顯然，這扇普通的門背后，是一個巨大的中國市場

　　美國的《華爾街日報》有一篇文章開頭寫道：“沒有別人比媽媽更了解你，可是她知道你有幾條短褲嗎?”然而，喬基國際調(diào)研公司知道。媽媽知道你往每杯水里放多少塊冰塊嗎?而可口可樂公司卻知道。瞧，國外某些公司對消費者的了解，竟然超過了媽媽對子女的了解!有的甚至連消費者本人也不知道或從未考慮過的事，他們都一清二楚。如可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放3．2塊冰塊，每人每年平均看到69個該公司的廣告。有些公司還調(diào)查出：每人每年吃156個漢堡包、95個熱狗。漢寶公司曾秘密調(diào)查過，消費者是將衛(wèi)生紙折疊起來使用還是揉皺后使用。市場調(diào)查作為營銷手段對于發(fā)達國家的許多企業(yè)來說已成為一種武器。在他們看來，企業(yè)不搞市場調(diào)查而進行營銷決策是不可思議的。在美國73％的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)研部門，負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的調(diào)查、預(yù)測、咨詢等工作，并且在產(chǎn)品進入每一個新市場之前都要對其進行調(diào)查。美國大公司的市場調(diào)研經(jīng)費約占經(jīng)銷額的3．5％，市場調(diào)查成果能為企業(yè)帶來千百倍的回報?！?/p>

　　前不久，一位衣冠楚楚的外國客人小心翼翼地敲開了北京市朝陽區(qū)一戶普通居民的家門。在主人的熱情引導(dǎo)下，這位客人進屋后不僅仔細(xì)地觀察了這套居室的布局及廚房、衛(wèi)生間的結(jié)構(gòu)，認(rèn)真地察看了家中各種家電的品牌、功能，還向主人詢問了有關(guān)購買和使用這些家電的情況?？催@位客人對所有家電都十分感興趣，主人感到很驚訝。原來，這位客人是瑞典伊萊克斯公司的首席執(zhí)行總裁利?！ぜs翰森。伊萊克斯是全球最大的家電生產(chǎn)商，其冰箱、洗衣機、吸塵器、空調(diào)、廚房設(shè)備等的產(chǎn)量在全世界名列前茅。1995年，該公司向全球銷售了5500萬套家電及廚房設(shè)備產(chǎn)品，銷售收入達160多億美元。　　

　　跨國公司總裁深入百姓家調(diào)查市場，在我們看來真是不可思議，但由此可見他們對市場調(diào)研的重視程度。企業(yè)經(jīng)營者的重要職責(zé)就是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重大問題進行決策拍板，拍板拍得準(zhǔn)確與否，往往關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。而要使拍板拍得準(zhǔn)，關(guān)鍵的一條就是要靠市場調(diào)研。你對國內(nèi)外市場行情及其走勢，對顧客的消費要求和消費心理，對競爭對手的種種情況等等，都了解得一清二楚，有了比較準(zhǔn)確的把握，既知己又知彼，既知眼前市場，又知潛在的市場，拍板時成竹在胸，自然勝券在握?！　?/p>

　　據(jù)報載，前些年，我國浙江某企業(yè)生產(chǎn)的—種煙灰缸，質(zhì)地優(yōu)良，造型美觀，暢銷國外，但隨著時間的流逝，這種煙灰缸漸漸受到冷落。外貿(mào)部門經(jīng)過市場調(diào)查，弄清了緣由：這種煙灰缸雖精致美觀，清洗方便，但由于國外住宅中已普遍裝用壁掛電扇，而煙灰缸淺，電扇一吹，煙灰便隨風(fēng)起舞，家庭主婦們怨聲不絕。為此，生產(chǎn)單位馬上試制出一種口小、肚大、底深的煙灰缸。推到國外市場后，客商們和用戶愛不釋手。出乎意料的是，沒幾年功夫，這種產(chǎn)品的銷量又逐漸下降。外貿(mào)部門再作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國外許多家庭的壁扇已換成空調(diào)設(shè)備，家庭主婦們又嫌這種口小、底深的煙灰缸清洗不方便，不如原來的那種樣式的好了。于是生產(chǎn)單位又對這種產(chǎn)品加以改進，重新占領(lǐng)了市場?！?/p>

