在談起有關(guān)促銷的話題時(shí)，一位廣告業(yè)出身的朋友伸出兩個(gè)指說出了一句令我震驚的話：和廣告一樣，我看現(xiàn)在的促銷只有兩種，一種是“濫用“，另一種就是“用爛”?！?/p>

　　外行的話當(dāng)然是不能當(dāng)真的。不過，我卻陷入了沉思：到底怎樣做才算是一個(gè)好的促銷？　

　　每天在超市中耳聞目睹加上自己時(shí)常也碰到的失敗，我倒真的有些害怕來談促銷這個(gè)話題了?！?/p>

　　我曾經(jīng)把促銷活動(dòng)歸結(jié)為五個(gè)要點(diǎn)。這些要點(diǎn)就現(xiàn)在看來也還是有一定道理的。對(duì)于促銷，我有一點(diǎn)比較很深刻的理解就是：成功的促銷大多不是因?yàn)橐?guī)劃設(shè)計(jì)得好，而是因?yàn)檫^程執(zhí)行得好。幾年前，當(dāng)我還是一個(gè)業(yè)務(wù)主管的時(shí)候，我就深深地體會(huì)到了這一點(diǎn)?！?/p>

　　我想，關(guān)于促銷的專業(yè)流程還是讓專業(yè)的人去寫吧。我現(xiàn)在只引述幾個(gè)發(fā)生在身邊的小案例。意圖是和大家分享一下什么是成功和不成功?！?/p>

　　促銷的五個(gè)要點(diǎn)：　

　　一、 時(shí)間 什么時(shí)間做？　

　　二、 地點(diǎn) 在哪里做？　

　　三、 對(duì)象 針對(duì)誰？　

　　四、 方式 怎么做？　

　　五、 控制 有情況嗎？　

一、 什么時(shí)間做？

　　A、 某地方名牌洗發(fā)水躊躇滿志地在各大超市推出了買400ML裝送精美浴刷的促銷。依照去年成功的經(jīng)驗(yàn)，這樣的促銷至少能夠提高80%左右的銷量。4周過去了，銷售結(jié)果讓人大跌眼鏡：銷量只提高了12%！在新任的市場(chǎng)部經(jīng)理抓耳撓腮百思不得其解的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)銷商的電話道出失敗的原因：聯(lián)合利華和寶潔的促銷裝我還沒賣光呢！　

　　B、 6月下旬，某殺蟲水公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了一個(gè)與新包裝捆綁在一起的買一贈(zèng)一活動(dòng)（定價(jià)已考慮了老包裝產(chǎn)品的成本）。第一批貨上架后就發(fā)現(xiàn)不對(duì)，幾個(gè)星期下來銷量竟沒怎么提高。公司緊急研究對(duì)策，發(fā)現(xiàn)原來消費(fèi)者擔(dān)心這2大瓶（買一贈(zèng)一）殺蟲水一年用不完，所以寧可選擇單瓶裝的競(jìng)品。于是公司馬上下令回收了買一贈(zèng)一的包裝，并隨同剩余老產(chǎn)品以較低的價(jià)格賣給了偏遠(yuǎn)省市的農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)客戶。雖然這樣做也造成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道在一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)格混亂，但總算第二年可以輕裝上陣了?！?/p>

　　點(diǎn)評(píng)：從上面的例子我們可以看出時(shí)間對(duì)促銷計(jì)劃的重要。如殺蟲水這個(gè)例子，如果是廠方是在一個(gè)月前的5月份甚至4月推這個(gè)促銷應(yīng)該是會(huì)很成功的。同樣，如果洗發(fā)水的廠家如果事先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，它完全可以用別的促銷方式來代替贈(zèng)品促銷。當(dāng)然了，除了競(jìng)品促銷情況和產(chǎn)品銷售季節(jié)這兩點(diǎn)外，影響促銷活動(dòng)的時(shí)間因素還有很多，比如：產(chǎn)品處于什么樣的成長(zhǎng)周期、促銷主題與大環(huán)境是否合拍等等?！?/p>

二、 在哪里做？

　　A、 某葡萄酒廠一新品靠著原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)在本省市場(chǎng)取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。于是廠家急于擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度和銷量。并試圖利用中秋和國(guó)慶期間利用商場(chǎng)促銷好好地火一把。于是決定在全國(guó)的連鎖超市中實(shí)行了20%的讓利促銷。此舉使它的零售價(jià)格比主要競(jìng)品低出了10%。從活動(dòng)本身來看無可厚非。在本省也提高了不少的銷量。但問題是它這個(gè)產(chǎn)品在80%的周遍省市還基本處于產(chǎn)品推廣階段?？上攵?，這個(gè)促銷在整體上沒能取得較好的業(yè)績(jī)回報(bào)。　

