網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)營銷里念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營銷里念的成功實踐，使新的營銷里念層出不窮。

　　這其中，有成功的科學(xué)探索，有豐富的實踐經(jīng)驗，有難得的一孔之見，當(dāng)然也有刻意的獵奇出新，更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作”。特別是某些頭上有著種種“總裁”光環(huán)的人，掩飾不住網(wǎng)絡(luò)營銷知識的貧乏，望自充大地信口胡說，著實誤人子弟。

　　因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。為此筆者擬陸續(xù)就網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些模糊概念，提出自己的看法。

一， 必須區(qū)分兩種不同的整合觀

　　整合營銷是興起于美國的一種實戰(zhàn)性較強的可操作性的營銷里念。其核心里念有三點：

　　·通過管理品牌，提高顧客忠誠度，使之從“任知到購買”。

　　·建立品牌定位，然后“設(shè)計戰(zhàn)略，支配資源，達到目標(biāo)。”

　　·公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。

　　從以上三點分析中，我們可以看出：

　　·這種整合里念的基本點是從品牌著眼，為品牌服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考。

　　·其戰(zhàn)術(shù)要求是企業(yè)內(nèi)部力量的協(xié)調(diào)，和服務(wù)功能的整合。

　　正因此，整合營銷擴展為“整合營銷傳播”的觀念。得以流行。

　　在這一點上，菲利普·科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告代理商協(xié)會則更加明確的指出：“通過對不連續(xù)信息的有機整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。

　　這種整合營銷理論在當(dāng)時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后，對推動我國營銷理論體系的發(fā)展和加強企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營銷機制均起到了一定的積極作用。

　　但是，我國進入市場經(jīng)濟以后，這種營銷里念已經(jīng)表現(xiàn)出種種的乏力和不適應(yīng)。試想，我捫的許多企業(yè)其內(nèi)部管理機制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，為什么這些當(dāng)年叫的響的品牌，全一個個敗下陣來？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內(nèi)部封閉的整合營銷里念的倉白和乏力是一個重要原因。

　　因此，對于這樣的營銷里念必須結(jié)合我國的國情重新進行審視和研究。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷是新經(jīng)濟時代的嶄新觀念。是信息時代的產(chǎn)物。它的內(nèi)涵和外延和幾十年前的“整合營銷”，是根本不一樣的。

　　1、 整合的理念不同。

　　整合理念，是前《美商網(wǎng)》總裁童家威先生提出的。它回答和解決了電子商務(wù)發(fā)展進程中，互聯(lián)網(wǎng)因素與非互聯(lián)因素的關(guān)系；電子交易與商務(wù)運作的關(guān)系；網(wǎng)上和網(wǎng)下的關(guān)系；現(xiàn)代商務(wù)模式和傳統(tǒng)企業(yè)營銷的關(guān)系；同獲商機和利潤共享的關(guān)系。受到了人們的重視和理解。引起了全球電子商務(wù)業(yè)界，華爾街投資界，學(xué)術(shù)界、國際媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷理論界的廣泛關(guān)注。

　　這里的整合，是一種進取，一種創(chuàng)新，一種力量的凝聚，一種資源的累積，一種持續(xù)不懈的向著營銷目標(biāo)的努力。

　　這種網(wǎng)絡(luò)營銷的最大作用在于他具有“倍增作用”。正向江總書記指出的：“電子信息技術(shù)是一種倍增器”。電子信息技術(shù)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷里念的整合會對經(jīng)濟產(chǎn)生一種倍增效益。這是以往任何一種營銷里念無法比擬的。

　　2、 網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)涵不同。

　　整合營銷是：

　　·“公司所有部門為顧客利益而共同工作”。因此它是封閉的。

　　·這種共同工作，其實質(zhì)，是為實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略服務(wù)的。

　　 ·指導(dǎo)這一里念的基礎(chǔ)是廣告品牌學(xué)。

　　而網(wǎng)絡(luò)整合營銷：是信息經(jīng)濟時代，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行的一種開放的、互動的、雙贏的、多維的、全方位的資源和力量的整合。

　　這種整合：

　　·是一種建立在開放的市場范圍內(nèi)對資源的調(diào)度和運作：

　　·是一種從競爭的整體和戰(zhàn)略上的思考出發(fā)去實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)；

　　·是為了“滿足顧客明確的和隱含的需求”；

　　·是一種商務(wù)運作中的最短路徑連接和最快速度成交；

　　· 是一種低成本，高效率的商務(wù)運作。

　　· 是一種對傳統(tǒng)營銷里念的突破和創(chuàng)新。其理論基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)和網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)。

　　因此，我們必須把握和認(rèn)識現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)整合營銷理念和傳統(tǒng)“整合營銷理念”的不同，全面認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷中的整合理念。而決不能把兩者等同起來，混繞起來。

 

二、網(wǎng)絡(luò)營銷是“要把顧客整合到網(wǎng)絡(luò)營銷中來嗎”？

　

　　前不久，硅谷動力載文介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念。該文稱：網(wǎng)絡(luò)營銷“要把顧客整合到網(wǎng)絡(luò)營銷中來”，而據(jù)此“以舒爾茲為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論”。根據(jù)這一理論，要建立的是“一對一”營銷關(guān)系。

　　這一“核心概念”，讀來令人費解。這里有三個問題需要澄清。

　　1、 網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點和落腳點是什么？難道是“要把顧客整合到網(wǎng)絡(luò)營銷中來嗎”？顯然不是！

　　2、 網(wǎng)絡(luò)營銷里念是“以舒爾茲為首的一批營銷學(xué)者提出”的嗎？

　　3、 網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是要建立““一對一”的營銷關(guān)系嗎？

　　顯然都不是。筆者真不明白該文作者的商務(wù)運作模式如何？更不知道按照作者的“核心概念”，怎樣去建立“一對一“的關(guān)系？更有意思的是，該文在最后又提出“網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷測試是一個核心內(nèi)容。”

　　這里，我們先不去管“營銷測試”是不是一個核心內(nèi)容，我們只要問：先生，您所言的“核心概念”究竟是什么？

　　我不知先生是不是熟悉營銷，更不知先生是不是熟悉網(wǎng)絡(luò)。一個看似懂得這么多“核心概念”的大家，居然在一篇不長的文字中，掩飾不住的暴露出思維上的混亂，邏輯上的錯位，年代上的顛倒，著實叫人不可思解！

　　應(yīng)當(dāng)指出，這些冒牌文章是很“?！比说摹：么蟮囊粋€概念，一聽先嚇你一跳。細一品來，真說不出味道。

　　但是，“虎”人不淺，誤人也不淺，這是真的。

　　但愿人們不要被“?！弊?！

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