在我接受過(guò)的眾多采訪中，深圳“證券時(shí)報(bào)”的記者余勝良寫(xiě)的比較有深度。這里將其采訪稿中的關(guān)于營(yíng)銷的一節(jié)轉(zhuǎn)載在這里，供同行參考。
劉石將自己定位為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，他日常工作，主要是企業(yè)戰(zhàn)略、管理和營(yíng)銷，通過(guò)觀察和學(xué)習(xí)，劉石不斷將自己的想法注入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中。

                       
進(jìn)入種子行業(yè)，劉石也是一個(gè)外行，不過(guò)正因如此，沒(méi)有受到行業(yè)固有思維模式約束。他曾表示在種子行業(yè)沒(méi)有師傅，其實(shí)是跟著很多老師在學(xué)：首先是學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)同行的做法，其次是學(xué)習(xí)西方的種業(yè)公司先進(jìn)的理念和管理，第三是學(xué)習(xí)發(fā)展中國(guó)家針對(duì)中小農(nóng)戶一些技術(shù)推廣和服務(wù)的獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。但是所有這些，都不能取代自身的創(chuàng)新。
 

而劉石最愛(ài)學(xué)的，還是快銷品行業(yè)的一些做法，這個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷上有成熟的模式，例如雀巢、可口可樂(lè)、寶潔公司等的營(yíng)銷案例?？煜泛头N子在客戶細(xì)分上有諸多不同，但是市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位等基本方法是可以借鑒的。

因?yàn)槠贩N表現(xiàn)好，產(chǎn)品質(zhì)量高，一開(kāi)始，劉石就將種子價(jià)格定的比較高，劉石說(shuō)，大多數(shù)農(nóng)戶都很謹(jǐn)慎，但總有一部分人敢于嘗試，有好奇心，他們想這是洋種子，賣(mài)的貴肯定有貴的道理，最初產(chǎn)品就是賣(mài)給這部分人。

這就是針對(duì)細(xì)分人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這可將種子引導(dǎo)進(jìn)入市場(chǎng)，而要想抓住示范帶頭作用，除了種子本身過(guò)硬之外，還要更多營(yíng)銷手法。
先玉335單粒播種，而中國(guó)農(nóng)戶并沒(méi)有單粒播種的習(xí)慣，這就像要賣(mài)給一直光腳的人鞋子一樣，不但要改變農(nóng)戶觀念，還要推廣單粒播種機(jī)，先鋒公司給每臺(tái)播種機(jī)補(bǔ)貼1000元的，相當(dāng)于產(chǎn)品價(jià)格的三分之一，購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的農(nóng)戶，還可以幫人播種賺錢(qián)。

脫?，F(xiàn)場(chǎng)會(huì)是劉石對(duì)國(guó)內(nèi)同行田間營(yíng)銷的另一項(xiàng)創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)有組織農(nóng)戶地頭參觀做法，也有獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)，但對(duì)農(nóng)戶獎(jiǎng)勵(lì)的則沒(méi)有。劉石組織經(jīng)銷商在農(nóng)閑時(shí)節(jié)將村上的人聚在一起，為一家農(nóng)戶免費(fèi)脫粒，讓圍觀的農(nóng)戶猜產(chǎn)量，誰(shuí)猜的準(zhǔn)有獎(jiǎng)品，由于農(nóng)閑無(wú)聊，參與者甚眾，場(chǎng)面往往甚為熱烈，這很像城市中快速消費(fèi)品推廣方法。而且，脫粒會(huì)可以做3個(gè)月時(shí)間，拉長(zhǎng)了宣傳時(shí)間。
為了鎖定客戶，農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)種子，需要提前預(yù)定并交納定金，否則買(mǎi)不到種子，而且，劉石還推廣了針對(duì)農(nóng)戶的GRM，即農(nóng)戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將農(nóng)戶變成客戶，細(xì)分農(nóng)戶需求特征，這一點(diǎn)，也開(kāi)了行業(yè)之先。
劉石在種子行業(yè)集合創(chuàng)新的做法，很像近年來(lái)被熱議的Iphone現(xiàn)象，Iphone在成熟技基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。Iphone也是劉石的學(xué)習(xí)對(duì)象。
   
劉石認(rèn)為，我國(guó)種子行業(yè)整體水平低，實(shí)際上是種子公司沒(méi)有做到位，種子優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮如何，受小氣候、栽培習(xí)慣影響，如果想把影響降低，就要在栽培方法、時(shí)間、農(nóng)藥化肥上做改進(jìn)，而這些不能要求農(nóng)民去做，農(nóng)民在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中其實(shí)很弱勢(shì)，他們掌握的技術(shù)有限，這需要種子公司、經(jīng)銷商提供解決方案，這也是贏得農(nóng)戶認(rèn)同感的好辦法。

為了贏得農(nóng)戶認(rèn)同，發(fā)揮出種子優(yōu)點(diǎn)，劉石希望讓經(jīng)銷商、零售商發(fā)揮作用，農(nóng)戶有問(wèn)題，零售商可解決80%問(wèn)題，剩余的18%經(jīng)銷商解決，經(jīng)銷商解決不了的2%會(huì)轉(zhuǎn)到公司駐各省的工作人員手中，公司規(guī)定48小時(shí)內(nèi)解決。這就要依靠對(duì)經(jīng)銷商和零售商多培訓(xùn)。
劉石改變了種子行業(yè)很多固有做法。 
以前，種子行業(yè)的理念是靠低價(jià)做大市場(chǎng)，沒(méi)有做強(qiáng)的概念，整體種子行業(yè)水平比較低。“大批量生產(chǎn)，打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)錢(qián)可賺就偷工減料。”業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，種子價(jià)格高賣(mài)不出去。但是劉石認(rèn)為，決定種子競(jìng)爭(zhēng)能力的核心不是價(jià)格，關(guān)鍵在于種子帶給農(nóng)戶的投資回報(bào)率。好的種子、高價(jià)格的種子如果能給農(nóng)民更大收益，回報(bào)更高，銷售一定會(huì)更好，這就是價(jià)值營(yíng)銷。
盡管我國(guó)是制造大國(guó)，但關(guān)鍵技術(shù)和創(chuàng)新能力上和國(guó)外先進(jìn)的企業(yè)差距很大，劉石認(rèn)為，比起技術(shù)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷理念與國(guó)外差距更大。雖然國(guó)內(nèi)技術(shù)方面仍然落后，但一直在提高，而在營(yíng)銷方面卻學(xué)偏了，盛行炒作和忽悠。在種子行業(yè)，大起大落是常見(jiàn)現(xiàn)象，這是因?yàn)椴簧倨髽I(yè)靠一些虛假宣傳和促銷手段將銷量提高上去，但是產(chǎn)品表現(xiàn)和后續(xù)服務(wù)卻無(wú)法跟上，最終只能曇花一現(xiàn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：