對于現(xiàn)代企業(yè)，營銷是企業(yè)永恒的主題，營銷的本質(zhì)是交換，而交換中的各種關(guān)系至關(guān)重要，其中最主要的是企業(yè)與顧客的關(guān)系；企業(yè)與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系；以及企業(yè)內(nèi)部的上下級關(guān)系，同事關(guān)系等內(nèi)部關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞。只有認(rèn)識到這個(gè)問題，企業(yè)才是“知己”，才能談到了解對手“知彼”，在競爭在中才能保持領(lǐng)先地位。最后在市場上有一席之地。

　　競爭中的企業(yè)要連續(xù)不斷地創(chuàng)造利潤，才能在競爭中存在，而在營銷手法多樣化的今天，顧客滿意是企業(yè)創(chuàng)造利潤的保證。同時(shí)與顧客發(fā)生關(guān)系是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的長期的努力，在實(shí)踐的過程中一定要懂得尊敬顧客，并且真心相信：只有愿意傾聽顧客的需求，一直保持與顧客的密切接觸，不斷以新的概念來加強(qiáng)彼此的關(guān)系與重要性，那么他們就會以高度的忠誠、持續(xù)的消費(fèi)作為習(xí)慣。企業(yè)必將得到持續(xù)的回報(bào)。

一、 關(guān)系營銷與“常規(guī)營銷”觀念上的區(qū)別

　　1、 常規(guī)營銷觀念：

　　常規(guī)的營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，是用4P的營銷理論為思考的出發(fā)點(diǎn)，因此在實(shí)際運(yùn)用過程中，不能充分地考慮到顧客的利益，常常和顧客達(dá)成的是交易，這些交易是不長久的，易于變化的。顧客對企業(yè)不忠誠，往往去嘗試新的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣顧客的風(fēng)險(xiǎn)也比較高；而同時(shí)企業(yè)保不住老顧客，只好去開發(fā)新顧客，企業(yè)的成本也高。這樣的營銷觀念導(dǎo)致了企業(yè)和顧客的雙輸。

　　2、 關(guān)系營銷觀念：

　　關(guān)系營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是顧客，企業(yè)把自己當(dāng)作顧客，用顧客的體驗(yàn)來設(shè)計(jì)企業(yè)，企業(yè)奉行“我們來到貴地，并不是來做我們認(rèn)為正確的事情，而是來做你們要我們做的事情”，企業(yè)是用4C的觀念為企業(yè)思考的出發(fā)點(diǎn)。最后的結(jié)局就是顧客成為老顧客，減少了嘗試新產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)也減少了開發(fā)新顧客的成本。結(jié)果企業(yè)和顧客是雙贏。

　　3、 關(guān)系營銷的和常規(guī)營銷觀念的對比：

常規(guī)營銷與關(guān)系營銷的比較：

常規(guī)營銷	關(guān)系營銷
關(guān)注開發(fā)新市場	關(guān)注保持老顧客
較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)	高度重視對老顧客的服務(wù)
只做有限承諾	對顧客高度承諾
適度的顧客聯(lián)系	高度的顧客聯(lián)系
企業(yè)本身是所有人關(guān)心的	顧客是所有人關(guān)心的

二、 走出去，掌握顧客的需求

　　企業(yè)怎么才能轉(zhuǎn)變觀念？發(fā)展和培養(yǎng)與顧客的關(guān)系呢？一個(gè)重要的辦法就是進(jìn)行市場調(diào)查，找到“顧客的真正需求是什么”，不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和管理方式，滿足顧客的需求。

　　1、簡單的市場調(diào)查：

　　大多數(shù)企業(yè)的老總都有一間獨(dú)立的辦公室，甚至一些企業(yè)還有獨(dú)立的“高層走廊”、“高層電梯”、“高層餐廳”，等等在企業(yè)里面嚴(yán)格區(qū)分等級和職位的“設(shè)備”。往往這些設(shè)備是一道道屏障，信息都被這些屏障過濾掉了，就象一句廣告詞所說的“樂百氏純凈水，27層凈化”。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往是最后一個(gè)知道事情真相的人。在這樣的企業(yè)里面就不可能有“顧客導(dǎo)向”觀念。

　　所以對于企業(yè)高層、中層要采取走動(dòng)式的管理，直接和一線員工打交道，直接處理顧客的投訴，建立企業(yè)內(nèi)部的信息體系，隨時(shí)掌握來自一線的信息和市場動(dòng)態(tài)。在調(diào)查中要回答三個(gè)基本的問題：誰是我們的顧客或潛在顧客？顧客不是需要我們的產(chǎn)品，而是需要解決自己問題的方案。他們到底真正需要什么？ 我們給顧客提供了滿意的解決方案了嗎？

　　2、 利用調(diào)查公司：

　　如果是一些定性的調(diào)查，用自己的“調(diào)查小組”，可能更好一些，因?yàn)橹挥凶约汗镜膯T工才了解公司，才可以快速出結(jié)果，當(dāng)然這個(gè)結(jié)果可能有偏見。定量的調(diào)查盡量利用專業(yè)的調(diào)查公司。相關(guān)的調(diào)查辦法有：利用現(xiàn)有的資料進(jìn)行調(diào)查、召開顧客座談會、對顧客街頭攔訪、問卷調(diào)查等，要根據(jù)企業(yè)的不同調(diào)查目的與對象來選擇。

