劉杰克老師認為，雖然每一篇營銷調(diào)研報告會因為項目要求和讀者差異而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長期營銷實踐中逐漸形成的，對市場調(diào)研報告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見，是從事市場調(diào)研的人員應(yīng)該通曉的。

對于非技術(shù)的一般性市場調(diào)研報告的閱讀者，通常只想知道研究的結(jié)論，對調(diào)查研究的細節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫這類市場調(diào)研報告書的時候，主要是注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。下面以劉杰克老師指導(dǎo)的某次市場調(diào)研的報告大綱部分內(nèi)容來做具體展示：

1，題目

題目部分主要包括調(diào)查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者

2，目錄

目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。

3，調(diào)查目的

說明這次調(diào)查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設(shè)以及所要了解的問題。

4，研究方法

對調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡短說明。

5，結(jié)果和局限性

調(diào)查結(jié)果在調(diào)研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。

完善無缺的調(diào)研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報告中，撰寫人員不應(yīng)忘記指出報告的局限性，讓相關(guān)人員在決策時有所考慮。

6，結(jié)論與建議

這是調(diào)研報告中最實質(zhì)性的部分。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對結(jié)果所提的建議也包含在這部分。

7，附錄

任何一份太詳細或太過專業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，調(diào)研報告中將主要收錄問卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻、詳細的統(tǒng)計表等。

綜上所述，劉杰克老師認為，如果沒有前期對整個市場深入細致的了解和調(diào)查研究，哪怕是再有經(jīng)驗的水手也難免會迷失航向，所以市場調(diào)研是進行一切營銷活動的導(dǎo)航燈。我們在做市場調(diào)研時必須通過整體布局勾勒、濃墨重彩描繪、精心細致雕琢這三個前后相承的階段，才能使市場調(diào)研這幅長而不繁、細而不亂的畫卷呈現(xiàn)在大家眼前。這幅畫卷不僅體現(xiàn)了調(diào)研的韻，更像一道多彩的虹、一架結(jié)實的橋，支撐著我們整體的品牌營銷推廣工作，并最終幫助我們實現(xiàn)“在恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r間、以恰當?shù)膬r格、使用恰當?shù)拇黉N方式把恰當?shù)纳唐焚u給恰當?shù)娜?rdquo;！

作者介紹：劉杰克，著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)管理專家、戰(zhàn)略管理專家、連鎖加盟經(jīng)營專家、企業(yè)培訓(xùn)師及顧問；和君咨詢集團合伙人；劉杰克營銷機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；《營銷三維論》、《戰(zhàn)略營銷與品牌建設(shè)》等系列原創(chuàng)營銷培訓(xùn)課程資深講師；北大、清華特聘教授；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；曾任多個營銷、品牌、戰(zhàn)略類咨詢項目總監(jiān)及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com

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