包裝是產(chǎn)品的面子，特別是作為快速消費(fèi)品，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)及貨架前決策是普遍的現(xiàn)象，包裝作為產(chǎn)品質(zhì)量的直觀感觸很大程度上能影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量。很多企業(yè)蓋漂亮的寫(xiě)字樓、配備整齊的工裝、制定嚴(yán)格的行為規(guī)范，卻忽略了另外一項(xiàng)重要的面子工程——企業(yè)手冊(cè)。

企業(yè)的硬件設(shè)施及企業(yè)內(nèi)部軟文化是企業(yè)實(shí)力的核心，但不容易被傳播，特別是傳播上社會(huì)化的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)手冊(cè)作為易流通的直觀物料，很容易實(shí)現(xiàn)低成本的企業(yè)形象宣傳，但成也蕭何，敗也蕭何。試想，花大力氣參加的展會(huì)上，卻拿出一本毫無(wú)特色、印刷粗糙的企業(yè)手冊(cè)，這會(huì)給客戶、消費(fèi)者帶來(lái)什么印象？而，這是很大一部分企業(yè)的現(xiàn)狀。

如何創(chuàng)作高品質(zhì)的企業(yè)手冊(cè)呢？中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃，曾為國(guó)內(nèi)近百個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)品牌手冊(cè)，現(xiàn)將手冊(cè)寫(xiě)作的原則總結(jié)如下：

少而精

企業(yè)手冊(cè)一般用于向陌生人進(jìn)行企業(yè)介紹，是撬開(kāi)對(duì)方認(rèn)知的第一塊磚。那么力求全而泛還是少而精更容易達(dá)到這個(gè)目的呢。一般企業(yè)更傾向于全而泛的路線，采用致辭、公司簡(jiǎn)介、公司理念、產(chǎn)品線、公司榮譽(yù)的路數(shù)。試想，當(dāng)客戶翻閱過(guò)后十本這樣千篇一律的手冊(cè)，能夠?qū)δ懔粝率裁从∠?？現(xiàn)在，信息暴增，市場(chǎng)進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶的注意力成為一種稀缺資源，同質(zhì)化的東西很難給客戶留下印象，只有差異化才能使自己凸顯出來(lái)，這就是萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅的意義。大而全的本質(zhì)是生產(chǎn)模式的營(yíng)銷(xiāo)思想在作怪，妄圖將自身的優(yōu)點(diǎn)全面而系統(tǒng)的進(jìn)行介紹，不管客戶關(guān)心不關(guān)心，需要不需要。少而精是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的體現(xiàn)，只講客戶關(guān)注的，只講我們要誘導(dǎo)客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

企業(yè)手冊(cè)只是一個(gè)引子，不可能通過(guò)簡(jiǎn)單的幾頁(yè)紙張使客戶對(duì)公司產(chǎn)生充足的信任，手冊(cè)的目的只是使客戶記住你，你需要提供的只是記憶點(diǎn)。如何來(lái)尋找這個(gè)記憶點(diǎn)呢？

圍繞核心賣(mài)點(diǎn)的主線

最理想的狀態(tài)是企業(yè)定位與手冊(cè)記憶點(diǎn)能夠達(dá)成統(tǒng)一，并以此為手冊(cè)的主線。根據(jù)波特競(jìng)爭(zhēng)理論，在普通市場(chǎng)環(huán)境中最通適的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。合效策劃認(rèn)為，企業(yè)定位是差異化的高度提煉，手冊(cè)的記憶點(diǎn)亦是有差異化的需求。關(guān)鍵就是在內(nèi)容的取舍及布置中要緊緊圍繞企業(yè)定位來(lái)展開(kāi)，打造企業(yè)的核心賣(mài)點(diǎn)。將企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)作為綱，只擷取相關(guān)因素來(lái)組合內(nèi)容。例如，企業(yè)的核心賣(mài)點(diǎn)為全產(chǎn)業(yè)鏈制造，那么可以將手冊(cè)的內(nèi)容排列為原材料獲取、精密加工、嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)控、完善物流、健備終端、5S服務(wù)，并將企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)在每一部分進(jìn)行即時(shí)的背書(shū)說(shuō)明。此處就沒(méi)有必要去花大篇幅去介紹企業(yè)的占地面積、悠久歷史等。

圍繞核心賣(mài)點(diǎn)來(lái)搭建主體內(nèi)容時(shí)又有什么關(guān)鍵呢？

亮點(diǎn)、亮點(diǎn)、亮點(diǎn)

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是上邊已經(jīng)提到過(guò)的問(wèn)題，使眼球盡可能的停留在你的手冊(cè)中這是手冊(cè)起作用的前提條件。客戶并沒(méi)有時(shí)間去閱讀你二千字的科學(xué)研究數(shù)據(jù)資料，你只需要用大標(biāo)題告訴他“世界級(jí)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證機(jī)構(gòu)”；客戶也沒(méi)有時(shí)間去關(guān)注你產(chǎn)蛋的雞是四跟腿還是五根腿有何區(qū)別，你只需要告訴他這是“中華原生雞”。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，用亮點(diǎn)來(lái)引起客戶的興奮，這是后續(xù)說(shuō)服的前提。此處，我們要做的不是盡可能翔實(shí)的提供原始材料，而是歸結(jié)為對(duì)客戶能產(chǎn)生利益的亮點(diǎn)。當(dāng)然，不能為了嘩眾取寵而去尋求亮點(diǎn)，亮點(diǎn)要求同時(shí)具備興奮體系與說(shuō)服體系。

把客戶當(dāng)成傻瓜，講的內(nèi)容要簡(jiǎn)單、直接、具體。有的企業(yè)將企業(yè)文化獨(dú)列幾頁(yè)放在企業(yè)手冊(cè)中，以彰顯自己是有文化的企業(yè)，還有的企業(yè)喜歡簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，故意使用各種復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)的詞語(yǔ)來(lái)彰顯自身的層次。但是，我們要注意，客戶能接受的東西是有限的，客戶最終腦子中只是對(duì)你形成一個(gè)籠統(tǒng)的印象，客戶只能感受到直觀、具體的東西，并且具體的東西客戶能夠感觸與記憶。近三十年發(fā)展歷史的海爾就只給我們留下了一個(gè)高質(zhì)量的印象和張瑞敏砸冰箱的故事，這能給我們很多啟示。

最關(guān)鍵的，是寫(xiě)手冊(cè)中時(shí)時(shí)要注意的，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：一切從客戶視角出發(fā)。關(guān)心客戶所關(guān)心的，以客戶的角度來(lái)衡量對(duì)錯(cuò)、取舍，用客戶能理解的語(yǔ)言來(lái)組織文字，只有這樣才算是對(duì)癥下藥，能引起客戶關(guān)注，并感動(dòng)客戶。

合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)開(kāi)來(lái)，企業(yè)手冊(cè)寫(xiě)作的原則就是：從客戶視角出發(fā)，圍繞企業(yè)核心賣(mài)點(diǎn)組織少而精的亮點(diǎn)，然后直觀、簡(jiǎn)單、具體的表現(xiàn)出來(lái)。做到這幾點(diǎn)，一本個(gè)性突出的企業(yè)手冊(cè)就初具雛形了。

合效策劃，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)最具執(zhí)行力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。本文作者，孫煜，系合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。

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