面粉企業(yè)如何做品牌
作者:倪旭康 121
一、市場空間龐大成長高速
2010年小麥粉產(chǎn)量達(dá)10118萬噸,未來十年我國將重點(diǎn)發(fā)展50-80家大型面粉加工企業(yè),并為這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)提供技術(shù)支撐,使其平均日加工能力達(dá)到1500噸,占全國小麥粉總產(chǎn)量的15%左右,面粉市場有著良好的發(fā)展前景。
中國擁有全球最大的消費(fèi)人群,根據(jù)國家有關(guān)部門資料顯示, 尤其是沿海地域擁有約1億以上的中產(chǎn)階層市場,據(jù)預(yù)測,未來五年內(nèi),中國將有兩億人口進(jìn)入中產(chǎn)階層行列,而更樂觀的估算是3.5億人。這樣一個(gè)龐大的富裕群體,將構(gòu)成中國社會最穩(wěn)定的中堅(jiān)力量。而眼下,“中產(chǎn)”已成為老百姓看得見、摸得著的概念,成為繼“小資”以來又一個(gè)被用于形容高端白領(lǐng)人群的標(biāo)準(zhǔn)詞匯。一是城鎮(zhèn)化,二是新興工業(yè)化,三是國際化,四是居民的消費(fèi)水平處在較快提升的階段。
面粉不僅是北方的必備食品,更是高端人群調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的必需品。南方,即便是沒有吃面的習(xí)慣,也需要在高端的ka渠道購買面粉和面制品,這是生活的補(bǔ)充和改善方式。在ka渠道中,消費(fèi)者層級相對較高,是屬于認(rèn)同品牌的群體,不是價(jià)格敏感型的群體。龐大的“中產(chǎn)”階層的興起,也為消費(fèi)者在ka渠道的產(chǎn)品選擇點(diǎn)定了基礎(chǔ)。
二、市場危機(jī)重重
不僅是市場具有很大的機(jī)會,同時(shí)也要看到市場中也具有重重的危機(jī),危機(jī)來自哪里?
l 首先:危機(jī)來自小品牌的惡意競爭。由于面粉是消費(fèi)者常用產(chǎn)品,且消費(fèi)者缺乏品牌意識,對于什么是好面粉也不具有標(biāo)準(zhǔn)的選擇依據(jù)。因此,小的企業(yè)在競爭中,以劣充好,干擾消費(fèi)者對行業(yè)認(rèn)知,是一個(gè)常用的手法。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題,對于整體的行業(yè)將具有較大的影響,會帶來負(fù)面的感受。
l 其次:危機(jī)來自低端干擾高端。低端產(chǎn)品主要的銷售渠道在米面銷售店,價(jià)格具有優(yōu)勢,而消費(fèi)者對于產(chǎn)品缺乏基本的識別標(biāo)準(zhǔn)。因此,除去渠道的不同,消費(fèi)者對于產(chǎn)品并沒有本質(zhì)的識別差異。在競爭過程中,作為保守區(qū)域市場的小品牌,跟進(jìn)大牌的策略非常簡單,就是跟進(jìn)、模仿、攪局。消費(fèi)者不是專家,一旦干擾較高,就會出現(xiàn)低端干擾高端,降低整體行業(yè)品質(zhì)感。
l 第三:區(qū)域保護(hù)會形成市場競爭的障礙。由于很多面粉企業(yè),都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),從政策角度將獲得當(dāng)?shù)氐妮^大認(rèn)同,而眾多團(tuán)購的核心渠道將被政府的推薦所壟斷,這就導(dǎo)致面粉更多的競爭只能在市場層面,渠道有限,品牌落地有限。
三、行業(yè)將進(jìn)入洗牌期
對面粉消費(fèi)來說,小型的面粉企業(yè)雖然具有一定的市場保護(hù),但是從產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)鏈的銜接、消費(fèi)者拉動等多個(gè)角度,都不能具有完全的獨(dú)立性。小的企業(yè)被控制上游供應(yīng)鏈,進(jìn)而被限制在渠道的占有,將是必然發(fā)生的事情。
l 失去產(chǎn)業(yè)上游支持,將限制企業(yè)規(guī)模和發(fā)展:面粉能否具有競爭,行業(yè)的上游具有重要的意義。中糧能占有龐大的市場份額,與其在前端控制產(chǎn)業(yè)鏈具有深刻的意義,戰(zhàn)略上具有縱深條件,將是行業(yè)發(fā)展的重要因素。對于小型企業(yè),未來在前端的采購上優(yōu)勢逐步減弱,也就意味著劣勢的增加;
l 渠道支持高端,限制小企業(yè)的進(jìn)入機(jī)會:現(xiàn)代渠道,更樂意將渠道貢獻(xiàn)給具有較高利潤水平的產(chǎn)品,這是對其消費(fèi)者的一種保護(hù)。在渠道為王的基本節(jié)奏下,如果面粉企業(yè)失去了高端渠道的支持,不僅是限制了產(chǎn)品的物流半徑,也約束了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知,結(jié)果就是失去了進(jìn)一步獲得競爭的機(jī)會。小企業(yè)的渠道,將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
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