潤(rùn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這幾年無(wú)論是單品種酒、莊園酒、年份酒，今年的冰酒潮流，還是極致的“整桶售賣(mài)”都是這種思路的具體體現(xiàn)。新天雖有資本做后盾，但也深知低價(jià)位的品種不可能帶來(lái)利潤(rùn)，于是暗自考慮推廣高價(jià)位的新天尼雅。張?jiān)Ｑ簩殹敖獍偌{”，不曾想被眾多攪局的廠家將“解百納”變成低價(jià)位的防御品牌。長(zhǎng)城最大的悲哀，就在于沉湎一時(shí)之小利，沒(méi)有及時(shí)更新品牌，如果更新及時(shí)，那么足可以將華夏的年份酒打造成一個(gè)品牌，92賣(mài)完了賣(mài)93，再后94、95，經(jīng)過(guò)合理更新，那么華夏的年份酒將成為高品質(zhì)紅酒的代表。而現(xiàn)在多年來(lái)一直糾纏在92上的結(jié)果，一方面面對(duì)各方的質(zhì)疑搞的自己不尷不尬，另一方面92年份被打造成一個(gè)公用品牌，消費(fèi)者只認(rèn)92，不做消費(fèi)者不習(xí)慣。而其他的廠家則看中了這個(gè)機(jī)會(huì)，輕松推出自己的92，也搭車(chē)分一杯長(zhǎng)城打造出的92品牌。怪誰(shuí)呢？只怪長(zhǎng)城自己將92打造成品牌。退無(wú)后路，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在正在考慮推廣88年份。

　　其三、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)：我們看到以前紅酒行業(yè)的傳播都是集中在產(chǎn)地和規(guī)模上。隨著資本的介入，產(chǎn)地資源和規(guī)模已經(jīng)成為很容易補(bǔ)齊的一塊木板，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。有沒(méi)有好的創(chuàng)意，能不能占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦中的品牌體驗(yàn)，進(jìn)而使消費(fèi)者認(rèn)同品牌，將成為行業(yè)之間一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　“地道好酒，天賦靈犀”----叫賣(mài)式的廣告，并沒(méi)有清晰地傳達(dá)出消費(fèi)者能理解的平實(shí)概念，很難在短訴求過(guò)程中（5秒、15秒的廣告片）中將要表達(dá)的“好產(chǎn)地產(chǎn)好葡萄的概念”傳播給消費(fèi)者。這一點(diǎn)比起新天初期的“葡萄故鄉(xiāng)，四季陽(yáng)光”顯得功力相差不少，畢竟所有消費(fèi)者在小學(xué)地理中就積累了“新疆是我國(guó)葡萄的發(fā)源地，日照時(shí)間長(zhǎng)、晝夜溫差大、氣候干旱、易于糖份凝結(jié)，盛產(chǎn)好水果。”所以，消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)很容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而長(zhǎng)城整個(gè)片子其實(shí)的真正著眼點(diǎn)應(yīng)該在“與法國(guó)波爾多相同緯度，好酒之間沒(méi)有距離”，但是5秒、15秒的廣告中，這樣的訴求就被遺失掉了，所以消費(fèi)者看到的只是一頭霧水的“地道好酒，天賦靈犀”----因?yàn)橄M(fèi)者并不知道這好酒來(lái)自的理由。而新興的西部企業(yè)，如當(dāng)然的蘇武莊園，賀蘭山東麓的原產(chǎn)地命名，以及祁連山的產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)都不輸于長(zhǎng)城的產(chǎn)地，因此，此時(shí)再做產(chǎn)地資源的訴求恐怕對(duì)品牌的積累和提升并沒(méi)有什么幫助。無(wú)非是你的資金充足，比人家多一些傳播的能力和機(jī)會(huì)罷了。

　　“酒的王朝，王朝的酒”----非常恢弘大氣的廣告訴求，但一方面?zhèn)鞑ゲ粔颍硪环矫婵斩礋o(wú)物，最簡(jiǎn)單的就是你要告訴消費(fèi)者，你為什么可以稱(chēng)之為“酒的王朝”，是品種最多？還是銷(xiāo)售額最大。另外，最不能接受的就是王朝的平面廣告，包括在行業(yè)專(zhuān)業(yè)雜志上的平面，設(shè)計(jì)老套，色調(diào)晦暗，說(shuō)實(shí)話(huà)，怎么也不能和“金碧輝煌”的王朝聯(lián)想起來(lái)。

　　“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?---最為清晰到位的紅酒品牌，百年的老字號(hào)和不斷持續(xù)的品牌積累，給消費(fèi)者品質(zhì)和可信的感覺(jué)。如今面臨新紅酒、新生活的重重壓力，也不得不做出一些調(diào)整，于是“品酒大師的選擇”就成了張?jiān)０凳咀约骸敖獍偌{”高貴品質(zhì)的核心訴求。

 

