第二，市場內(nèi)在的變化常常被忽略，人們總是簡單理解市場，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。但是如果僅僅以創(chuàng)新和變化來看待市場，其實是非常危險的，看看中國的國產(chǎn)手機行業(yè)，在短短的不到3年的時間里，國產(chǎn)手機業(yè)的營銷創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，但到了今天國產(chǎn)手機生產(chǎn)商也發(fā)現(xiàn)，原來行之有效的市場策略正在失效——價格戰(zhàn)不靈了，新款式玩不轉(zhuǎn)了，廣告更難起作用了，營銷創(chuàng)新也不能夠帶動疲軟的國產(chǎn)手機市場。國產(chǎn)手機業(yè)在今天的中國市場上，其關(guān)鍵要素不是營銷創(chuàng)新，其關(guān)鍵要素是顧客自身的需求變化，人們對于手機的需求已經(jīng)從單純的工業(yè)設(shè)計轉(zhuǎn)到內(nèi)外功能的和諧統(tǒng)一，從關(guān)注非關(guān)聯(lián)因素回歸到關(guān)聯(lián)因素的關(guān)注，從關(guān)注價格轉(zhuǎn)到關(guān)注界面的人性化，從追求時尚回歸到追求價值細(xì)分。所以能夠回歸到顧客變化上的產(chǎn)品才能夠深入人心，蘋果、諾基亞(微博)、三星(微博)就是這樣取勝的。

　　所以不能夠簡單地理解市場，必須知道市場內(nèi)在的變化，這個內(nèi)在的變化就是顧客需求的變化。對于營銷而言，能夠生存的空間不是企業(yè)的營銷資源，不是營銷經(jīng)理或者營銷人員的能力，而是在實現(xiàn)顧客價值的哪一點上你能夠有所作為，那么這一點就是企業(yè)營銷的生存空間。比如，馬云(微博)對于阿里巴巴(微博)的定位，在創(chuàng)業(yè)的初期，馬云就非常清楚地定義了阿里巴巴的電子商務(wù)：讓天下沒有難做的生意！從這樣一個概念出發(fā)，馬云帶領(lǐng)阿里巴巴開始了著名的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。馬云以他做服務(wù)和消費品的經(jīng)驗，給阿里巴巴指出了一個新的邏輯：技術(shù)與功能都不等于客戶價值，創(chuàng)造價值的關(guān)鍵點在于提供解決方案，在于用戶如何用這種手段去創(chuàng)造出商業(yè)價值，而不完全在于技術(shù)本身。阿里巴巴在為顧客解決方案這一點上最能夠提升顧客價值，因此解決方案就成了阿里巴巴的營銷戰(zhàn)略的生存空間。

　　缺失顧客的營銷邏輯很難持久

　　2010年11月根據(jù)中國聯(lián)通(微博)(5.13,-0.15,-2.84%)頒布的iPhone4新政策，要求用戶只有在機卡不分離，即綁定使用所購買的通信服務(wù)、USIM卡、用戶號碼以及iPhone終端的情況下，方可享受中國聯(lián)通為客戶提供的終端補貼優(yōu)惠政策。在聯(lián)通正式實施新版iPhone合約計劃后，2010年12月2日晚間，工信部的一個表態(tài)終于讓聯(lián)通松了口氣。這個表態(tài)語氣溫和，只是表示：“要求聯(lián)通切實尊重和保護(hù)電信用戶的合法權(quán)益，完善服務(wù)協(xié)議，提高服務(wù)質(zhì)量。”新政實施已數(shù)天，也幾乎未見以往涉及與顧客爭執(zhí)中常見的向主管部委投訴、律師駁斥甚至訴諸法律，備受關(guān)注的中國聯(lián)通iPhone4新政似乎躲過了一場風(fēng)浪。

