建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門(mén)是所有做市場(chǎng)的人的夢(mèng)想。事實(shí)上一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門(mén)是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。品牌的形成需要嚴(yán)密的規(guī)劃加上高效的執(zhí)行，而此兩項(xiàng)特征在缺乏強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門(mén)時(shí)都是幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　現(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多的公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到需要建立市場(chǎng)部門(mén)了。但在經(jīng)過(guò)一番折騰之后，或者半年，或者一年之后，大部分的人發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜；現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)部，除了拿出很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)報(bào)告，隔靴搔癢的市場(chǎng)計(jì)劃之外，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。

　　一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門(mén)的建立也許是一個(gè)公司有效變革的開(kāi)端，但是強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門(mén)需要的生存條件其實(shí)是相當(dāng)苛刻的。這種苛刻既是對(duì)一個(gè)公司高層的挑戰(zhàn)，也是對(duì)職業(yè)的市場(chǎng)管理人員的挑戰(zhàn)。

　　我們來(lái)看看強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門(mén)需要的條件：

　　高層的支持　雖然現(xiàn)代的市場(chǎng)部門(mén)承擔(dān)著越來(lái)越多的直線職能，但本質(zhì)上市場(chǎng)部門(mén)就是一個(gè)幕僚組織。作為一個(gè)沒(méi)有指揮權(quán)的參謀，卻需要事事作出指揮和指導(dǎo)，沒(méi)有高層的支持是不可思議的。高層的支持包括三方面的內(nèi)容，1、理念上的宣導(dǎo)，2、給予實(shí)際的權(quán)限，3、適當(dāng)?shù)摹捌摹?。第一方面，理念的宣?dǎo)，公司高層要在公開(kāi)場(chǎng)合表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的重視。比如給予市場(chǎng)部門(mén)策略中心的理論權(quán)力，在公開(kāi)的場(chǎng)合宣導(dǎo)市場(chǎng)部門(mén)承擔(dān)公司策略制訂和推動(dòng)執(zhí)行的權(quán)力。為什么叫理論權(quán)力，因?yàn)槭聦?shí)上真正的策略制訂往往是高層作出的；但往往交由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行發(fā)布和推動(dòng)，所以如果沒(méi)有賦予市場(chǎng)部門(mén)這層“神秘色彩”往往就會(huì)使市場(chǎng)部門(mén)推動(dòng)力量不足。第二方面，實(shí)際的權(quán)限同樣重要，這里面包括對(duì)策略制定的全程參與，市場(chǎng)規(guī)劃，促銷(xiāo)資源管控權(quán)力等。最后，有時(shí)候高層甚至需要對(duì)市場(chǎng)部門(mén)適當(dāng)?shù)摹捌摹?！這在市場(chǎng)部門(mén)剛開(kāi)始成立時(shí)尤其重要。因?yàn)槭袌?chǎng)部門(mén)往往是最容易發(fā)生錯(cuò)誤的部門(mén)，特別在市場(chǎng)策略不是很一貫的時(shí)候，市場(chǎng)部門(mén)往往必須在矛盾中完成不可能的任務(wù)，很容易引起從生產(chǎn)部門(mén)，物流部門(mén)到業(yè)務(wù)部門(mén)部門(mén)的抱怨。這種時(shí)候，高層需要謹(jǐn)慎分析，如果確實(shí)非戰(zhàn)之罪時(shí)，可能還是要保持對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的支持。當(dāng)然，高層的支持不重在形式，而重在理念。只有高層真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)工作的特性之后，才有機(jī)會(huì)表現(xiàn)出真正的支持。這些特性包括：① 市場(chǎng)的功能是計(jì)劃持續(xù)的成長(zhǎng)，以明日的糧食為中心；② 市場(chǎng)重點(diǎn)集中在探究能銷(xiāo)售的機(jī)制，就像得魯克說(shuō)的，就是最終讓銷(xiāo)售工作變得不重要；③ 市場(chǎng)工作以分析力，創(chuàng)造力為中心。而不足之處是經(jīng)常給予業(yè)務(wù)的推動(dòng)力較弱。

