一直以來，熟人圈內(nèi)多是親密無間的，大家和睦友善，能夠慷慨地互相幫助，但對圈外的人卻表現(xiàn)得極其冷漠。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，封閉的“關(guān)系”（小圈子）開始走向開放的“關(guān)系鏈”（社會性的組織力量），這讓人與人之間的關(guān)系發(fā)生了非常積極的變化，陌生人可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)系，形成關(guān)系鏈，使互助和關(guān)懷變得更加普遍和廣泛。

早在1985年，美國著名學(xué)者、營銷學(xué)專家巴巴拉.本德.杰克遜就提出了關(guān)系營銷概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。

著名營銷專家科特勒評價說，“杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”交易市場營銷下，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。實(shí)施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程。Autobarn（歐托吧）是應(yīng)用關(guān)系營銷的成功典范，不僅運(yùn)用關(guān)系營銷提高了銷售收入，還鞏固了客戶忠誠度。以實(shí)例分析如下。

歐托吧俱樂部是個非常有價值的營銷資源，它為受許商提供了一個系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)他們可以識別每個單個客戶，從而在此基礎(chǔ)上提供激勵，吸引回頭生意。這個項目根基于一個獎勵系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分，歐托元可用于在任何一個歐托吧門店的消費(fèi)。顧客還可被邀請參加“會員之夜”，這一夜只對會員開放，提供特別優(yōu)惠。

與歐托吧俱樂部相配合的是俱樂部雜志。歐托吧每年出版三期俱樂部雜志，并郵寄給13萬會員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價值的聯(lián)系，很多客戶受到鼓勵后加入了許多俱樂部定期舉辦的活動。營銷經(jīng)理查維斯說，客戶雜志的概念正在不斷升華，“我們正在計劃進(jìn)一步挖掘雜志的編輯內(nèi)容，以便激勵更多會員和顧客參與進(jìn)來。”顧客感到他們自己是公司業(yè)務(wù)的一部分，從而頻頻光顧，促進(jìn)了銷售。

此外，數(shù)據(jù)庫還提供關(guān)于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費(fèi)額和光臨頻率等。查維斯說 “歐托俱樂部”成員每次消費(fèi)額至少是普通消費(fèi)者的兩倍。只針對會員的促銷活動通常能吸引超過10%的會員的回應(yīng)，而且，歐托俱樂部會員光顧的頻率也是非會員的3倍以上。

交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買；關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)——市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

不管你身陷何處，還是置之度外，你依然掰不開你的某種屬性，不是在某個圈內(nèi)，就是屬于某個圈外。關(guān)系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心，也是忠誠度培養(yǎng)活動迅速普及的催化劑。營銷成功靠關(guān)系，維護(hù)關(guān)系靠承諾：1、建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；2、保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言；3、發(fā)展關(guān)系是指企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。

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