內容還是廣告?這是個問題
作者:商學院 276
置入式廣告并不是什么新鮮事了。在上個世紀30年代,寶潔公司就開始在廣播中播放有肥皂粉廣告內容的“肥皂劇”。煙草公司也用電視和電影來展示抽煙者的魅力。而廣告投放者現(xiàn)在做的是將廣告擠進節(jié)目內容里。因為他們越來越懷疑30秒廣告的效果:越來越多的人用錄像機錄下節(jié)目來跳過廣告,或者干脆選擇沒有廣告的付費頻道。
圖書、廣播和音樂都已經(jīng)開始有置入式廣告了。在壓力下,報紙也在這么做。在電影行業(yè)中,廣告投放者除了支付現(xiàn)金以外,還會花大筆費用去做與電影相關的產(chǎn)品的市場推廣。廣告投放者不會僅僅滿足于他們的汽車出現(xiàn)在電影中。他們還希望得到有相關電影女主角活動的門票,也希望明星能在他們的品牌前面拍照。
問題的關鍵是要確定置入式廣告的價值是多少?,F(xiàn)在,沒有人知道該如何定價。迄今為止,伴隨有傳統(tǒng)廣告的置入式廣告看起來效果不錯。比如:可口可樂公司在“美國偶像”這個真人秀節(jié)目中做了可口可樂的置入式廣告。公司發(fā)現(xiàn)觀眾在看完這個節(jié)目后對可口可樂廣告的記憶要比其他節(jié)目高49%。
廣告行業(yè)檢測和研究機構IAG認為,影響置入式廣告效果的一個重要因素是,看這里面有多少其他的置入式廣告。如果置入式廣告很多,那么每個產(chǎn)品的廣告效果會非常有限。另外一個重要因素是看劇中的主角是否接觸了這個產(chǎn)品,并以此來確定它的位置是主角還是僅僅是背景。
相對于傳統(tǒng)廣告而言,置入式廣告無疑風險更大一些。今年早期,聯(lián)合利華公司準備將某一產(chǎn)品整合到“學徒”節(jié)目中。某個參加競標的團隊提出的創(chuàng)意中充滿了性和同性戀的主題,聯(lián)合利華管理層對此非常擔憂。有人認為付費的置入式廣告應該被禁止,或至少在節(jié)目結束的時候標明哪些是廣告。德國出現(xiàn)了因此而受賄的現(xiàn)象。歐洲則只允許置入式廣告放在科幻內容的節(jié)目中,而不準其放在現(xiàn)實內容的節(jié)目中。
如果做得得當?shù)脑挘蠖鄶?shù)人并不介意內容中出現(xiàn)置入式廣告。而且廣告商的技巧越來越高超,也許很快我們就分不清我們看到的哪些是廣告,哪些是內容了。
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