　　建立策略并保持策略的一貫性　 沒(méi)有明確的策略則市場(chǎng)部門(mén)根本無(wú)法生存，而沒(méi)有策略的一貫性則市場(chǎng)部就無(wú)法建立威信。現(xiàn)實(shí)中的大部分公司可能連一個(gè)明確的策略都沒(méi)有，比如你是否能夠清楚的講出下一個(gè)年度的銷(xiāo)售目標(biāo)，并分解到每一個(gè)產(chǎn)品，部門(mén)和月份；完成下一年度預(yù)算的關(guān)鍵活動(dòng)，關(guān)鍵區(qū)域和關(guān)鍵產(chǎn)品；A&P的預(yù)算等。如果這些基本的思路沒(méi)有在高層形成共識(shí)，那么市場(chǎng)部首先要與高層充分溝通之后拿出基本的預(yù)算，基本的預(yù)算需要所有的部門(mén)參與充分的討論，并最后以文件的形式體現(xiàn)出來(lái)。討論的過(guò)程相當(dāng)重要，因?yàn)檫@是一個(gè)厘清理想與現(xiàn)實(shí)差距的過(guò)程，也是一個(gè)充分建立共識(shí)的過(guò)程。最后的結(jié)果可能與每一個(gè)人最初的預(yù)期的不一樣，但是正是這種不一樣使預(yù)算有了接近事實(shí)的最大可能。策略形成之后，市場(chǎng)部應(yīng)該努力保持策略的一貫性。這種一貫性不是說(shuō)在市場(chǎng)變化時(shí)仍堅(jiān)持過(guò)時(shí)的計(jì)劃，而是要盡量預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)的不確定因素，盡早為策略制訂調(diào)整方案。

　　有效的市場(chǎng)計(jì)劃　市場(chǎng)計(jì)劃是策略的助推劑，也是業(yè)務(wù)可以明確感知到的東西。有效的市場(chǎng)計(jì)劃可以贏的業(yè)務(wù)的尊敬；但市場(chǎng)部往往提不出有效的市場(chǎng)計(jì)劃而讓業(yè)務(wù)懷疑那群高才生不知道整天在干什么。拋開(kāi)專(zhuān)業(yè)不講，事實(shí)上很多市場(chǎng)部提不出好的計(jì)劃是因?yàn)榕c市場(chǎng)的有效接觸不足。何謂市場(chǎng)的有效接觸：① 市場(chǎng)接觸頻率：每月進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)有沒(méi)有在兩次以上；② 有效的：真正與業(yè)務(wù)協(xié)同拜訪，一起面對(duì)問(wèn)題和解決問(wèn)題；拜訪客戶，獨(dú)立的與客戶溝通；接觸消費(fèi)者，包括購(gòu)買(mǎi)者，使用者等，傾聽(tīng)他們的聲音。這些都需要一定的頻率和數(shù)量，而且要將每一次拜訪記錄下來(lái)，帶回辦公室與同事溝通。如果以上兩點(diǎn)做得到，市場(chǎng)計(jì)劃是不難出來(lái)的。市場(chǎng)人員往往并不缺少分析力，但往往缺少進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)直面問(wèn)題的勇氣。

　　檢核監(jiān)督　再好的計(jì)劃沒(méi)有好的執(zhí)行也是失敗，而要有好的執(zhí)行，沒(méi)有有效的檢核和監(jiān)督就會(huì)形同空談。首先，市場(chǎng)計(jì)劃在計(jì)劃階段就要考慮檢核的手段和指標(biāo)，沒(méi)有檢核的計(jì)劃是不完整的計(jì)劃，就像讀書(shū)沒(méi)有考試，誰(shuí)知道結(jié)果。其次，讓檢核結(jié)果與業(yè)務(wù)的收益掛鉤，這里的收益當(dāng)然包括精神上的和物質(zhì)上的。比如設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)賽，讓好的業(yè)務(wù)既有榮譽(yù)也有實(shí)際的收入增加，而落后者則受到懲罰。第三，不要讓檢核流于形式，有很多檢核往往因?yàn)闀r(shí)過(guò)境遷，或者執(zhí)行者的不到位，使檢核流于形式。所以檢核要盡可能的引入權(quán)威的資料，如外部組織的市場(chǎng)調(diào)查資料等，并設(shè)計(jì)一個(gè)有效運(yùn)作的檢核體制，如業(yè)務(wù)的周會(huì)，月會(huì)等。