　　3、 確定目標(biāo)市場：

　　企業(yè)要建立一個(gè)觀念，并把這個(gè)觀念形成企業(yè)文化，就是“沒有顧客就沒有公司”，或者是“顧客的所思所欲，常在我心”。很多大企業(yè)都是在隨著環(huán)境的變化而緩慢地轉(zhuǎn)換消費(fèi)群體的，因?yàn)樵谶@樣的一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，不能只依賴直覺了解市場，那是具有超凡魅力的領(lǐng)導(dǎo)人做的事情，是藝術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)，不是科學(xué)的管理。在確定目標(biāo)市場的時(shí)候要充分利用已有顧客的資料庫，不斷地和顧客“用顧客可以接受的方法”保持聯(lián)系。在建立關(guān)系的過程中企業(yè)要保持：耐心、恒心、信心，要知道企業(yè)和顧客的人際關(guān)系不是一天建立起來的，而是需要長久的努力。建立聯(lián)系是企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而不是戰(zhàn)術(shù)對策。

三、關(guān)注對手，領(lǐng)先一步

　　作為企業(yè)來說，要滿足顧客的需要是生存的第一條件，但是企業(yè)還要時(shí)刻關(guān)注競爭對手的變化，要作到領(lǐng)先競爭對手一步。在和競爭對手的較量中企業(yè)要考慮自己的成本情況，要作到適度領(lǐng)先。

　　1、影響顧客認(rèn)知的因素：

　　企業(yè)要不斷研究顧客的感受和行為模式，企業(yè)的高層、中層要“體驗(yàn)顧客的經(jīng)歷”，要認(rèn)識到是以下幾個(gè)因素影響顧客的行為：員工的態(tài)度、企業(yè)的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應(yīng)。其中顧客的期待和情緒反映是外部因素，員工的態(tài)度和特殊事件是企業(yè)的內(nèi)部因素，對于企業(yè)來說可以影響外部因素，但是只有致力于改善內(nèi)部因素才是根本的解決辦法。也就是說企業(yè)要有完善的制度和流程，要有培訓(xùn)良好的員工，要充分調(diào)動(dòng)和滿足顧客的期待，要正確回應(yīng)顧客的情緒和反應(yīng)。從而最大限度地滿足顧客的需要，制度化地培養(yǎng)顧客的忠誠。具體的做法是：利用非正式的場合、利用秘密顧客、安置代表為顧客工作。

　　2、觀察競爭對手的行為：

　　企業(yè)往往陷入自己的模式中，看不到顧客的新的需求，也看不到競爭對手的長處。其實(shí)和競爭對手學(xué)習(xí)是非常便宜的方式。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要訓(xùn)練員工成為合格、合法的“商業(yè)間諜”。企業(yè)內(nèi)部要達(dá)成共識，要形成調(diào)查競爭對手的氛圍，避免同事之間不必要的誤會，在思考問題的時(shí)候要把公司放到競爭的大環(huán)境下面去觀察，最后選定競爭對手做得好的一些地方做實(shí)地調(diào)查。

四、建立團(tuán)隊(duì)，努力滿足顧客

　　前面已經(jīng)講過企業(yè)中的關(guān)系分三種內(nèi)部關(guān)系、外部關(guān)系、相關(guān)關(guān)系；這樣顧客分三種，內(nèi)部顧客、外部顧客、相關(guān)顧客。企業(yè)中的每一個(gè)人都有機(jī)會接觸“顧客”，而不是以前只有銷售人員才接觸顧客。所以企業(yè)要建立新的顧客溝通手段，要改造團(tuán)隊(duì)，使他適應(yīng)顧客的需要。

　　1、服務(wù)性團(tuán)隊(duì)存在的前提，推廣傾聽的文化：

　　作為管理者要拿出來一點(diǎn)時(shí)間注意傾聽顧客的真實(shí)需求。在員工中要發(fā)展出來一種非正式的傾聽文化，并有相關(guān)制度保證，而且建立了正式的顧客抱怨回應(yīng)制度。要作到這一點(diǎn)要遵循幾個(gè)步驟：首先要向員工解釋走出去和顧客溝通，傾聽顧客的重要性，其次是讓員工看到你每天和顧客進(jìn)行的至少一次溝通，第三要鼓勵(lì)員工走出辦公室，盡可能定期去拜訪顧客。第四要做一點(diǎn)因?yàn)閮A聽而改變的事情，使傾聽變得有意義。所有的一切做下來就成為了一個(gè)傾聽的循環(huán)：管理人員決定傾聽到發(fā)現(xiàn)傾聽的辦法，到傾聽的行為，到依據(jù)傾聽到的信息做改變，到檢查結(jié)果，最后回到?jīng)Q定傾聽。企業(yè)在傾聽循環(huán)中不斷了解顧客，不斷進(jìn)步。

　　2、建立團(tuán)隊(duì)服務(wù)顧客：

　　個(gè)人英雄主義的時(shí)代已經(jīng)過去了，只有發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢才能有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。要靠團(tuán)隊(duì)建立和顧客的聯(lián)系，首先要有快樂的員工。經(jīng)理人要幫助他的隊(duì)員成為團(tuán)隊(duì)的一員，才能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)愿意投入，進(jìn)而挖掘顧客的需要。建立一個(gè)快樂的團(tuán)隊(duì)。

　　如果經(jīng)理人的態(tài)度、員工的態(tài)度、顧客的態(tài)度、經(jīng)理人員工之間的態(tài)度是順暢的，那么只要采用適當(dāng)?shù)募?lì)手段就一定能建立起快樂的團(tuán)隊(duì)。所以態(tài)度是一個(gè)快樂的服務(wù)顧客團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。作為經(jīng)理人還要鼓勵(lì)員工參與到與顧客的溝通中來，員工的參與程度是成敗的關(guān)鍵。經(jīng)理要制定相應(yīng)的工作目標(biāo)、及時(shí)鼓勵(lì)優(yōu)秀的員工、并設(shè)計(jì)相應(yīng)的績效考核體制，做好行為的引導(dǎo)工作。

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