名人廣告看多了，就將名人廣告進行了區(qū)分，有的是貨真價實的名人做廣告，是名人廣告；有的是專業(yè)做廣告的人，我把他們叫做廣告名人。我們已經(jīng)習慣了名人們不厭其煩的向我們灌輸千篇一律的廣告信息，無論是真名人還是假名人，他們都是在廣告中表現(xiàn)出來最善良的一面，信誓旦旦，不厭其煩地介紹產品。我們更加明白，自己在收看的時候，名人們也許正在笑瞇瞇的數(shù)著廣告酬勞。據(jù)說1994年劉曉慶為TCL做廣告收費20萬美金；最近伏明霞為雪碧做廣告的收費已經(jīng)達到了500萬人民幣。但是盡管如此高昂的收費，企業(yè)還是趨之若騖，不斷的名人廣告和廣告名人充斥我們的耳目。最近在網(wǎng)上瀏覽的時候，看到有一篇文章這樣講：“----通過近日對某省級電視臺黃金時段播出廣告節(jié)目的跟蹤統(tǒng)計，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約占30％。通過連日對北京市幾種熱銷的報刊雜志的調查統(tǒng)計，名人廣告所占的廣告份額雖然少，估計不到5％，但占據(jù)的版面和位置卻十分顯眼。

　　回想一些著名的品牌，成功運用名人廣告的就屬力士香皂和百事可樂了，百事的廣告不象國內的某一些企業(yè)濫用名人而是精心進行市場調查，選擇名人，在具體的操作上將名人和品牌的個性有機的結合了起來。不但短期得到了銷量的增長，還得到了長期的品牌增值。

　　百事采用名人做廣告還是起源于1983年，當時百事進行了一項市場調查，主要的目的是想使自己的廣告計劃更貼近消費者，使自己的品牌在年輕人心中建立有活力的形象。為此百事可樂組織了一次規(guī)模較大的市場調查活動。調查結果反映，被調查者對百事可樂的看法是：百事是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；不足之處是魯莽，也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是：美國的化身；具有明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點社團組織的味道。根據(jù)調查結果，百事可樂決定采用名人廣告，設計了新的廣告方案，并想用邁克爾·杰克遜作為形象代言人，推廣百事的全新形象。百事可樂與邁克爾·杰克遜簽訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。

　　國內的企業(yè)就沒有這么幸運了，把鞏俐、濮存昕以及生產廠家哈藥六廠告上法庭的消費者說，她曾經(jīng)多次從電視上看到“蓋中蓋”的廣告，聽到明星鞏俐、濮存昕等人對“蓋中蓋”的不斷贊美，形成了“蓋中蓋是預防和治療兒童缺鈣癥的補鈣佳藥”的印象，結果購買以后沒有意料中的療效。經(jīng)人提醒，才發(fā)現(xiàn)“蓋中蓋”口服液外包裝上的批號顯示它并非藥品或保健品，而僅是一種營養(yǎng)食品，于是感覺大上其當，名人廣告爆發(fā)了信譽危機。這樣的事情對企業(yè)，對名人的影響只能是負面的，是一個雙輸?shù)慕Y果。到底名人和品牌是一個什么樣的關系呢？名人廣告到底有多大的效果呢？怎樣選擇“合適”的名人來做廣告呢？怎樣才能使名人和品牌雙贏呢？本文提出名人廣告的四項基本原則和大家分享。

共生原則

　　名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不會出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購買了。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發(fā)點首先要進行品牌定位，你的這個品牌是為了什么類型的消費者而創(chuàng)立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然后設計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。

　　上面講的邁克爾·杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂的人抓住了這一點，為什么邁克爾·杰克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾·杰克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾·杰克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·杰克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強化了他新一代娛樂領導者的地位。奠定了邁克爾·杰克遜橫掃全球青年一代的基礎。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·杰克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯(lián)袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。

　　國內的飲料企業(yè)也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成為農夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會。農夫山泉在飲料行業(yè)是非常有名氣的，從“農夫山泉，有點甜”開始，這個企業(yè)不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這么短的時間內能取得行業(yè)前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農夫山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費群是什么樣的人？這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關嗎？對申奧的宣傳能增加農夫山泉的品牌價值嗎？申奧能給農夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個明星打知名度而已。農夫山泉“有點甜”的概念無論在策略上，還是在產品功能定位上，都是農夫山泉一舉成名的根本所在?！坝悬c甜”所蘊涵的“小資產階級”情調，是農夫山泉的品牌個性的根本體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。如果農夫山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產階級情調”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。

冰山原則

　　如果國際巨頭百事運用和巨星共生的廣告策略，國內的企業(yè)也同樣運用，是不是可以取得相同的廣告效果呢？我們知道營銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費者看到最多的是企業(yè)廣告，給消費者印象最深刻的也是企業(yè)廣告。其余的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。

