作為非奧運(yùn)贊助商，耐克是如何運(yùn)用其“應(yīng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)轉(zhuǎn)“劣”為“優(yōu)”的？奧運(yùn)會(huì)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)最佳的亮劍之地。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，奧運(yùn)是一個(gè)賽場(chǎng)，但對(duì)于企業(yè)而言，奧運(yùn)就是一個(gè)品牌角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)往往需要思考如何結(jié)合奧運(yùn)精神，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)建立品牌形象，進(jìn)行品牌傳播與推廣。在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑賺足了眼球。

應(yīng)變之及時(shí)，熱點(diǎn)也成亮點(diǎn)

08年的北京奧運(yùn)會(huì)，在得知代言人劉翔退賽的當(dāng)晚，耐克的廣告團(tuán)隊(duì)就立即對(duì)此進(jìn)行廣告創(chuàng)作，在12小時(shí)之內(nèi)完成以劉翔退賽為題材，主題為“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告并進(jìn)行發(fā)布，第一時(shí)間打造出第一個(gè)故事，搶占了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī)。借著劉翔退賽的這一熱點(diǎn)，耐克也迅速打造出品牌的亮點(diǎn)。耐克處理危機(jī)公關(guān)的這種應(yīng)變速度，不僅使危機(jī)化解，更把危機(jī)轉(zhuǎn)化為生機(jī)，更好地傳遞出耐克品牌的聲音，建立起良好的品牌影響力，漂亮地贏得了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

而在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，飛人劉翔摔倒宣告退賽，微博上熱議四起，耐克再一次展現(xiàn)出處理危機(jī)的應(yīng)變速度。僅在幾分鐘之后，耐克就在微博上推出文案“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲；誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”并在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論，又一次成就了其在廣告界的亮點(diǎn)。據(jù)耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，在劉翔比賽前，他們就做了好多個(gè)預(yù)案，這一次切合劉翔因傷退出比賽的文案也是其中一個(gè)。

這是一次危機(jī)公關(guān)的處理，更是應(yīng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的一種。應(yīng)機(jī)速度之快，使耐克在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中備受消費(fèi)者關(guān)注，在社交媒體上引起巨大的傳播熱潮。

談及營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)變速度，2003年統(tǒng)一潤(rùn)滑油借著伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的熱點(diǎn)，在央視投放了“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦！”類(lèi)似公益版本的廣告，在消費(fèi)者頭腦中留下了一個(gè)美好的意象，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)。這種應(yīng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)手法與耐克如出一轍，同樣成功地利用當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)打造出品牌的亮點(diǎn)。再如娃哈哈今年剛推出的啟力功能性飲料，啟力看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，成為《中國(guó)好聲音》的贊助商之一，在最旺的季節(jié)，最火的欄目，搶占先機(jī)，做出自己的應(yīng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

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