企業(yè)要樂(lè)于聆聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)的聲音，這些聲音是問(wèn)題也是需求，是信息更是機(jī)會(huì)。了解一線(xiàn)人員的反饋和建議，才能跟市場(chǎng)親密接觸。

首先，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)他人，比觀察更進(jìn)一步地搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)信息。企業(yè)可以化身為顧客，傾聽(tīng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌對(duì)品牌信息和促銷(xiāo)活動(dòng)的介紹，從而更全面地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要重點(diǎn)傳達(dá)的核心；聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的建議，更深刻地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道；聽(tīng)業(yè)務(wù)員對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的意見(jiàn)，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

    其次，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)自己。聽(tīng)取我們的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的建議和消費(fèi)者反饋給導(dǎo)購(gòu)員的對(duì)我們品牌的看法和感知，了解我們的品牌給消費(fèi)者以什么樣的形象，還有什么缺點(diǎn)需要改進(jìn)；聽(tīng)取商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)柜臺(tái)組長(zhǎng)和商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)我們開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的建議，獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)策略思路。

    多聽(tīng)取建議可以為企業(yè)提供更多的市場(chǎng)信息，找出更多被企業(yè)所忽略的問(wèn)題，企業(yè)針對(duì)這些問(wèn)題不斷提出應(yīng)對(duì)的策略，在傾聽(tīng)反饋和解決問(wèn)題中形成一個(gè)良性循環(huán)，就能不斷地了解市場(chǎng)，把控市場(chǎng)。

“問(wèn)”——勤于問(wèn)詢(xún)

    囿于一線(xiàn)人員的專(zhuān)業(yè)水平和思維局限，他們主動(dòng)反饋的信息畢竟有限，接下來(lái)企業(yè)要勤于發(fā)揮主動(dòng)性，勤于向一線(xiàn)人員針對(duì)其他方面的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)詢(xún)。

    對(duì)銷(xiāo)售人員或者導(dǎo)購(gòu)人員要做到3問(wèn)：

    1、 問(wèn)導(dǎo)購(gòu)人員該賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量最大的品牌和活動(dòng)做的最好的品牌是哪幾個(gè)，分析他們的活動(dòng)方式和旺銷(xiāo)的原因；

    2、 問(wèn)導(dǎo)購(gòu)人員我們?cè)谠撡u(mài)場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（可選擇3個(gè)左右的品牌）？比較他們旺銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等旺銷(xiāo)因素，并且與自身對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品作比較，分析產(chǎn)品差異點(diǎn)和造成這種現(xiàn)象的原因；

    3、 問(wèn)導(dǎo)購(gòu)人員我們的某一款產(chǎn)品賣(mài)得好或者不好的原因在哪里，并且征詢(xún)導(dǎo)購(gòu)人員如何提升銷(xiāo)量的建議。

    在詢(xún)問(wèn)的過(guò)程中，要充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)人員的積極性，誘導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員勤于思考，同時(shí)，在詢(xún)問(wèn)的過(guò)程中間接地也對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員起到了培訓(xùn)作用。

    另外，經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)場(chǎng)的組長(zhǎng)、經(jīng)理也是我們拜訪(fǎng)問(wèn)詢(xún)的對(duì)象。經(jīng)銷(xiāo)商作為市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尤為熟悉。企業(yè)要詢(xún)問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量可以在該商場(chǎng)中排名第幾位？上個(gè)月排名第幾？本月排名第幾？排名在我們前面的是哪些品牌？原因是什么？對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的組長(zhǎng)、經(jīng)理，企業(yè)也要勤于拜訪(fǎng)，可以給他們帶點(diǎn)小禮品，向他們咨詢(xún)?nèi)绻覀兊呐琶肷仙降谝晃换蛘咔皫孜?，?yīng)該采取什么辦法等等。

    了解產(chǎn)品是否旺銷(xiāo)和旺銷(xiāo)的關(guān)鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)為我所用，“先抄襲，再超越”是成長(zhǎng)中企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的要訣。

 

“切”——學(xué)會(huì)總結(jié)

 

全面地了解市場(chǎng)信息，是為了更精確地提煉競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)要學(xué)會(huì)對(duì)“望、聞、問(wèn)”收集到信息進(jìn)行評(píng)估、分析和總結(jié)，從而制定適合我們的品牌策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。

    某年夏天，沃爾瑪超市在美國(guó)的一家分店負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，這段時(shí)間嬰兒紙尿褲和啤酒的銷(xiāo)量都比較大。針對(duì)這一問(wèn)題，他們開(kāi)始派人員對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全天守候、觀察。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在前來(lái)購(gòu)買(mǎi)嬰兒尿布的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)都是年齡在25—35歲的男子。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來(lái)購(gòu)買(mǎi)紙尿褲。因?yàn)轳R上就可以回家了，所以會(huì)順便帶回幾瓶啤酒。這一發(fā)現(xiàn)令該店的管理者眼前一亮，立刻制定了全新的銷(xiāo)售策略：把原來(lái)距離相隔很遠(yuǎn)的擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū)，搬到酒類(lèi)、飲料區(qū)附近，以減少這些男士的往返距離；對(duì)本地區(qū)新婚家庭的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，重新調(diào)整這兩種產(chǎn)品的價(jià)格，使價(jià)格更有吸引力；給消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者贈(zèng)送嬰兒奶嘴及其他小禮品。這些促銷(xiāo)措施幅度雖小，卻極大地提升了銷(xiāo)售額。

在服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅滿(mǎn)足顧客目前的滿(mǎn)意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，任何一種服務(wù)形式都會(huì)以極快的速度傳播、并很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。只有善于收集、分析市場(chǎng)信息，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，攻其不備出其不意，才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。

    善于觀察、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題是做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三部曲，只有認(rèn)真地做了市場(chǎng)研究，企業(yè)才具備話(huà)語(yǔ)權(quán)；只有深刻洞察市場(chǎng)、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，企業(yè)才能在市場(chǎng)上立足。創(chuàng)新不僅來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員，更來(lái)源于對(duì)手和市場(chǎng)。

    無(wú)市場(chǎng)不營(yíng)銷(xiāo)。在我服務(wù)過(guò)的無(wú)數(shù)企業(yè)客戶(hù)中，每一個(gè)策劃咨詢(xún)案我們都會(huì)為企業(yè)找出3個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)，針對(duì)他們的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、成功要素和創(chuàng)新模式做出認(rèn)真細(xì)致的分析。在分析中，為企業(yè)找出可借鑒創(chuàng)新的核心要素，根據(jù)標(biāo)桿企業(yè)的情況折射出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向，讓企業(yè)了解目前自身所處的市場(chǎng)位置，同時(shí)為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供方向，從而為企業(yè)梳理出發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。

    曾經(jīng)，我們說(shuō)“得終端者得天下”，如今，我們?nèi)哉f(shuō)“得終端者得天下”，從終端了解市場(chǎng)動(dòng)向，用“望、聞、問(wèn)、切”四診法為市場(chǎng)把脈，對(duì)廣大成長(zhǎng)中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏，就等于握準(zhǔn)了成功的方向。

    本文已在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》發(fā)表，轉(zhuǎn)載請(qǐng)與作者聯(lián)系。趙強(qiáng)   趙強(qiáng)冠軍贏銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)

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