當巨額的廣告費用和消費者日漸　

   　淡漠的反應 困擾著企業(yè)時，口碑永　

　    遠是最具效益的營銷手段　　

　　“好酒不怕巷子深”，在一些現代營銷人士眼中看來，與現代營銷理念是不相符的。實際上，這句話中隱含著一個古老但非常有用的促銷產品和服務的手段——口碑營銷，這是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。

　　相信很多人都會認同這一點：最好的廣告形式來自朋友的口頭宣傳。在西門子家電的營銷人員進行的市場調查中，當那些購買西門子家電產品的顧客被問及為何選擇西門子滾筒洗衣機或冰箱時，多數人回答有朋友或同事用得不錯，加上他們對德國的先進技術印象較深，所以決定選擇西門子。在當前高信息量、快節(jié)奏的生活環(huán)境下，大多數人已對每天商業(yè)廣告的轟炸近乎無動于衷：很多入拿著遙控器跳過電視中的廣告，瀏覽報紙雜志時毫不猶豫地翻過其中的廣告版，對于路邊的巨型廣告牌或燈箱也似視而不見。但是一旦他們聽到一位親友推薦某個產品或某項服務時，不僅會對此很感興趣，而且多半還會親自一試，因為大多數人相信親友不會向他推薦劣等貨。

　　特別對于家電產品，當人們不需要添置它的時候，很少關心家電類廣告，不會在意現在洗衣機有哪些流行的牌子，現在買哪種冰箱時髦。只有在他需要洗衣機或冰箱時，才會留意搜集比較相關的家電信息（包括電視、報紙、朋友、店頭）。然而又有哪家家電廠商能保證在顧客想購買家電時就能讓他看到自己產品的廣告并為之所動呢？但是有一點是確實存在的，那就是消費者在他想購買某類家電時，最先想到也最容易做到的是向自己周圍的同事、親友詢問他們購買的是什么牌子，使用情況怎么樣，并會牢記這些建議。如果我們發(fā)現并重視這一點，就會體會到口碑能產生多大作用。

　　西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，除了針對目標消費群的特征和產品的風格精心設計出富有特色的宣傳品，并通過適當的媒體購買向大眾介紹西門子家電新品外，還充分利用口碑這種最古老最有效的廣告方法，策劃出一些有創(chuàng)意、易實施的低費用營銷項日，以面對競爭日益激烈的市場。當西門子滾筒洗衣機、電子溫控冰箱進入越來越多的城市時，所有的西門子銷售人員都感受到了這種高效率、低成本的口頭宣傳和推薦為他們帶來的好處。一些銷售區(qū)域經理不無感觸地說，告訴那些西門子產品的使用者你想要他做什么，顧客一般都會十分合作。在實際操作中，給那些對使用產品感覺不錯的顧客一些鼓勵，他們會很樂意地向周圍的朋友推薦我們的產品（當然廠家首先要做到使顧客在購買產品后獲得了更高的價值，并且這些產品以及服務超出了他的期望，實際上在目前的家電競爭中做到這兩點并不難）。

　　重視口碑營銷促使西門子家電以短短兩年多時間成為中國洗衣機市場一支重要的生力軍。西門子家電自1996年底在無錫建立第一家生產滾筒洗衣機的工廠以來，便開始在全國范圍內建立自己的銷售網絡。在市場推廣方面，與當時國內一些企業(yè)投入巨資爭奪中央電視臺標王或每年投入數億元廣告費不同，它采取了不同的策略。西門子家電歷來主張廣告宣傳低姿態(tài)，科研開發(fā)高投入。公司的管理層認為，顧客最終花錢購買的是我的產品和服務，而不是僅僅因為我叫得比別人響。我們寧愿花更多的錢以更快的速度完成產品的換代，確保產品的每一個零部件都選用最好的材料，為顧客提供高品質經久耐用的家電產品，使我們的服務更專業(yè)和高效。公司斥巨資在管理總部安裝了目前中國家電行業(yè)最先進的服務于銷售、物流、財務和控制方面的管理系統(tǒng)。但是廣告宣傳低姿態(tài)并不代表不投入，在市場營銷推廣項目的制定上，西門子家電除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產品上市的必要適量的媒體投入之外，營銷策劃人員則把目標集中到廣大西門子家電產品使用者的身上，利用口碑宣傳，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。

