怎樣才算準(zhǔn)備好了呢？
　　首先，需要在心態(tài)上做好準(zhǔn)備，換句話說，做品牌就要準(zhǔn)備一顆能經(jīng)得起質(zhì)疑的平常心。
　　這顆平常心需要“舉世譽(yù)之而不加勸，舉世毀之而不加沮”（莊子語，全世界都在表揚(yáng)你，你也別飄飄然；全世界都在痛罵你，你也別怨天怨地，哭喪著臉）,這句話被范冰冰和韓寒詮釋成現(xiàn)代版本“我能經(jīng)得住多大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美”。事實(shí)上，畢竟有些年少的韓寒，既沒有經(jīng)得起多少贊美，也沒能擔(dān)得起多大的詆毀，不然這場無聊透頂?shù)墓P墨官司也不至于變成了曠日持久的互掐互咬了。
　　這點(diǎn)，TCL集團(tuán)的李東生還是有些可圈可點(diǎn)之處，國際化并購的戰(zhàn)略失誤讓這家家電巨頭招來板磚無數(shù)，但他們還是咬緊牙關(guān)一步步擺脫了最糟糕的局面。
　　其次，需要在人員以及團(tuán)隊上做好應(yīng)對質(zhì)疑的準(zhǔn)備。
　　很多品牌在運(yùn)作中，并沒有考慮到如何面對質(zhì)疑之聲，既沒有相應(yīng)的人員，也沒有相應(yīng)的部門，更沒有相應(yīng)的流程。
　　并非所有質(zhì)疑算得上是危機(jī)，但幾乎所有的品牌信任危機(jī)都是從質(zhì)疑開始的。做品牌的第一天，不僅僅要想到一個知名品牌可能帶來的哪些收益，而要想到，在品牌運(yùn)作中可能蘊(yùn)藏著哪些風(fēng)險。尤其需要考慮到如何與公眾進(jìn)行溝通。有些企業(yè)覺得自己并非面向大眾消費(fèi)品市場，一心想著做悶聲發(fā)大財?shù)碾[形冠軍，但事實(shí)上，每家企業(yè)身上都不可避免的有著社會屬性，當(dāng)一個企業(yè)稱得上品牌，即使是一家私營企業(yè)，就已經(jīng)是一家與公眾利益切身相關(guān)的公司了，接受質(zhì)詢不僅是自身的一種選擇，更是必須盡到的義務(wù)。
　　因而，你必須要做好能與公眾溝通協(xié)調(diào)的人才和組織儲備，可能是企業(yè)主本人，也可能是企業(yè)公共關(guān)系部門，應(yīng)當(dāng)學(xué)會怎樣跟社會打交道，尤其是跟持有不同意見的公眾打交道。
　　再次，面對質(zhì)疑之聲，還要做好相應(yīng)資源的準(zhǔn)備。
　　這包括，對產(chǎn)品生產(chǎn)流程以及整個經(jīng)營活動的追溯性證明，通俗地說，就是留下將來面對質(zhì)疑可能會用到的物證。
　　還應(yīng)該包括，面對質(zhì)疑的人證，也就是具有公信力的獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)能為你證言。但時下這個資源非常稀缺。第三方容易找，只是要具有公信力太難了，不然就不會出現(xiàn)專家變成“磚家”“官員變成了“棺猿”這樣的網(wǎng)絡(luò)戲稱了。
　　還有，面對質(zhì)疑之聲，企業(yè)還要有相應(yīng)的危機(jī)處理預(yù)案。
　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。面對質(zhì)疑，品牌要想從容不迫，就需要有一套切實(shí)可行的危機(jī)處理預(yù)案，這個預(yù)案至少應(yīng)當(dāng)包括：跟大眾溝通的話術(shù)。也就是企業(yè)不同人分別要講述的內(nèi)容；針對事態(tài)的演變不同趨勢，制訂的不同應(yīng)對處置措施；可能涉及到的賠償預(yù)算；內(nèi)部各部門以及不同合作伙伴協(xié)調(diào)聯(lián)動的機(jī)制等。
　　回應(yīng)質(zhì)疑，你不要奢望說服所有人