　　但是真的就是可以這樣理解嗎？如果人們從工信部的表態(tài)上來評價這件事情，讓我還是覺得有些奇怪，因為在整個事情的過程中，竟然沒有人關(guān)注到顧客利益在哪里？聯(lián)想到之前蒙牛與伊利之間相互暗斗和拆臺的內(nèi)幕，騰訊與360之間的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，這一系列的現(xiàn)象，使得我非常緊張，倘若這些現(xiàn)象可以平淡地過去，而這些企業(yè)也僅僅是以行業(yè)主管部門的意見為參照的話，這樣的企業(yè)就會喪失對于更深層次的戰(zhàn)略思考的能力，而更深層次的戰(zhàn)略思考就是基于顧客價值的思考，必須讓自己的戰(zhàn)略具有持久的、被顧客公認(rèn)的戰(zhàn)略邏輯，具有如此戰(zhàn)略邏輯的企業(yè)才可能持久。

　　什么是真正的商業(yè)成功？實質(zhì)上就是使顧客滿意，同時使企業(yè)賺錢，這是一個老生常談的觀點，但是卻恰恰說出了真理所在，同時這也是衡量商業(yè)成功的基本標(biāo)準(zhǔn)，如果以這個標(biāo)準(zhǔn)來界定企業(yè)的發(fā)展，就可以判斷企業(yè)增長是否能夠帶來持續(xù)性，就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源帶來顧客的滿意度，進(jìn)而推動企業(yè)真正擁有增長的內(nèi)在動力。人們驚訝于蘋果公司所實現(xiàn)的增長，這些增長體現(xiàn)的是蘋果公司與顧客之間全新價值體驗的結(jié)果，蘋果公司獨有的創(chuàng)造價值被顧客認(rèn)可——只要是蘋果公司推出的產(chǎn)品，必然有其獨到的存在價值。所以當(dāng)iPhone4上市的時候，再一次風(fēng)靡市場，因為顧客價值又一次被全新實現(xiàn)，中國聯(lián)通與蘋果公司在iPhone4上的合作，也一定會使得聯(lián)通在中國市場獲得增長，只是我非常希望中國聯(lián)通也可以在合作產(chǎn)品的基礎(chǔ)上能夠像蘋果一樣理解顧客價值，這樣才可以獲得真正持久的增長。

　　擁有顧客才是關(guān)鍵！iPhone4的確是一個讓人們接受的好產(chǎn)品，這個產(chǎn)品對于顧客的黏合度的確很高，而獲得這樣的效果的原因正是因為擁有顧客價值的實現(xiàn)能力，而不是相反。因此對于中國聯(lián)通而言，一定要了解到擁有產(chǎn)品或者技術(shù)并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是擁有顧客。人們確信價值增長是必需的，更加確信顧客價值是實現(xiàn)價值增長的根本途徑，這樣就需要回答一個關(guān)鍵的問題：怎樣才能夠擁有顧客？事實上擁有顧客并不是一件困難的事情，因為從顧客的角度來說，他們需要有產(chǎn)品來滿足他們的需求，誰能夠滿足他們的需求，誰就有機會和顧客在一起。

　　2010年初，豐田汽車陷入“召回門”困境，我寫文章談了自己的觀點，豐田汽車之所以發(fā)生這樣大的問題，主要的原因是它的戰(zhàn)略邏輯轉(zhuǎn)向規(guī)模，而非它之前視為管理哲學(xué)的質(zhì)量，當(dāng)戰(zhàn)略邏輯錯誤的時候，增長就會陷入停滯。但是同時我又提醒中國的經(jīng)理人，如果豐田愿意回歸到它最初的企業(yè)經(jīng)營理念，也就是質(zhì)量第一的理念，從顧客的價值出發(fā)，這個企業(yè)會很快恢復(fù)，而我們中國企業(yè)所需要學(xué)習(xí)的反而是豐田真正反省和行動的能力。事實證明豐田的確有回歸到自己初始的經(jīng)營理念，從質(zhì)量出發(fā)專注于為顧客創(chuàng)造價值，現(xiàn)在的豐田已經(jīng)恢復(fù)到正確的軌道上。所以顧客價值的實現(xiàn)才是關(guān)鍵，僅僅擁有技術(shù)和產(chǎn)品，是無法真正擁有顧客的，只有洞悉顧客需求，持續(xù)地創(chuàng)新投入，盡全力實現(xiàn)顧客價值，才可以持久地?fù)碛蓄櫩?。記住：顧客是唯一能夠解雇我們所有人的人?/p>

　　(陳春花：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師)

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