在專業(yè)市場領域，H公司一直表現(xiàn)不俗，雖然產(chǎn)品一般，但打造的品牌卻響當當。因此，與競爭對手相比，他們總能以服務取勝，賣出好價錢，被客戶戲謔為“三流產(chǎn)品、二流服務、一流價格”。為提高客戶滿意度，做好營銷策略設計， H公司進行了深刻反省，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品存在如下問題：1、產(chǎn)品發(fā)展方向不夠明朗；2、產(chǎn)品定位不準；3、產(chǎn)品推廣搖擺不定；4、市場結合度不高。

從市場營銷的角度看，一種產(chǎn)品的市場是指其現(xiàn)實和潛在購買者的總和。購買者千差萬別，任何企業(yè)都不可能滿足所有購買者各不相同的需求。這就是說，所有企業(yè)都只能滿足一部分購買者的某種需求，而不能滿足購買者的所有需求，更不能滿足全部消費者的所有需求。因此，企業(yè)的營銷策略應選定在一定的市場范圍和目標內(nèi)。為此，在做營銷策略設計之前，H公司首先確認了自己產(chǎn)品的功能與特性，接著經(jīng)過充分的市場調(diào)研后做好了市場定位。

H公司重新定義了自己的產(chǎn)品線，并把目前的產(chǎn)品功能劃分為以下三個層次：

第一、基本功能：指產(chǎn)品滿足用戶需求的某種使用價值或所內(nèi)含的價值量。如品質(zhì)、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性等。這是決定產(chǎn)品競爭力的主要因素。由于市場變化快，產(chǎn)品個性化要求高，而H公司目前的研發(fā)力量不足，產(chǎn)品還存在不少尚待完善的地方。

第二、心理功能：指產(chǎn)品滿足用戶心理需求的功能，如新穎、高雅、獨特，方便等。這是H公司的產(chǎn)品一直被市場追求的獨特賣點。

第三、附加功能：指產(chǎn)品為用戶提供的附加服務，如包換保修、送貨上門、咨詢服務等。這也是H公司越來越被客戶看好的另一個獨特賣點。

經(jīng)過深入研討，H公司發(fā)現(xiàn)市場營銷活動有兩大類，一類是可控因素，即企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、商標、包裝、價格、促銷、渠道等等；另一類是不可控因素，即宏觀和微觀環(huán)境等企業(yè)難以改變的因素。企業(yè)營銷策略設計的重點在于有效的市場定位，H公司對市場趨勢充分了解之后，明確定位公司要服務于成長型客戶，即重點服務好一線城市的第二品牌和二三線城市的第一品牌。

在H公司看來，市場是不斷變化的，只有把握了市場的趨勢，才能使制定的營銷策略跟隨市場趨勢的變化而變化，并不斷調(diào)整保證營銷策略制定的更加合理。因此，H公司對他們面臨的特定營銷狀況進行了詳細調(diào)查研究，摸清了市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，同時也對不可控因素的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢進行了研究，以使營銷策略組合的制定具有很好的動態(tài)性保障。

面對激烈的市場競爭形勢，H公司重點調(diào)查研究了誰是“競爭對手”和“潛在的競爭對手”。為了確定有效的競爭性市場營銷策略，他們盡可能了解競爭對手，將自己的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與主要的競爭對手一一對比分析?；诖?，他們最終找到了自己潛在的競爭優(yōu)勢，信心十足地準備向競爭者發(fā)出更有力的挑戰(zhàn)，同時也做好了應對競爭者進攻的充分準備。

在設計營銷策略時，H公司認真分析了自己在競爭市場中所處的序列、市場占有率、顧客對公司的評價、企業(yè)信譽等。通過競爭分析他們充分了解了自己所面臨的競爭態(tài)勢，并根據(jù)競爭態(tài)勢調(diào)整營銷戰(zhàn)略與營銷策略。其設計要點如下：

1、選擇合適的市場營銷競爭策略，即大打組合拳，實行團隊協(xié)作的顧問式營銷模式；

2、選擇與確定市場營銷組合策略，即確定專業(yè)化與差異化相結合的產(chǎn)品策略、連鎖服務系統(tǒng)提供商的品牌策略、結構化的價格策略、網(wǎng)絡化的渠道策略、系統(tǒng)優(yōu)惠的促銷策略等；

3、關注客情關系和重點客戶關系管理系統(tǒng)設計，提供專業(yè)管理軟件與顧問咨詢等增值服務，建立長期穩(wěn)定的伙伴關系和戰(zhàn)略聯(lián)盟；

4、根據(jù)市場變化，采用PDCA循環(huán)法，不斷調(diào)整與完善市場營銷策略，做好市場營銷計劃、執(zhí)行與控制方案設計。

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