　　為什么那么多的企業(yè)危機(jī)公關(guān)效果不佳呢？說穿了，很多企業(yè)實(shí)際上是經(jīng)不起質(zhì)疑的。我們將面對質(zhì)疑的企業(yè)分成三種情況：
　　第一種：企業(yè)本身是無辜的，質(zhì)疑的基礎(chǔ)存在明顯的謬誤。企業(yè)面對質(zhì)疑，只是缺少專業(yè)化的指導(dǎo)。這種危機(jī)處理是最容易的。
　　第二種：企業(yè)的確存在一定的紕漏或說是疏失，但尚未達(dá)到質(zhì)疑所指稱的嚴(yán)重程度，或者不具有主觀故意，或者公眾利益的損害上可以補(bǔ)救，這里情況，危機(jī)處理起來有一定的難度，但并非不可為。
　　第三種：企業(yè)本身具有主觀惡意，質(zhì)疑者所言屬實(shí)，但可能沒有掌握全部情況，所以這類企業(yè)還有空間和時間混淆視聽。
　　相比之下，第二種的情況更加普遍。 第三種情況相對較少，幫助他們的危機(jī)公關(guān)大多數(shù)是為虎作倀。幫助其做品牌大眾的溝通，唯一能做的是事情在厘清事實(shí)的基礎(chǔ)上，主動道歉尋求公眾的諒解，等待法律的公正處罰。
　　因此，我們重點(diǎn)討論前兩種情況，特別是第二種情況。
　　企業(yè)在回應(yīng)質(zhì)疑之時，你必須分析清楚你要面對的是那些人。
　　很多企業(yè)在做品牌傳播時，主要是將包括消費(fèi)者的受眾按照職業(yè)、收入、性別、地域、愛好等統(tǒng)計學(xué)硬指標(biāo)來作為投放廣告和公關(guān)活動的依據(jù)。而往往忽略了一個重要的判斷依據(jù)，那就是受眾的既有態(tài)度。
　　因?yàn)閼B(tài)度是難以測量，且會有變化。每一個個體看待事物的觀點(diǎn)和角度都會有所差異，因而對一個問題看法往往有所差異，這直接影響了傳播的真正效果。
　　比如在臺灣政治生活中，就存在著藍(lán)綠兩大對立的陣營，他們對于同一議題往往各執(zhí)一詞，你贊成的，我就反對。反之亦然。無論你怎么說，總是站到你這一方的，我們叫他順意公眾；總是反對你的，不管你說什么，他們是你的逆意公眾；而那些不置可否的，他們態(tài)度是中立的，或者根本不關(guān)注你的，我們稱他們?yōu)檫吘壒姟?br /> 　　當(dāng)然，所有的態(tài)度都是有可能變化的，否則品牌的所有推廣都變得沒有意義。最糟糕的是把原來的擁護(hù)者都變成了你的敵人。最理想的狀態(tài)所有人都成為你的擁護(hù)者，不過你首先要弄清楚為什么那些人會反對你，質(zhì)疑你。
　　在一個正常的社會環(huán)境里，不可能所有人都是擁護(hù)者，而在我們現(xiàn)在這樣一個信任度缺乏的背景之下，更不能奢望說服所有人。作為一個被質(zhì)疑的品牌，你需要了解誰是你的忠實(shí)擁護(hù)者，你要深刻理解并且關(guān)注他們的感受。你還要客觀地描述清楚那些質(zhì)疑者提出的理由，而不是想當(dāng)然地將之斥為“惡意的誹謗”。
　　一個真正強(qiáng)大的品牌，首先就是企業(yè)經(jīng)營者內(nèi)心要足夠強(qiáng)大，強(qiáng)大到常懷感恩謙卑之心，感謝你的客戶為你帶來的財富和榮譽(yù)，也要感謝質(zhì)疑者對品牌的鞭策和督促。
　　這就是上文所提到做品牌的平常心。它要求品牌所有者面對質(zhì)疑之時，首先要靜坐常思已過，重新審視自身運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)，真正用開放且誠懇的態(tài)度來直面質(zhì)疑，不當(dāng)縮頭烏龜，不搞鴕鳥政策，同時也不要反應(yīng)過激。
　　這點(diǎn)并不是很多品牌能做到的，這也正是很多危機(jī)公關(guān)失敗最重要的原因。這不是術(shù)層面的問題，這是品牌之道。而恰恰太多的品牌丟棄了道而醉心于術(shù)，來解決問題，無異于緣木求魚。
　　
 

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