企業(yè)文化營銷觀念是在分析企業(yè)文化建設(shè)和市場營銷的共性及其在發(fā)展中的互補(bǔ)性的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的，這一觀點是對市場營銷的動力及多元化問題的釋義，在指導(dǎo)企業(yè)制定、實施發(fā)展戰(zhàn)略方面具有參考價值。下面就企業(yè)文化營銷觀點進(jìn)行簡要論述。

　　一、 企業(yè)文化營銷的涵義

　　在闡述企業(yè)文化營銷的涵義之前，我們需分析營銷的概念。在菲利普.科特勒等著的《營銷學(xué)導(dǎo)論》中定義營銷是為實現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的分析、計劃、保持和控制的全過程。其核心目的是實現(xiàn)組織目標(biāo)，也就是說這種“過程”是以實現(xiàn)組織目標(biāo)為前提的。然而企業(yè)組織目標(biāo)的共性是實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，只不過是企業(yè)把其價值滲入到滿足社會某種需求的產(chǎn)品中，以產(chǎn)品作為一種載體而已。然而圍繞組織目標(biāo)開展的所有活動，都是在企業(yè)大多數(shù)人的共有的價值觀的驅(qū)使下才能有效實施，這種價值觀動力只有文化才具有，也就是說，通過企業(yè)文化的力量才能實現(xiàn)。至此企業(yè)文化營銷的概念便形成，就是以組織目標(biāo)為核心，確立一整套完整的保持和完善組織目標(biāo)價值體系，同時被組織中大多數(shù)人共同遵守，保持、控制與目標(biāo)文化（具有共同特征的目標(biāo)市場）之間相互作用、相互滲透關(guān)系的分析、計劃、控制的全過程。

　　二、 企業(yè)文化營銷觀念的理論基礎(chǔ)

　　1、 以人類創(chuàng)造文化，文化可以朔造人的辯證關(guān)系為基礎(chǔ)

　　人是經(jīng)濟(jì)活動的主體，同時又是文化的載體，人類創(chuàng)造著文化，文化又朔造著人類自身。不同的民族有著自己區(qū)別于其他民族的獨特的生活方式、思維方式、價值觀、審美觀、情感意向及心理素質(zhì)等，這就造成了文化的國別性，同時帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、企業(yè)經(jīng)營模式的差異性。

　　以中國傳統(tǒng)文化為例，中國古代社會商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，是農(nóng)業(yè)社會之必然。“傍水者智，傍山者泰”與土地肥沃的中國相比，那些土地貧瘠的地域和國度是一種不幸。當(dāng)生存迫使他們不得不向海洋索取時，不幸又換來了機(jī)遇，遠(yuǎn)古生存環(huán)境越容易、越暢順，生活著的人越平庸、越保守；相反生存的環(huán)境越艱難、越顛沛，生活著的人越出色、越富有創(chuàng)造性。“傍水者智”為歐洲民族帶來的是冒險、闖蕩、機(jī)智、獨立、務(wù)實、好利的性格品質(zhì)，西方文化賦予歐美資本主義的文化內(nèi)涵是自由、民主、個人主義；東方文化賦予“四小龍”為代表的東方資本主義的文化內(nèi)涵是集權(quán)、集體主義，然而兩種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式都是成功的，文化可以改變?nèi)恕?

　　2、 企業(yè)文化是企業(yè)長期發(fā)展并實現(xiàn)企業(yè)社會價值的真正動力

　　企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)歸結(jié)起來，都以實現(xiàn)企業(yè)社會價值為最終目標(biāo)，只不過在企業(yè)發(fā)展到一定程度時這種目標(biāo)才逐漸明確。然而，社會價值的實現(xiàn)必須通過依靠組織行為，組織行為除具備完整的組織目標(biāo)的同時還要具備明確的組織價值觀，組織價值觀即企業(yè)文化的核心。

　　3、 營銷是實現(xiàn)組織目標(biāo)及企業(yè)社會價值的控制方法

　　營銷是實現(xiàn)組織目標(biāo)的控制方法，既然稱之為方法，其必然具備強(qiáng)大的源動力，否則就成為無本之木、無源之水?？系聶C(jī)、可口可了的營銷具有強(qiáng)大的滲透力，大家公認(rèn)的原由是他代表著美國文化，而產(chǎn)生的強(qiáng)大侵襲力，但其畢竟是企業(yè)，其文化也必定是企業(yè)文化，只是其企業(yè)文化已經(jīng)進(jìn)入到以民族文化特征為表現(xiàn)特征的成熟階段。

　　三、 企業(yè)文化營銷與市場營銷的關(guān)系

　　1、 企業(yè)文化營銷是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上建立、計劃、實施與目標(biāo)文化相互作用的過程，但其更注重企業(yè)文化的目標(biāo)性設(shè)計，以提高文化的滲透力或影響力，而過程是自然產(chǎn)生的。市場營銷沒有涉及企業(yè)文化內(nèi)容，注重對市場的研究與分析過程，其實現(xiàn)組織目標(biāo)會與企業(yè)文化的目標(biāo)有所不同。

　　2、 企業(yè)文化營銷同市場營銷的分析和實施方式是相一致的，只不過企業(yè)文化營銷建立在文化分析的基礎(chǔ)上，以符合組織目標(biāo)的企業(yè)文化為源動力。市場營銷將成為企業(yè)文化向目標(biāo)文化滲透的多元化方式。有效回避了市場營銷運(yùn)用方式的機(jī)械模仿產(chǎn)生的失敗。獨特的文化滲透傳播方式，將會產(chǎn)生獨特的市場營銷方式。

　　四、 運(yùn)用企業(yè)文化營銷觀點的實踐指導(dǎo)意義

　　1、 使企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)性更加明確，其文化價值同企業(yè)組織目標(biāo)實現(xiàn)的社會價值將統(tǒng)一起來。同時企業(yè)文化的團(tuán)隊建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業(yè)價值的融合、提升。

　　2、 市場營銷方式將多元化、差異化。原因是針對不同目標(biāo)文化的滲透方式將產(chǎn)生差異。企業(yè)的核心競爭力必然更加突，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化，對企業(yè)和社會都將是一種幸運(yùn)。

　　3、 企業(yè)文化營銷目的是把市場營銷同企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)地結(jié)合，對企業(yè)文化與實現(xiàn)組織目標(biāo)的營銷進(jìn)行的整合，是在企業(yè)具備一定的規(guī)模和資源基礎(chǔ)下需要進(jìn)行的企業(yè)文化營銷觀念是在文化營銷觀的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是新的文化營銷觀在企業(yè)經(jīng)營中的具體應(yīng)用，通過實踐中反復(fù)論證補(bǔ)充，這一營銷觀念將成為現(xiàn)代營銷管理哲學(xué)的補(bǔ)充。

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