　　密切和坦誠(chéng)溝通　溝通不足往往導(dǎo)致溝通無(wú)效，溝通無(wú)效則導(dǎo)向更少的溝通，形成惡性循環(huán)。最優(yōu)秀的市場(chǎng)人員都是溝通高手，最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員則經(jīng)常與市場(chǎng)人員成為朋友，而且經(jīng)常得到最多的信息和市場(chǎng)資源。市場(chǎng)人員應(yīng)該懷抱謙虛主動(dòng)與業(yè)務(wù)人員溝通，這種溝通如果無(wú)法有效建立則市場(chǎng)人員無(wú)法得到真正的內(nèi)部信息，所以對(duì)于中高層的市場(chǎng)人員尤其重要。市場(chǎng)計(jì)劃如果無(wú)法全面考慮組織內(nèi)部因素往往要以失敗告終。溝通中的坦誠(chéng)同樣重要。市場(chǎng)人員經(jīng)常聽(tīng)到業(yè)務(wù)的抱怨，但事實(shí)上市場(chǎng)人員也應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌炎约旱谋г垢嬖V業(yè)務(wù)人員，如明確的指出業(yè)務(wù)執(zhí)行不到位的情況，如把自己的矛盾告訴業(yè)務(wù)，尤其在策略轉(zhuǎn)型的時(shí)候，讓業(yè)務(wù)人員知道你也是“知其不可而為之”的，并非“站著說(shuō)話不腰疼”。通過(guò)這種坦誠(chéng)的互動(dòng)，市場(chǎng)人員往往可以協(xié)助業(yè)務(wù)完成不可能的任務(wù)。

　　組織好后勤　全世界每一個(gè)業(yè)務(wù)都受過(guò)后勤組織不善的害。在這一點(diǎn)上，市場(chǎng)人員需要真正的細(xì)心，耐心加責(zé)任心。市場(chǎng)規(guī)劃啟動(dòng)整個(gè)公司的后勤系統(tǒng)，包括采購(gòu)，生產(chǎn)，研發(fā)，品管等等。市場(chǎng)部當(dāng)然無(wú)法事事包辦，但一定要組織好關(guān)鍵流程，如提供較為準(zhǔn)確的分品項(xiàng)的銷(xiāo)量估計(jì)，與研發(fā)溝通清楚新產(chǎn)品的進(jìn)度等。有一些技巧可能是很重要的：①建立溝通機(jī)制，如定期與生產(chǎn)部門(mén)的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)；② 盡量使用書(shū)面溝通，使每一件事情都有追溯性；③ 讓所有的人都知道，這樣誰(shuí)也不會(huì)忘記，更加無(wú)法推脫責(zé)任；④ 出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)把責(zé)任人員找出來(lái)，并讓每個(gè)人都知道；⑤ 當(dāng)問(wèn)題出在自己身上時(shí)，第一時(shí)間告訴大家這是你的錯(cuò)并通知大家調(diào)整協(xié)助。

　　勤奮一點(diǎn)　市場(chǎng)人員盡管學(xué)歷往往比業(yè)務(wù)人員高，英語(yǔ)比業(yè)務(wù)人員棒，薪水卻不能保證比業(yè)務(wù)人員高（這個(gè)很有意思，有些公司市場(chǎng)人員明顯比業(yè)務(wù)薪水高，而有的剛好相反），但市場(chǎng)人員一定要保證比業(yè)務(wù)人員更勤奮。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員可以半個(gè)月就把業(yè)績(jī)完成，但優(yōu)秀的市場(chǎng)人員卻不得不加班；優(yōu)秀的業(yè)務(wù)可以把業(yè)績(jī)做到200%，但是沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)人員優(yōu)秀到可以達(dá)到100分滿意。所以，市場(chǎng)人員只有更加努力一點(diǎn)。至于為什么，答案請(qǐng)大家自己找！

　　建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門(mén)是不是就可以一勞永逸，事實(shí)遠(yuǎn)非如此！要讓一個(gè)市場(chǎng)部永遠(yuǎn)保持受人尊敬是不容易的。要保持你的強(qiáng)勢(shì)就要比別人更用功，也更勇敢。要做好付出最多受到的責(zé)難也最多的心理準(zhǔn)備，所以，作為市場(chǎng)人員的你，好的身體和好的心態(tài)同樣重要。

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