我們認(rèn)為，熱產(chǎn)品的焦點(diǎn)價(jià)值主要包括兩個(gè)類型：老產(chǎn)品再塑和新品的產(chǎn)品力構(gòu)建。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品的產(chǎn)品力構(gòu)建完全是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程無(wú)非是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀與資源，基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，確定新品的定位。其中關(guān)鍵一點(diǎn)就是要將產(chǎn)品力構(gòu)建與企業(yè)資源嫁接，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品力與企業(yè)精神之間的關(guān)系。反倒是老產(chǎn)品再塑，卻并非易事。從營(yíng)銷上看，產(chǎn)品力構(gòu)建的一個(gè)很重要的點(diǎn)就是焦點(diǎn)訴求，一個(gè)不能滿足消費(fèi)者的社會(huì)需求的焦點(diǎn)訴求不可能會(huì)受到消費(fèi)者的大歡迎的。

比如，以青少年為目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品所面臨的群體往往追求不斷變化而刺激的生活，他們討厭一成不變，喜歡新鮮事物并能總是積極參與進(jìn)去，在一定時(shí)期內(nèi)往往對(duì)傳統(tǒng)的生活或行為方式保持著一種叛逆的心態(tài)，比如80后、90后。因此，企業(yè)在產(chǎn)品形象上要迎合這種需求，否則，就會(huì)被他們所遺棄。在這方面，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)運(yùn)作得就非常成功。動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)“我就是M-ZONE人”“我的地盤我做主”“我型我秀”，始終透露出一種“我”的主觀意識(shí)，無(wú)論是“我做主”的叛逆還是“秀”的張揚(yáng)都一直迎合了“我”的內(nèi)心需求，自然受到當(dāng)下青少年尤其是90后的喜歡。在活動(dòng)形式上，從一開始在大學(xué)校園的促銷與贊助學(xué)生活動(dòng)，到贈(zèng)送周杰倫、潘瑋柏等代言人演唱會(huì)門票，還是到現(xiàn)在贊助并組織全國(guó)街舞大賽都在形式與目標(biāo)消費(fèi)群緊密結(jié)合。因此，雖然動(dòng)感地帶從2003年推出到現(xiàn)在已經(jīng)多年了，但始終在圍繞青少年群體做文章，產(chǎn)品形象也一直很鮮活。

4、買點(diǎn)的顧客價(jià)值

買點(diǎn)：顧客價(jià)值——終極價(jià)值

從消費(fèi)需求看，“吃飽”是基礎(chǔ)消費(fèi)需求，而“吃好”則是更高層級(jí)的消費(fèi)需求。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，前者表現(xiàn)具有一定的普遍性、成熟性，即被大眾所熟知或認(rèn)可；后者則是一種小眾或?qū)I(yè)人士才知道的，這種需求需要被激發(fā)引導(dǎo)出來(lái)。

以瓶裝水為例，大家都知道瓶裝水是作為一種飲品而存在的大眾消費(fèi)品，但法國(guó)依云卻宣揚(yáng)自己是“體內(nèi)青春的源泉”，其被法國(guó)藥學(xué)院認(rèn)可的藥用價(jià)值已經(jīng)與時(shí)尚、健康的生活方式緊密相結(jié)合，比如一些女性將之作為制作面膜的必備用品。整體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于水飲料的飲用解渴用途外，依云水又開辟礦泉水的新用途。但它并非一開始就被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受，而是經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)引導(dǎo)后才形成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍。

因此，我們將產(chǎn)品力構(gòu)建分為兩種模式，即完全基于顯性需求的產(chǎn)品力構(gòu)建與基于顯性需求和隱性需求相結(jié)合或純粹隱性需求的產(chǎn)品力構(gòu)建。對(duì)于前種情況，大部分企業(yè)也在這么做，即做出市場(chǎng)已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求相對(duì)成熟的產(chǎn)品。而對(duì)于后種情況，實(shí)施這種策略的企業(yè)往往在某一個(gè)品類領(lǐng)域上成為了開辟者與市場(chǎng)引導(dǎo)者，如電子產(chǎn)品行業(yè)的SONY、茶飲料行業(yè)的加多寶、杏仁露行業(yè)的露露等。雖然發(fā)展到最后，有一部分企業(yè)已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰，但其卻開啟了某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的鑰匙。總體來(lái)說(shuō)，選擇前者的企業(yè)大多是跟隨者，選擇后者的企業(yè)大多是開辟者或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從消費(fèi)需求看，隱性需求往往是抓住了消費(fèi)者的買點(diǎn)和需求的發(fā)展趨勢(shì)，誰(shuí)能將這種潛在需求激發(fā)出來(lái)就能獲得“第一桶金”。

總體來(lái)說(shuō)，四維價(jià)值點(diǎn)營(yíng)銷是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀向現(xiàn)在的市場(chǎng)觀轉(zhuǎn)變的價(jià)值鏈升級(jí)之路。傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀解決的是：公司提供優(yōu)良產(chǎn)品——顧客樂于接受——公司擁有利潤(rùn)，這是典型的“我有我賣”，而現(xiàn)代的市場(chǎng)觀解決的則是：探尋顧客需求——提供合適產(chǎn)品——利潤(rùn)進(jìn)入公司，而這則是“你需我給”。

從“我有我賣”到“你需我給”的升級(jí)就需要打通和構(gòu)建四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即作為制造價(jià)值的賣點(diǎn)、作為渠道價(jià)值的售點(diǎn)、作為社會(huì)價(jià)值的焦點(diǎn)和作為顧客價(jià)值的賣點(diǎn)。只有這樣，產(chǎn)品才能形成正循環(huán)和正能量，并成為暢銷長(zhǎng)銷高利銷的熱產(chǎn)品。

 

（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》第11期封面專題文章，作者石章強(qiáng)系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)。電郵shizhangqiang@sohu.com，
 

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