　　B、 四川某醬菜廠有一個(gè)拳頭產(chǎn)品W，在當(dāng)?shù)胤浅５暮娩N。為了擴(kuò)大銷量，他們開始動(dòng)起了浙江市場(chǎng)的腦筋。在一番市場(chǎng)調(diào)查后他們了解到在浙江已有了四川的同類產(chǎn)品，而且銷量還是不錯(cuò)的。而且，通過當(dāng)?shù)剞k事處對(duì)千余名消費(fèi)者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)能接受辛辣食品的消費(fèi)者也比原先有較大的增長(zhǎng)。于是W產(chǎn)品開始大舉進(jìn)攻浙江市場(chǎng)。他們化了很多錢在小包裝的免費(fèi)贈(zèng)品和通路的折讓上。在風(fēng)光了三個(gè)月后，W產(chǎn)品開始走下坡，銷量萎縮到只有原來的二分之一。廠家有些著急了，通過多方了解他們發(fā)現(xiàn)競(jìng)品在終端上加大了投入，并且開始出“加量不加價(jià)”的促銷包裝。于是W廠家也搞了一個(gè)“一大一小”的贈(zèng)品裝。但幾月拼下來，銷量依舊沒有大的起色。最近我碰到了在該公司工作的朋友問起W產(chǎn)品的近況。他告訴我現(xiàn)在做得還真不錯(cuò)，已經(jīng)把競(jìng)品打了下去。我好奇地問他用了什么促銷高招。他笑著說還好沒去搞什么促銷高招。原來，他們新來的市場(chǎng)部經(jīng)理是一個(gè)寧波人，他的一句提醒了公司老板：我的媽，這東西這么辣啊……怎么吃啊。　

　　點(diǎn)評(píng)：第一個(gè)例子是廠家在促銷的范圍上沒有把握好。一般來講，推廣階段的產(chǎn)品需要讓消費(fèi)者盡快地嘗試購(gòu)買，所以促銷較多采用免費(fèi)品嘗、樣品派送、贈(zèng)品捆綁、DM和POP宣傳等等手法。第二例子也許舉得不是很恰當(dāng)，但我覺得很有意思。事實(shí)上，了解你的市場(chǎng)特性、了解你的消費(fèi)者需求也許就是促銷高招的第一招。　

 

三、 針對(duì)誰？

　　A、 某地方瓶裝水公司在吸取了地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)后，決定對(duì)某直轄市的零售小店舉行“進(jìn)一箱（12瓶）水送5包餐巾紙”的活動(dòng)。開始的2個(gè)星期，活動(dòng)在傳統(tǒng)渠道（終端零售小店）取得了很大的成功。后來，因?yàn)楸姸嗟馁u場(chǎng)、超市也提出促銷要求，該活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到了連鎖超市、賣場(chǎng)中。結(jié)果，在現(xiàn)代渠道的這一塊的促銷最終以慘敗而告終。道理很簡(jiǎn)單：小店從渠道進(jìn)貨后可以將5包餐巾紙賣掉，因此促銷品的價(jià)值有4元左右，這相對(duì)于價(jià)值11元左右一箱的水來說的確是比較吸引人了；但在超市里呢？消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐@5包餐巾紙而去買一箱水嗎？就算是團(tuán)購(gòu)客戶，這5包餐巾紙不尷不尬的又怎么處理？　

　 B、 某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費(fèi)苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時(shí)下在小學(xué)生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果令他們非常失望：銷售額還不如上一個(gè)月。后來他們通過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)原來有許多家長(zhǎng)認(rèn)為這種飛鏢玩具的安全性有問題。　

　　點(diǎn)評(píng)：第一個(gè)例子是一個(gè)典型的促銷對(duì)象定位錯(cuò)誤問題。一開始廠家的促銷目標(biāo)是小零售型終端，但后來竟擴(kuò)大到了對(duì)終端的消費(fèi)者。而第二個(gè)促銷失敗的原因是忽略了消費(fèi)決策者的作用。買玩具的是兒童，但掏錢的畢竟還是家長(zhǎng)。當(dāng)然了，它的贈(zèng)品本身也是有問題的。　