　　無論在中國的什么地方，在相同的賣場里面，無論這個賣場是大型超市、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的零售價格都是統(tǒng)一的或者說是基本統(tǒng)一，沒有聽說過百事的產品存在竄貨。百事從消費者需求出發(fā)，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在銷售渠道上的 “深度分銷” ；在超級市場方面的 “整體營銷＂原則；在便利店、雜貨店進行“生動化、方便化＂產品擺放方式。在什么樣的距離內能看到百事的產品，在多短的時間內能完成購買的過程，百事對經(jīng)銷商都有十分詳細的要求，并且還進行基本的培訓。百事的市場人員是在忙著做促銷，進行店面布置，與店老板溝通爭取最好的貨架空間，也就是說是在做市場，他們的每一項工作都是擴大整個百事市場份額，為品牌形象而努力。百事的產品更是世界統(tǒng)一的，無論在哪里，也無論你喝多少罐百事，味道都是一樣的。百事的營銷策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能買到”。盡量占據(jù)每一個小店或者超市，盡量占據(jù)店內的第一位置。這樣的做法大大加強了百事和普通消費者的接觸面積，保證了百事可以隨時和消費者溝通，配合明星廣告，實現(xiàn)了銷售的達到。如果沒有世界統(tǒng)一口味的支持，沒有隨處可見的產品，沒有合理的價格體系，單單有國際巨星的推廣又有什么用？百事和年輕消費者的接觸就會大量減少，一定會嚴重影響銷售量和品牌形象的建立。

　　所以我們說冰山下面的產品、價格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發(fā)揮最大的效果。國內的飲料行業(yè)要向百事和樂百氏這樣的領先者學習，1999年樂百氏引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強力推行深度分銷作為當年的營銷重點來抓，經(jīng)過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務質量均有較大提升，公司銷售重心進一步下沉，設立縣級經(jīng)銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年樂百氏產品的銷售總額，比去年同期增長了64％，連續(xù)數(shù)月的銷售均創(chuàng)歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。如果沒有深度分銷的概念，并以貫徹這個概念作為支撐，單純地做名人廣告，“27層凈化”也不見得有多大威力。

黑馬原則

　　目前，相當多的企業(yè)希望借助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣就出現(xiàn)了一個問題，到底選擇什么樣的名人來做廣告？名人符合企業(yè)的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什么原則？這里我向您介紹黑馬原則。

　　其實選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績優(yōu)股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股。績優(yōu)股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經(jīng)給很多產品作過代言人，有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產等?？梢哉f很多消費者有時候已經(jīng)不知道他們在推薦什么產品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經(jīng)蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合中小企業(yè)，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。

　　潛在的PT股，你選擇的時候不知道他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬，當你廣告片已經(jīng)拍攝好了，廣告媒體已經(jīng)購買了，他那邊出來了緋聞，影響很惡劣，企業(yè)怎么辦？如果按照原來的計劃執(zhí)行，最后很可能是品牌形象受損；如果停止，前期的投入將都成為損失。

　　選擇黑馬股票，是企業(yè)的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本并不高。企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業(yè)中，波導手機的市場占有率還是比較高的。為什么波導手機比別的國產手機成功？一個很大的原因是因為波導請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓國際市場和內地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內地歌壇，內地的年輕人也認識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店里面的波導海報，作為收藏。我們說波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。

串聯(lián)原則

　　一個廣告運動是一個整體的系統(tǒng)，里面有太多要素要把握，一定要企業(yè)和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在于營銷組合的執(zhí)行。

　　上面說過營銷組合的4P，這四個P是串聯(lián)的，不是相互獨立的并聯(lián)。廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計劃的效果。我想這就是整合營銷的根本所在，要在營銷的各個環(huán)節(jié)都做到最好，這樣最后的結果才是最好。如果在期間的每一個環(huán)節(jié)都打折扣，整個系統(tǒng)的效率將直線降低。例如在一個營銷系統(tǒng)中：4P的每一個都是90%的完美度，整個系統(tǒng)的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。

　　有一些企業(yè)單純地運做媒體，大投放廣告，而不是專心進行終端建設等基本工作。企業(yè)廣告一出來、促銷活動一搞起來往往是經(jīng)銷商竄貨的好時機。也不知道企業(yè)有沒有想一下如果在終端沒有你的產品，如果貨物只是在經(jīng)銷商們手中竄來竄去，對消費者又有什么意義呢？一個環(huán)節(jié)是0分，可能整個系統(tǒng)的執(zhí)行效率就變成了0分，浪費了公司的大量資源。

　　總之名人廣告一出，貨如輪轉的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯(lián)原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業(yè)績，樹立獨特的品牌形象。

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