某某品牌等于什么？這是大多數(shù)國(guó)內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在都還沒(méi)能回答的一個(gè)非常簡(jiǎn)單但卻非常重要的問(wèn)題。而在跨國(guó)公司看來(lái)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的“規(guī)定動(dòng)作”，是每年都必須做的基礎(chǔ)工作。國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍忽視這個(gè)問(wèn)題，深層次的原因是大家還沒(méi)有意識(shí)到品牌定位的重要性，單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去求生存、求發(fā)展，錢比跨國(guó)公司花的多，效果卻差很遠(yuǎn)。當(dāng)然，導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的根本原因是大多數(shù)企業(yè)還處于抄襲、模仿階段，產(chǎn)品沒(méi)有差異化，無(wú)法形成品牌定位，只能靠燒錢去吆喝。

現(xiàn)在流行的策劃是中國(guó)式營(yíng)銷的必然產(chǎn)物，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品研發(fā)或生產(chǎn)出來(lái)之后才去“找賣點(diǎn)”，只能靠“造概念”、“忽悠”去激發(fā)市場(chǎng)需求。盡管這些概念在策劃人的設(shè)計(jì)下的確能打動(dòng)消費(fèi)者，但是很多概念沒(méi)有落到實(shí)處，經(jīng)不起嚴(yán)格的檢驗(yàn)。很多公司把產(chǎn)品上市當(dāng)成了營(yíng)銷，把市場(chǎng)宣傳當(dāng)成了營(yíng)銷的重點(diǎn)，壓根就沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分，也沒(méi)有目標(biāo)客戶的概念，更談不上去“賣思想”了。那么如何在產(chǎn)品問(wèn)世之前就能知道賣什么思想呢？跨國(guó)公司早在幾十年前就已經(jīng)總結(jié)歸納出來(lái)了一套科學(xué)的體系，在還未進(jìn)入研發(fā)階段就已經(jīng)明確了產(chǎn)品的價(jià)值訴求，即消費(fèi)者非買不可的理由，這是未來(lái)賣思想的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)。

避開(kāi)正面沖突，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略

很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略，但是在中國(guó)真正付諸實(shí)踐的卻寥寥無(wú)幾。為什么呢，我覺(jué)得很多人其實(shí)還沒(méi)有真正地看懂、看透藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略是有前提條件的，那就是要深刻理解小眾化市場(chǎng)的概念。藍(lán)海戰(zhàn)略追求的是“高價(jià)值、低價(jià)格”，也就是人們通常說(shuō)的“魚(yú)與熊掌兼得”。要想做到高價(jià)值低價(jià)格，必須明確產(chǎn)品的差異化特征，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、弱化缺點(diǎn)、加強(qiáng)創(chuàng)新、刪繁就簡(jiǎn)。根據(jù)得出的結(jié)論，做出企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，即站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，看看客戶有哪些選擇，每個(gè)選擇的利弊各是什么。這條曲線的橫軸是消費(fèi)者關(guān)心的要素，縱軸是不同解決方案的優(yōu)劣。

那么如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)？不妨從四個(gè)角度入手。第一，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。避免正面沖突，想盡一切辦法，減少現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。要做到這一點(diǎn)，需要產(chǎn)品有足夠的差異化。第二，開(kāi)發(fā)潛在客戶。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，藍(lán)海戰(zhàn)略是針對(duì)那些尚未消費(fèi)的群體，通過(guò)了解現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，掌握潛在客戶沒(méi)有加入消費(fèi)的原因和顧慮，激發(fā)潛在消費(fèi)者的動(dòng)力。第三，產(chǎn)品與眾不同。你要非常清楚、非常理性地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品的獨(dú)特之處是什么，比其他產(chǎn)品好在哪里，提供了什么與眾不同的價(jià)值，可以是屬性，也可以是優(yōu)點(diǎn)，或者是體驗(yàn)，必須讓客戶很容易感覺(jué)到。第四，有獨(dú)到的價(jià)值訴求。要給消費(fèi)者一個(gè)充足的理由，在眾多同類產(chǎn)品中為什么非要買你的。這樣才能在微利時(shí)代獲得較高的利潤(rùn)（見(jiàn)圖2）。

 

來(lái)自臺(tái)灣的永和豆?jié){就是一個(gè)成功的案例。北方人習(xí)慣吃油條、喝豆?jié){，但過(guò)去我們吃的大多數(shù)是小商小販做的幾毛錢的普通油條、豆?jié){，質(zhì)量和衛(wèi)生條件都沒(méi)有保障，只能滿足溫飽型消費(fèi)者的需求，不能滿足小康和中產(chǎn)階層的需要。永和豆?jié){就是看準(zhǔn)了這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用高品質(zhì)、高價(jià)格的油條、豆?jié){來(lái)滿足小康以上小眾群體的需要。一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢，一定要讓自己的目標(biāo)客戶，即選定的小眾群體感到物有所值，既可以是在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)，也可以是在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)。只有那些在小眾群體心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢。其實(shí)在我們周圍，類似永和豆?jié){這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)多如牛毛，只要中國(guó)企業(yè)把注意力從大眾化市場(chǎng)上轉(zhuǎn)到小眾化市場(chǎng)上就不難發(fā)現(xiàn)這些相對(duì)高端的市場(chǎng)空間。

勇于否定自己，實(shí)現(xiàn)鷹的重生

中國(guó)企業(yè)要想把握未來(lái)十年的市場(chǎng)機(jī)遇，成為小眾化時(shí)代和個(gè)性化時(shí)代的佼佼者，就必須勇于否定自己過(guò)去的成功，唯有這樣才能超越自我。簡(jiǎn)單地抄襲、復(fù)制其他企業(yè)的產(chǎn)品是最愚蠢的做法，會(huì)引起市場(chǎng)混亂，甚至引來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的糾紛。但是，這并不意味著我們?cè)谌魏畏矫娑家粤Ω?，而是有選擇地去模仿，并在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從抄襲到超越。

中國(guó)企業(yè)在制度上可以借鑒甚至復(fù)制國(guó)外成熟企業(yè)的做法，在管理上可以借鑒或者復(fù)制優(yōu)秀企業(yè)的體系，根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特征做些微調(diào)即可。尤其是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所以靠同質(zhì)化產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)是“下下策”，唯有在完整產(chǎn)品的差異化上做文章，形成自己的個(gè)性與特色，才能避開(kāi)與大企業(yè)的正面沖突，找到屬于自己的藍(lán)海。 

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