　　其四、葡萄酒行業(yè)將進(jìn)入“合資”、“兼并”、“聯(lián)合”的時(shí)代：謀求更好發(fā)展的企業(yè)，需要合資，比如張?jiān)Ｓ蘅ㄋ固?、通化結(jié)盟阿爾泰；其他行業(yè)要快速進(jìn)入，需要兼并，比如江中集團(tuán)控股西夏王、梁氏集團(tuán)收購(gòu)蘇武莊園；同區(qū)域或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，需要聯(lián)合，比如龍徽和豐收在桂花陳酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，今年就已經(jīng)坐下來(lái)共同發(fā)展了，而新天早兩年就首先采取購(gòu)并方式，吃掉西域、樓蘭，統(tǒng)一了疆內(nèi)市場(chǎng)。今天，我們回顧新天之路，不無(wú)遺憾地發(fā)現(xiàn)，新天沒(méi)有將購(gòu)并之路作為企業(yè)快速發(fā)展的主要方式。否則，以新天的資金實(shí)力，只要拿下行業(yè)內(nèi)排名老四的威龍和地方強(qiáng)勢(shì)的**，加上自己在部分市場(chǎng)的實(shí)力，完全可以快速膨脹為行業(yè)前三。同時(shí)控制了這兩家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也可以名正言順地將新天原酒的壓力輕松化解。今天，雖然經(jīng)過(guò)拼死打拼，新天也獲得了一定的成就，但代價(jià)不可謂不高，股民股東也未必就滿(mǎn)意。

　　其五、終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成資本競(jìng)爭(zhēng)：只要我們稍微細(xì)心觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前葡萄酒行業(yè)前十位的企業(yè)大多數(shù)都有著這樣或那樣的資本背景。于是乎終端上硝煙彌漫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺刀見(jiàn)紅。大家不在乎短時(shí)間的虧損，拼的就是快速分割市場(chǎng)份額，從而用一個(gè)好的帳面業(yè)績(jī)，來(lái)獲得股市上的收益。至于，終端上幾十萬(wàn)的高額買(mǎi)斷費(fèi)也早已不是什么新鮮故事。

　　其六，做中國(guó)特色的葡萄酒，將是中國(guó)在世界葡萄酒之林立足的基礎(chǔ)：世界上“葡萄酒新世界”國(guó)家的成功，就是突出自己個(gè)性，我們始終堅(jiān)信，越是中國(guó)的，就越是世界的。

　　其七、關(guān)稅下調(diào)，國(guó)外企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈：僅在2003年北京就先后有法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、智利、阿根廷等十幾個(gè)國(guó)家的葡萄酒企業(yè)組團(tuán)訪華，意欲在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上分一杯羹。而從45%下調(diào)到14%的關(guān)稅，將為外資企業(yè)提供26%的運(yùn)作市場(chǎng)費(fèi)用。這些空間足以支撐外資企業(yè)在中國(guó)設(shè)辦事處、招聘員工、進(jìn)店銷(xiāo)售。所以，在今后的戰(zhàn)爭(zhēng)中，中國(guó)的企業(yè)必需面臨對(duì)內(nèi)對(duì)外兩條線的戰(zhàn)斗。

　　最后，高品質(zhì)、民族化、差異化才是中國(guó)葡萄酒的未來(lái)：價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)不是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的出路。隨著關(guān)稅的下降，中國(guó)企業(yè)原有賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)將基本喪失。我們必需正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：那就是，中國(guó)紅酒市場(chǎng)全年的銷(xiāo)售額，尚沒(méi)有世界排名第十位紅酒企業(yè)的銷(xiāo)售額多。我們看到，我們自己不可復(fù)制的資源在于，中國(guó)的土壤、中國(guó)的陽(yáng)光、中國(guó)葡萄生長(zhǎng)的環(huán)境、以及中國(guó)特有的本土文化。我們堅(jiān)信，中國(guó)葡萄酒只有走高品質(zhì)、民族化、差異化的發(fā)展之路，才能擁有美好堅(jiān)實(shí)的未來(lái)。這一點(diǎn)我們從以下的幾款民族特色的葡萄酒中可見(jiàn)一斑，它們是“中華國(guó)粹”系列葡萄酒、云南紅系列葡萄酒、香格里拉﹒藏秘系列葡萄酒。

　　新的一年，意味著機(jī)會(huì)無(wú)限，從11月份中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告中，我們看到，今年葡萄酒行業(yè)的增長(zhǎng)率將超過(guò)15%，市場(chǎng)總?cè)萘吭黾?0個(gè)億。正如新天所倡導(dǎo)的“新生活運(yùn)動(dòng)”，2004年將是葡萄酒行業(yè)的新機(jī)遇新發(fā)展的嶄新起點(diǎn)，行業(yè)大發(fā)展的號(hào)角已經(jīng)吹響，在同一戰(zhàn)壕的業(yè)界同仁們，期待著大家重裝上陣，全力奔向更為輝煌的2004年。

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