　　相反，企業(yè)不重視市場調(diào)查，受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。

　　在市場關(guān)系日趨復(fù)雜的今天，對企業(yè)開展市場營銷而言，市場調(diào)查有利于企業(yè)正確地確定自己的目標(biāo)市場，實行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略，實行正確的產(chǎn)品定價與價格策略，正確選擇銷售渠道和渠道策略，有效開展促銷活動等。此外，它還具有為企業(yè)制定正確的競爭戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、進入市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略以及國際營銷戰(zhàn)略提供決策依據(jù)的重要作用。山西杏花村汾酒廠在這方面既有教訓(xùn)，又有經(jīng)驗。前些年，該廠一些人認(rèn)為，白酒是熱門貨，汾酒又是老牌精品，市場前景無限廣闊。因此，便關(guān)起門來不注意白酒行業(yè)的發(fā)展方向，銷量曾一度下降。后來，該廠進行了大量的市場調(diào)查，認(rèn)識到廣大消費者對汾酒“發(fā)高燒”的度數(shù)、手榴彈式的酒瓶、牙口蓋的封口，已早有微詞；另一方面，白酒的發(fā)展方向是低度、高檔、多品種。在新認(rèn)識的基礎(chǔ)上，他們制定了新的產(chǎn)品開發(fā)策略：在產(chǎn)品質(zhì)量上，以不變應(yīng)萬變，永葆汾酒的質(zhì)量；在產(chǎn)品品種和包裝上，積極應(yīng)變，全力進行突破。到1985年，他們投入批量生產(chǎn)的各種酒已有9種度數(shù)，并改變原來清一色的玻璃瓶裝，有了古色古香的高檔陶瓷瓶裝。新產(chǎn)品不僅滿足了國內(nèi)消費者的需求，也贏得了外國賓客的稱贊。在市場調(diào)查強有力的保障下，產(chǎn)品開發(fā)策略的改變，使汾酒為不同國籍、不同階層、不同年齡性別、不同興趣愛好、不同的購買能力的人所購買，因此產(chǎn)品銷量逐年提高。　

　　然而令人遺憾的是，我們的一些企業(yè)經(jīng)營者的市場調(diào)查研究意識還比較淡薄，加拿大約克大學(xué)市場學(xué)教授羅吉·喜樂曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省的125家企業(yè)都沒有市場調(diào)查機構(gòu)，從未對消費者、競爭者對手和企業(yè)外部的經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境進行過調(diào)查和研究而大惑不解，這樣的企業(yè)如何到國際市場競爭，怎么培育出自己的名牌產(chǎn)品?　　

　　對市場調(diào)查越細(xì)，制訂出來的產(chǎn)品開發(fā)和進入市場的方案就越有針對性、科學(xué)性，并能獲得良好的效益。然而，現(xiàn)在卻有不少企業(yè)搞新產(chǎn)品開發(fā)，對市場調(diào)查不重視，或調(diào)查不夠細(xì)致，只憑自己的經(jīng)驗，對市場作直觀、感性的判斷，然后匆匆上馬。其結(jié)果往往成功率很低。有的即使搞了市場調(diào)查，也是做表面文章，沒有真正深入到消費者和市場中去，一旦生產(chǎn)出來的產(chǎn)品偏離市場，無人問津，企業(yè)便很快陷入困境?！?/p>

　　據(jù)報道，遼寧海城許多農(nóng)民家的洗衣機落滿灰塵，差不多都放在最不顯眼的墻角，有的甚至裝滿了大米。農(nóng)民的洗衣機為什么成了米缸呢?主要是不好使用。農(nóng)民的衣服臟，領(lǐng)子、袖口怎么也洗不干凈，費了很大勁，弄得滿院子是水，最后還得用手搓。很多末買洗衣機的農(nóng)民也想買，但是商店里賣的洗衣機，單缸機型太少，農(nóng)村院子里扯上繩就能晾衣服，誰愿意多花幾百元買帶甩干機的?　

　　又據(jù)報道，不久前我國在南非舉辦了“中國貿(mào)易展覽會”，國內(nèi)一些參展單位茫然地被成見誤導(dǎo)，鬧出一些笑話：萬寶公司想當(dāng)然地以為非洲一定很熱，所以只帶去冷風(fēng)空調(diào)器，到南非后才發(fā)現(xiàn)天氣也很冷，后悔沒有帶冷熱兩用空調(diào)器來，江蘇常州的一服裝企業(yè)的展臺上掛滿了中低檔服裝；還有的企業(yè)拿來一大排甘庶大砍刀，而這里卻不生產(chǎn)甘蔗。像這樣的“盲人騎瞎馬”，又怎能避免“夜半臨深池”的局面呢?　

　　因此，市場調(diào)研，一定要在“細(xì)”、“深”上下功夫，投機取巧來不得。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：