文化，作為一種習(xí)慣，規(guī)定著人們，尤其是深受某種文化浸蘊(yùn)的人的取舍、好惡、趨同。在地球越來越變小成為一個村落的今天，作為一個國際化的跨國公司，西門子家電向消費(fèi)者傳遞訴求信息時，將文化作為一個要素加以運(yùn)用，已越來越被引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　案例1：“智慧錦囊”活動

　　6－8月間，家電市場已經(jīng)升溫至白熱化，“降價”、“打折”、“買贈”如風(fēng)卷殘?jiān)瓢銕缀鯔M掃了所有國內(nèi)外家電品牌。西門子家電卻頂住壓力，另辟蹊徑，從文化的角度打了一個漂亮而驚險(xiǎn)的“擦邊球”－－向消費(fèi)者贈送一個內(nèi)裝有冰箱產(chǎn)品知識及選購要點(diǎn)手冊的“智慧錦囊”。取得了不俗的效果。

　　一提到“錦囊”，熟諳中國傳統(tǒng)文化的人可能立刻就會想到《三國演義》中諸葛亮的“錦囊妙計(jì)”，神機(jī)妙算。西門子家電在錦囊上寫著“如何選冰箱，絕招囊中藏”，更兼其外觀造型古香古色，給人以物雖輕而意義重的感覺，不可不引起重視。

　　其次，在營銷宣傳中，他們凸出“贈品受益一時，知識受用一生”的主題。這一點(diǎn)上，又與中國人強(qiáng)調(diào)“受人以魚，不如授人以漁”暗合。面對市場上眾多的廣告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，將產(chǎn)品知識和盤托出，打破了存在于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的“信息不對稱”，不能不說給國人以雪中送炭之感。

　　其實(shí)，對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者而言，買的最終還是產(chǎn)品而非贈品，抓住這一心理，在文化營銷上做得精巧些、做得大氣點(diǎn)，既加強(qiáng)了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的交流，又有利于培養(yǎng)品牌忠誠度，何樂而不為？

　　案例2：“世紀(jì)上新品，老外發(fā)紅包”

　　蛇年伊始，西門子家電文化營銷出了個奇招，制作“紅包賀卡”向消費(fèi)者拜年！巧妙的是，在紅包里面還有一枚一元硬幣，寓意“一元復(fù)始，萬象更新”?？芍^盡得中國傳統(tǒng)文化之真昧！

　　試想，哪個中國人沒有收到過“壓歲錢”呢？沒有過對春節(jié)的企盼？這里既有美好溫馨的祝愿，又有對一種文化的認(rèn)同，老外拜年發(fā)紅包，圖的就是個新年新意。

　　又以廣告為例，無論是新版的超薄洗衣機(jī)廣告片，大氣而充滿詩情畫意的景觀變化，宛如一幅幅潑墨山水寫意畫，還是舊版冰箱廣告片，訴求“持久鎖住營養(yǎng)”，配之以賞心悅目的紅蘋果。從意境到色調(diào)到直觀訴求都很合乎中國人的文化欣賞口味。相較之下，一些品牌在文化的運(yùn)用上就生疏了許多。

　　案例3：《西門子傳》、西門子書簽相互輝映

　　隨著中國加入WTO的日益臨近，國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)世界500強(qiáng)的熱潮一浪高過一浪。西門子作為一個有著國際影響和150余年歷史的品牌，對于它成功的經(jīng)營理念、管理模式，已受到越來越多的人們重視。在此背景下，西門子家電趁勢推出了“西門子書簽”，介紹西門子的輝煌歷史，闡釋西門子的公司哲學(xué)和經(jīng)營理念。受到了廣大消費(fèi)者的青睞。

　　西門子家電通過挖掘品牌的歷史文化內(nèi)涵，向世人表達(dá)了一種觀念，即：悠久的歷史并不代表成功和實(shí)力，擁有150余年歷史而又常盛不衰的西門子，則是成功和實(shí)力的象征?！段鏖T子傳》和西門子書簽，交相輝映，大大提升了西門子品牌的品質(zhì)感，并且成功的實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的溝通，這就是，“一個半世紀(jì)以來，西門子精神不斷感染和激勵著人們，希望和所有努力探索新知，開創(chuàng)創(chuàng)新的求知者共同成長?！?/p>

　　21世紀(jì)的競爭將是文化的競爭。文化的沖突和整合令每一個身處其中的營銷人不可等閑視之。因?yàn)?，營銷的本質(zhì)是溝通，而溝通必須置于同一的文化背景之下，這是對于國際化試圖本土化或本土化力爭國際化的企業(yè)所面對的起碼前提。

　　一般而言，文化營銷可以圍繞三個層面展開：

　　1.產(chǎn)品或服務(wù)。如“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”產(chǎn)品就體現(xiàn)著一種新的飲食文化，甚至一個民族的精神氣質(zhì)。

　　2.品牌文化層面。這就是充分利用品牌所蘊(yùn)含的文化意義。筆者認(rèn)為，發(fā)掘和利用一個品牌的文化意義，可從以下三個角度著手：第一，品牌的國別（文化）差異，為打“文化牌”提供了可操作的空間。如西門子的“老外拜年”妙就妙在個“外”字上。同樣的，可口可樂的賀歲廣告片“泥娃娃貼春聯(lián)”如果放在某個國內(nèi)企業(yè)身上就顯不出什么稀奇了。這是因?yàn)?，人們總是希望看到并且樂于以一種新奇而包容的心態(tài)去看其他文化背景的人模仿或認(rèn)同自己，此種心態(tài)尤以中國人為烈！第二，品牌個性的區(qū)隔也為文化營銷找到了有效的切入點(diǎn)。如麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺和善可親的形象；西門子嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新的科技專家的形象；奧美，富有文化品味和創(chuàng)新熱情的品牌管家……鮮明的品牌個性本身就是一種文化的載體。第三，品牌附加值。通過延伸品牌的外延使之與文化相勾連。

　　3.企業(yè)文化。即在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項(xiàng)營銷手段和技巧的順利實(shí)施。

　　一切的有效溝通（對話）都必須置于同一的話語背景下，這也許就是營銷的文化學(xué)意義。從這個角度出發(fā)，打文化牌，不是嘩眾取寵，不是玩噱頭，而是文化間的動態(tài)交流；不是在短期利益上爭短長，做文章，而是在長遠(yuǎn)未來獲得一個溝通的平臺。這也許就是西門子家電的成功所給予我們的最大啟示吧！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：