四、 怎么做？

　　A、 某葡萄酒新品，在新開區(qū)域幾個(gè)月銷量不盡人意。通過市場(chǎng)調(diào)查了解到該產(chǎn)品的再次購(gòu)買率比較低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改動(dòng)配方后希望通過一次大型的促銷來提高再次購(gòu)買率。備選的促銷方案有：讓利、捆綁贈(zèng)品、開瓶有獎(jiǎng)、集X個(gè)瓶蓋抽獎(jiǎng)、購(gòu)買該產(chǎn)品一瓶憑超市小票可兌換10元超市購(gòu)物贈(zèng)券（選取多家大型超市）。最后，經(jīng)過分析他們選擇了購(gòu)物贈(zèng)券方案。首先是通過各大超市的DM宣傳，其次是通過場(chǎng)外促銷人員的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，最后是利用了各超市的高配合度（其實(shí)超市是有利可圖的，所以有些還提供了免費(fèi)地堆），結(jié)果該促銷做的非常成功。　

　　B、 某小食品集團(tuán)公司，有一市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌A。在該集團(tuán)推出另一品類的產(chǎn)品B時(shí)，該公司試圖利用A產(chǎn)品的影響力來推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)B產(chǎn)品的嘗試。從兩個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群來講是比較接近的。于是公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“集7個(gè)A產(chǎn)品的盒子即可免費(fèi)換取B產(chǎn)品一個(gè)”的促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)公司有很大一部分人還相信該活動(dòng)不但能使A產(chǎn)品的消費(fèi)者得到免費(fèi)品嘗B產(chǎn)品的好處，而且也會(huì)使A產(chǎn)品的銷量得到提升。活動(dòng)做出去后，結(jié)果讓人啼笑皆非：公司設(shè)在各地辦事處的兌獎(jiǎng)處每天來的不是他們期望的A產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，而是收破爛的小販！問：這些標(biāo)帖怎么來的？答：撿來的。問：換了后準(zhǔn)備干嘛？答：賣給小店?！?/p>

　　點(diǎn)評(píng)：當(dāng)電臺(tái)記者問起新拳王擊敗老拳王的秘訣是什么時(shí)，新拳王笑著搖了搖拳頭：這個(gè)。促銷其實(shí)是一樣的，怎么做完全是看你掌握的時(shí)機(jī)和尺度?？康木褪菍?duì)對(duì)方的了解。這二個(gè)例子同樣是新品推廣的促銷，為什么第一個(gè)會(huì)成功？因?yàn)樗麄兏私庀M(fèi)者。

五、 有情況嗎？

　　A、 某純果汁品牌S推出了一個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷（按不同消費(fèi)金額給予不同贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)）?；顒?dòng)后沒幾天就受到當(dāng)?shù)毓罅Χ鹊耐愋痛黉N反擊。S的促銷活動(dòng)原定是4周，見到競(jìng)品有如此強(qiáng)大的反擊，便立即停止了促銷活動(dòng)。一周之后，S的促銷活動(dòng)又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈(zèng)”。結(jié)果，雖然競(jìng)品化了巨大的代價(jià)來阻擊S產(chǎn)品的促銷，但S產(chǎn)品依然在接下來的一個(gè)月里取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。S產(chǎn)品這種快速反應(yīng)的促銷機(jī)制當(dāng)時(shí)給我留下了很深刻的印象。　

　　B、 同樣也是一個(gè)“消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物”的促銷活動(dòng)。某餅干廠家在某市舉行了的該類促銷活動(dòng)，起先2周效果不理想。后來場(chǎng)外的促銷人員通過消費(fèi)者的反饋了解到了該促銷的不足：消費(fèi)積分累計(jì)的坎級(jí)設(shè)定不佳、贈(zèng)品不吸引人。于是立即按消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行了調(diào)整，最終促銷活動(dòng)取得了成功。　

　　點(diǎn)評(píng)：一個(gè)設(shè)計(jì)得再好的促銷活動(dòng)也要時(shí)刻注意市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的反應(yīng)。我們常常看到一些原本很好的促銷因?yàn)闆]有把握好，而白白地?fù)p失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和促銷費(fèi)用。另外，還有一點(diǎn)值得重視是促銷的安全問題。因?yàn)榇黉N活動(dòng)設(shè)計(jì)、控制不當(dāng)而引起人員傷害的新聞最近也時(shí)常見于報(bào)端。這對(duì)一個(gè)知名品牌來講是會(huì)極大地?fù)p害品牌形象的。　

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