　　作為家電產品，最能贏得消費者良好口碑的就是企業(yè)售后服務的水準，同樣它也是消費者購買家電產品最關心的問題之一?？v觀整個家電市場，各廠商關于售后服務的宣傳總是一浪高過一浪，例如這方剛推出五星級服務，那方就提出紅地毯服務；此家才說完免費保修五年，另家馬上喊出十年免費。大同小異的承諾，令消費者不知如何選擇。西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態(tài)和行為的調查，提出了一個更完善的服務概念：時間是檢驗承諾的標準。西門子的銷售人員向消費者坦言：您不應當在產品出現問題時才會享受到售后服務，我們服務是永遠想著您！西門子售后服務的保證源自典雅的設計和品質的完美，我們售后服務的承諾已經在世界各地經受了一百多年時間的考驗！

　　為了給廣大用戶提供全方位的完善服務，為集團的口碑營銷工程提供良好的硬件，西門子家電自進入中國市場以來，就摒棄了許多家電企業(yè)以設立“特約維修點”為主的售后服務體系，而是大力創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務網絡，目前已建立了一個包括8個售后服務中心、15個售后服務維修站以及面向偏遠地區(qū)的520多家授權維修點的全國售后服務網絡，顯示出兩門子家電扎根中國的決心。對于售后服務在銷售中的地位，兩門子家電銷售總經理蓋爾克先生說，任何一個消費者都不希望自己買到某一家電產品后很快就享受到該產品的維修服務，因此西門子家電希望提供給消費者的售后服務是盡可能不需要維修的高品質、高技術的優(yōu)秀產品，但用戶任何時候都會感到我們就在他身旁。

　　在建立了強大的口碑營銷策略的硬件后，西門子家電的營銷策劃人員開始著手軟件的啟動。售后服務人員首先在全國范圍內召開用戶座談會，在全國各大城市隨機抽選出部分用戶組建“西門子用戶俱樂部”，這些俱樂部成員不僅可以享受到優(yōu)惠購買其他西門子家電產品的權利，而且不定期參與西門子家電的企業(yè)文化交流和其他產品培訓及公關活動，同時通過獎勵鼓勵他們對西門子家電產品的設計、質量、售后服務、銷售和營銷活動進行監(jiān)督并提出建議。這些俱樂部成員還有機會成為西門子家電特約營銷顧問。各地的售后服務及銷售人員定期與這些用戶代表召開座談會，就西門子家電的售后服務水平、品牌市場形象、產品使用意見及建議進行交流。這類用戶聯(lián)誼會一方面讓消費者感受到西門子家電在時刻惦記著消費者，進而幫助公司的美譽傳播，同時公司的產品部門可以從用戶那里收集各種型號產品的使用信息反饋及各類建議，為下一步新產品開發(fā)提供依據，通過不斷加快產品設計更新、加強質量檢測等手段消除產品售后故障隱患，而不是等到用戶機器出了問題才提供維修或退換服務。

　　從對現有顧客的服務著手，各個銷售辦事處針對各自區(qū)域特點創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的顧客都能對這些活動給予良好的評價和傳播。一些大城市的銷售辦事處，每隔一年或六個月就給顧客寄去一張卡片或信件，提醒他們?yōu)榱吮ｐB(yǎng)好家里的電器，請他們注意一些簡單的事項或護理工作?；蛟S銷售人員只是為顧客提供了一個很好的建議，但這種極富人情味的促銷形式卻往往能贏得更多用戶和潛在消費者的好感和信任。在眾多廠家都把吸引消費者的手段集中于贈送、優(yōu)惠等形式的時候，這些看似簡單、實用的信息，往往能夠為顧客帶來很大的方便，這種利用含蓄、間接的途徑來推銷自己的產品和服務的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。它不僅提醒顧客接受一次新的服務，而且會引起其他人的注意和詢問。而那些接受建議的用戶又會熱心地將它們轉告給自己的朋友，這樣即使你沒做什么廣告，也會在自己的售點發(fā)現越來越多慕名而來的顧客。

