前言：

客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，客戶價(jià)值是企業(yè)最核心的價(jià)值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。但是客戶價(jià)值到底是什么？我們先來(lái)看看客戶價(jià)值的概念吧——客戶價(jià)值：為目標(biāo)客戶提供能滿足其需求并達(dá)到客戶滿意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個(gè)性的，包括產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值，這就是客戶價(jià)值。

客戶價(jià)值管理（CustomerValueManagement，CVM）客戶價(jià)值管理是客戶關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。著名企管專(zhuān)家譚小芳老師（預(yù)定客戶價(jià)值管理培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，客戶價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶，通過(guò)滿足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保持率。

了解客戶真正需要什么是理解客戶價(jià)值的前提，你的東西再好如果不是客戶所需要的它就沒(méi)有價(jià)值。但是企業(yè)不可能為所有客戶服務(wù)，目前世界上還沒(méi)有哪家企業(yè)做到。因此每個(gè)企業(yè)需要針對(duì)自己企業(yè)的潛在客戶和客戶的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。著名客戶管理專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為，客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力：

1、影響價(jià)值

當(dāng)客戶高度滿意時(shí)，帶來(lái)的效應(yīng)不僅僅是自己會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品，而且通過(guò)他們的指引或者參考影響其他客戶前來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的價(jià)值稱為影響價(jià)值。

2、既成價(jià)值

在研究企業(yè)客戶的既成價(jià)值時(shí)，由于客戶與企業(yè)的這種關(guān)系會(huì)保持一段時(shí)間，在該過(guò)程中，客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的體現(xiàn)除了利潤(rùn)的增加、成本的節(jié)約，還有另外一個(gè)重要貢獻(xiàn)，就是客戶的既成影響價(jià)值。

3、潛在價(jià)值

潛在價(jià)值是指如果客戶得到保持，客戶將在未來(lái)進(jìn)行的增量購(gòu)買(mǎi)將給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。潛在價(jià)值主要考慮以下兩個(gè)因素：企業(yè)與客戶可能的持續(xù)交易時(shí)間和客戶在交易期內(nèi)未來(lái)每年可能為企業(yè)提供的利潤(rùn)。

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但企業(yè)在具體運(yùn)用客戶價(jià)值管理過(guò)程中存在很多常見(jiàn)誤區(qū)，如筆者經(jīng)常在我的客戶價(jià)值管理課堂上所提到的：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高（銷(xiāo)售額或利潤(rùn)）的客戶就是高價(jià)值客戶；精細(xì)化管理就是將客戶劃分得更細(xì)；客戶差異化就是指服務(wù)不同等等。通過(guò)下文的介紹，也許會(huì)從中得到一些啟發(fā)，能夠正確地辨證地看這些問(wèn)題。

客戶價(jià)值即客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度。這里的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括社會(huì)價(jià)值。但是，不同客戶的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天，比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）的客戶往往相對(duì)比較集中，這也符合我們經(jīng)常聽(tīng)到提到的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的二八原則。

因?yàn)榭蛻魞r(jià)值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對(duì)有限，因此，區(qū)分企業(yè)的客戶價(jià)值并提供與之匹配的差異化的客戶策略，為高價(jià)值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通客戶提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價(jià)值客戶，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價(jià)值，如影隨形般滿足客戶需求和心理期望，從而使高價(jià)值客戶保持較高的忠誠(chéng)度？這需要從三個(gè)方面依次來(lái)籌劃：客戶價(jià)值的區(qū)分緯度；客戶價(jià)值等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)；客戶策略。

下面，譚小芳老師與您分享一個(gè)客戶價(jià)值管理方面的案例——摩托羅拉的銥星計(jì)劃及與諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)：自從20世紀(jì)60年代投入使用以來(lái)，通信衛(wèi)星大都是在22，000英里高度的軌道上運(yùn)行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話機(jī)要大，還伴有1/4秒的聲音滯后。例如，美國(guó)通信衛(wèi)星公司的Planet1電話機(jī)重4.5磅，和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星（大約400至500英里高度），近地衛(wèi)星因離地球更近，電話機(jī)的體型可大大縮小，聲音的滯后也會(huì)近乎覺(jué)察不到。銥星技術(shù)可以讓人們?cè)谑澜缟先魏蔚胤?，任何時(shí)間可以進(jìn)行通訊。

1991年摩托羅拉投資4億美元成立銥星公司，啟動(dòng)銥星計(jì)劃。1999年8月13日，在拖欠了15億美元貸款的兩天之后，銥星提出了破產(chǎn)保護(hù)的申請(qǐng)。銥星的主要問(wèn)題之一就是手機(jī)的普及之快超過(guò)了他們的預(yù)想。雖然銥星技術(shù)下的通話質(zhì)量要優(yōu)于手機(jī)，但是依靠GSM系手統(tǒng)的手機(jī)通話質(zhì)量的需求完全可以滿足消費(fèi)者的需求，最后，手機(jī)已經(jīng)無(wú)處不在。按照銥星復(fù)雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時(shí)間是11年。在這期間，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個(gè)歐洲，甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國(guó)家。簡(jiǎn)言之，銥星的市場(chǎng)目標(biāo)只是一小部分人——商務(wù)旅行者——可他們的要求卻日益被服務(wù)優(yōu)越得多的手機(jī)所滿足。

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