代工企業(yè)的創(chuàng)牌之路

 作者:劉革    249

選擇正確的品牌戰(zhàn)略、界定行業(yè)品牌階段、選擇并落實(shí)品牌定位,這三個(gè)環(huán)節(jié)是代工企業(yè)自創(chuàng)品牌成功的關(guān)鍵。
  一、選擇正確的品牌戰(zhàn)略
  一般而言,企業(yè)創(chuàng)建品牌有全面自創(chuàng)品牌(企業(yè)完全自主創(chuàng)建)、聯(lián)合品牌(與另一品牌合作,組建聯(lián)合品牌)、收購(gòu)或代理品牌、合資創(chuàng)建品牌四種戰(zhàn)略。
  采用全面自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略時(shí),一旦成功,企業(yè)獲得的利益也是最大的,但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也最大;對(duì)于某些行業(yè)來說,采用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共建品牌可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,比如家紡行業(yè)。
  對(duì)于缺乏內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說,前期通過收購(gòu)或代理有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇;而通過合資,取得企業(yè)缺失的關(guān)鍵能力更是創(chuàng)建品牌的一條捷徑。代工企業(yè)要根據(jù)企業(yè)和行業(yè)狀況,選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。
  二、界定行業(yè)品牌階段
  不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不同,行業(yè)品牌所處的階段不同,應(yīng)該采取的品牌策略也不同。代工企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前,必須全面了解自身所處行業(yè)的特性。
  一般而言,一個(gè)行業(yè)的發(fā)展大致可以分成普及、競(jìng)爭(zhēng)和勝出三個(gè)品牌階段。在品牌普及階段,行業(yè)的成長(zhǎng)率高——復(fù)合年均增長(zhǎng)率(CAGR)大于15%,市場(chǎng)集中度低——行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)(CR4)小于20%。這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)采用的策略是迅速進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張,建立區(qū)域核心優(yōu)勢(shì),盡快建立品牌核心價(jià)值。
  在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,品牌眾多,已經(jīng)開始出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者選擇層面多。這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,并投入資源加強(qiáng)品牌宣傳與溝通。
  在品牌勝出階段,某些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,企業(yè)應(yīng)采取的策略是市場(chǎng)細(xì)分、品牌再定位,通過強(qiáng)烈的品牌差異化來獲取消費(fèi)者的青睞。
  以服裝行業(yè)為例:童裝(CR4為3%,CAGR為25%)生產(chǎn)企業(yè)眾多且集中度低,處于品牌普及階段;男士正裝(CR4為25%,CAGR為10%)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,大部分品牌均集中在江浙、廣東、福建的東部沿海地區(qū),處于品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;運(yùn)動(dòng)服裝(CR4為40%,CAGR為15%)中耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等運(yùn)動(dòng)巨頭已經(jīng)占據(jù)半壁江山,市場(chǎng)集中度很高,處于品牌勝出階段。
  三、選擇并落實(shí)品牌定位
  品牌定位實(shí)質(zhì)上是一種傳播定位,其核心是解決說什么的問題。品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)的工程,企業(yè)需要通過品類定位—選擇價(jià)值—選擇定位點(diǎn)—檢視—選擇支撐點(diǎn)-品牌體驗(yàn)6個(gè)步驟來完成品牌定位。
  1.品類定位
  企業(yè)首先應(yīng)該確定的是品類定位,通俗地說,就是要告訴顧客你賣的是什么東西。“女裝”肯定比“服裝”更能讓顧客知道你賣的是什么,而“色彩女裝”又比“女裝”更能讓顧客記住你,并清晰地傳遞出產(chǎn)品的特色。企業(yè)應(yīng)該檢視有沒有品牌已經(jīng)占據(jù)某個(gè)品類,如果沒有,就要考慮自己有沒有能力占據(jù)這個(gè)品類。假設(shè)已有品牌占據(jù),那么就要考慮品類細(xì)分或創(chuàng)新品類。
  在品類定位時(shí),企業(yè)容易走進(jìn)品類創(chuàng)新的陷阱。一個(gè)好的品類應(yīng)該是潛藏在消費(fèi)者心智中的,企業(yè)要做的只是把它挖掘出來,而不是“硬創(chuàng)”一個(gè)。
  以佛山一家以代工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的小家電企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)陶瓷電熱水壺最具發(fā)展?jié)摿?,但需要解決的是如何將它定義為一個(gè)有特色的品類。幾經(jīng)考慮,以“奢瓷”為新品類面市,它主張的是一種藝術(shù)生活方式。同時(shí),進(jìn)一步開發(fā)出“風(fēng)、雅、頌”三大系列主題產(chǎn)品來支撐其全新的品類,高度滿足了目標(biāo)群體的心理需求,讓 “奢瓷”在消費(fèi)者心中留下烙印。
  2.選擇品牌價(jià)值
  確定品類后,企業(yè)要做的就是選擇品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值就是品牌的承諾,也就是品牌能夠提供給顧客的獨(dú)特感受。一般來說,品牌所能提供的價(jià)值類型有功能和利益價(jià)值、情感和心理價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值三種。當(dāng)企業(yè)選取功能和利益價(jià)值的時(shí)候,就要找出產(chǎn)品給顧客獨(dú)到的好處,比如海飛絲的“去屑”;選擇情感和心理價(jià)值實(shí)際上是要跟顧客建立情感共鳴,或者幫助顧客建立自信和優(yōu)越感;社會(huì)價(jià)值更多的是替客戶建立與眾不同的“標(biāo)簽”,如茅臺(tái)的“國(guó)酒”。代工企業(yè)在選擇品牌價(jià)值時(shí),一般選取其中一種,最多兩種。
  3.選擇定位點(diǎn)
  接下來,企業(yè)需要圍繞品牌價(jià)值去選擇合適的定位點(diǎn),即找出品牌定位中最核心的部分。定位的過程是一種舍棄的過程,代工企業(yè)往往恨不得把自己產(chǎn)品所有的優(yōu)點(diǎn)都一股腦地告訴消費(fèi)者。但是,信息的傳播是昂貴的,消費(fèi)者沒有時(shí)間且接受處理信息的能力有限,如果你不能一下子抓住消費(fèi)者,也許就再也沒有機(jī)會(huì)。
  4.檢視
  完成定位點(diǎn)的選擇后,還必須對(duì)定位做檢視,一般以與消費(fèi)者的相關(guān)性和與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性兩個(gè)指標(biāo)來衡量。提出的價(jià)值主張非常新穎,與同行的差異化很明顯,但根本不是消費(fèi)者想要的,或者不能激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,這樣的定位華而不實(shí);與消費(fèi)者相關(guān)性很高,但同行們“都在說”,這樣的定位是隨波逐流。
  比如,早期的萬寶路將其品牌定位為女性香煙,雖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位差異性很大,但與消費(fèi)者的相關(guān)性不大,最終女性香煙的定位以失敗告終。
  5.選擇支撐點(diǎn)
  一個(gè)人說自己是好人,得列舉一些事例,企業(yè)也是如此,沒有支撐的品牌定位屬于空中樓閣。
  定位的支撐點(diǎn)可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫鎭韺ふ?。企業(yè)內(nèi)部:專利、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)文化等等;企業(yè)外部:政府、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專家、研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)同、媒體等等。
  6.品牌體驗(yàn)
  最后,企業(yè)要將品牌定位灌輸?shù)秸麄€(gè)品牌體驗(yàn)當(dāng)中去,讓消費(fèi)者無處不在地感受到由你的品牌定位所帶來的價(jià)值。

 

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