　　加強一線銷售力量，在店頭塑造良好的服務形象和水平，盡可能讓每一位前來咨詢的顧客獲得全面的產品信息，也是建立良好口碑的重要手段。為做好這一點，銷售經理挑選那些最具主動性并且最能干的銷售人員到銷售一線去從事銷售——最先滿足顧客的需求的工作，同時為加強此方面的管理與監(jiān)督，讓那些最出色的高素質業(yè)務人員每天輪流在不同售點一線崗位值班，鼓勵促銷員工作的積極性。為使這些一線人員的服務工作更為規(guī)范，公司總部及區(qū)域培訓主管定期向一線銷售人員提供崗位工作培訓與交流，其中包括職業(yè)道德、職業(yè)規(guī)范、銷售技巧、最新產品知識等所有涉及公司業(yè)務的最基本問題。這種培訓往往是針對銷售公司的所有員工——無論職位高低，這樣任何一名公司員工可以在售點隨時回答顧客提出的問題，使每一個員工與顧客聯(lián)系越發(fā)緊密。這一策略實施的結果令很多潛在顧客對公司的規(guī)范運作、技術水平和服務水準留下好印象，因為無論顧客在柜臺前面提出何種問題，他們總能在現場遇到的第一位員工（或促銷員或值班的管理人員）那里得到明白確切的解答和及時周到的服務。而一旦顧客對公司產生了良好的印象，那么由此而贏得的好名聲遠比實施所謂降價優(yōu)惠更能帶動銷售的增長。

　　沒有任何一個廠商能夠完全避開顧客的批評與不滿——無論這是否廠商的責任，但如果廠商對此予以充分重視，通過對已出現問題的關注和及時解決，不僅能使批評和不滿造成的潛在危害盡快消除，還能贏得顧客對廠商更深的信任。在商場，家電產品的促銷員經常會遇到以往的顧客前來反映一些產品使用過程中碰到的問題，這其中既有好的反映，也有問題的暴露。對于那些反映問題的顧客，目前多數商場銷售人員采取的普遍做法是讓他去撥打該產品的售后服務電話，但是這樣的做法并不能給顧客留下服務良好的印象，一旦得到的解答不能令顧客滿意，就很容易使他產生反感，最終給銷售帶來較大的負面影響。據專業(yè)市場研究公司對些調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起自己某次購物不愉快的經歷。對此，西門子家電在商場設立了現場收集顧客反饋意見的制度。這個制度要求當有顧客前來反映產品使用后的看法時，一線售點銷售人員必須對顧客反映的問題及該顧客的聯(lián)絡方法進行詳細記錄，如果是產品使用中出現問題，則在當日通知、協(xié)同售后服務人員主動同該顧客聯(lián)系，以最快的速度解決問題；如果是提出良好建議，即將建議回復產品部門，以備今后改進做參考，同時向該顧客寄去禮品以示感謝。西門子家電在一些大城市的銷售辦事處還獨辟了雙休日周日向用戶打電話詢問對西門子家電產品的使用情況，及時幫助用戶解決碰到問題，講授正確的使用方法。通過電話溝通，公司更多地了解用戶的反饋意見，隨時把握市場動向。這些措施變傳統(tǒng)的被動售后服務為主動出擊，及早發(fā)現并解決問題，使亡羊補牢變成防患于未然，同時提高產品對用戶的心理價值。所有的廠商都不希望用戶向他的朋友抱怨購買自己產品的遭遇，如果善后工作做得好，即使產品在使用過程中出了問題，得到的也可能是服務好的口碑。

　　口碑營銷不是取巧，它要求企業(yè)對各項基礎工作要做得非常細致，到位并持之以恒，只有產品和服務水平超過顧客的期望才能得到他們的推薦和宣傳。此外，針對產品策劃出一些領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，顧客會更愿意向人談起它們，也會使產品和企業(yè)深入顧客心中。

擴展閱讀

版權聲明：