案例背景：“現(xiàn)在，我們幾乎是零利潤(rùn)，再不漲價(jià)，就快要撐不下去了?？墒?，漲價(jià)又談何容易??？”大連一家白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人不住搖頭嘆息。為何在茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)頂端白酒品牌毫不含糊地連續(xù)提價(jià)的同時(shí)，大連地產(chǎn)酒企的漲價(jià)之路卻走得如此辛酸？每瓶白酒漲價(jià)1元，甚至幾角錢，竟然整整耗時(shí)7個(gè)月。

半數(shù)地產(chǎn)白酒企業(yè)掙扎在生死邊緣上。眼下，正是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，然而，對(duì)于大連多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)黃金季卻讓他們高興不起來(lái)。

　 “成本的壓力太大了，很多產(chǎn)品幾乎是零利潤(rùn)，企業(yè)就是在勉強(qiáng)維持。”近日，記者走訪位于金州新區(qū)的大連酒廠有限公司時(shí)，其副總經(jīng)理?xiàng)畲筮B介紹說(shuō)，最近一年來(lái)，酒精價(jià)格由每噸5000元漲到7200元，高粱、大米等釀酒糧食價(jià)格也漲了20%，勞動(dòng)力、運(yùn)輸成本、包裝成本都在上漲，白酒企業(yè)生產(chǎn)成本同比上漲了30%左右。

　 大連第二酒廠品牌部經(jīng)理宋明振表示，大連本地酒企的利潤(rùn)正被進(jìn)一步吞噬。

“大連有40～50家白酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大部分是中小規(guī)模，產(chǎn)品為中低端，缺少品牌支撐，這類酒企最容易受到成本上漲的沖擊。初步估計(jì)，有50%左右的地產(chǎn)白酒企業(yè)處在盈虧生死邊緣。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，大連一些酒企已處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。大連市飲品企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉昭友也表示，目前，大連白酒企業(yè)確實(shí)處境艱難，白酒行業(yè)或?qū)⒕痛诉M(jìn)入洗牌期。

案例分析：案例中大連的白酒企業(yè)其實(shí)是中國(guó)白酒行業(yè)的縮影，受到原材料價(jià)格不斷上漲的影響，很多產(chǎn)品以中低端白酒為主的白酒企業(yè)都受到了嚴(yán)重沖擊，舉步維艱。

我曾在給一家白酒企業(yè)的經(jīng)銷商做培訓(xùn)時(shí)就講到為什么高端白酒說(shuō)漲價(jià)就漲價(jià)，可以一瓶幾十元，甚至上百元的漲，但是漲后市場(chǎng)卻不受影響，然而低端白酒卻一漲價(jià)就死。其實(shí)這里面根本的原因就在于高端白酒和低端白酒的目標(biāo)群體和消費(fèi)方式不同所造成的。

高端酒的消費(fèi)群是以政商務(wù)人士為主的，這些人喝酒自己不掏腰包，要么財(cái)政和單位招待費(fèi)用出，要么就是別人送，所以價(jià)格高低對(duì)他們毫無(wú)影響，甚至越高消費(fèi)越有面子，甚至有的人就利用高端酒的不斷漲價(jià)來(lái)進(jìn)行收藏和投資，對(duì)于送禮人來(lái)講，價(jià)格即使?jié)q了，但是為了辦成事，也得咬牙來(lái)消化這些價(jià)格；即使是個(gè)人出錢消費(fèi)，但是由于他們消費(fèi)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度低，他們也不會(huì)因?yàn)楦叨司茲q價(jià)而去消費(fèi)中低端酒。

但是中低端酒的消費(fèi)者就是那些收入低的勞苦大眾了，這些消費(fèi)者很大的兩個(gè)特點(diǎn)決定了中低端漲價(jià)難以有效，一是他們消費(fèi)白酒基本都是自己掏腰包；二是消費(fèi)能力低，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度高，所以一漲價(jià)他們就會(huì)感到無(wú)法接受，從而抵制。

針對(duì)中低端白酒消費(fèi)群體的特性，對(duì)于那些以中低端白酒產(chǎn)品為主的企業(yè)來(lái)講，要想度過(guò)難關(guān)，需要采取以下措施來(lái)解決問(wèn)題：

一、是調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的最大保障。但企業(yè)的某些產(chǎn)品盈利低時(shí)，企業(yè)需要及時(shí)推出價(jià)格更高的產(chǎn)品并形成產(chǎn)品組合，所以對(duì)一個(gè)白酒企業(yè)來(lái)講，推廣新產(chǎn)品的能力是至關(guān)重要的。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)在對(duì)銷售人員的薪資體系和考核方式上要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，比如加大新產(chǎn)品和高利潤(rùn)產(chǎn)品的提成和獎(jiǎng)勵(lì)力度，降低老化產(chǎn)品和低利潤(rùn)產(chǎn)品的提成額度，通過(guò)薪資和考核導(dǎo)向來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。另外，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品的上市也是保證各級(jí)渠道穩(wěn)定利潤(rùn)和提高品牌忠誠(chéng)度的重要法寶。

二、推出老產(chǎn)品的升級(jí)換代產(chǎn)品。嚴(yán)格意義上來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品一旦形成一定的市場(chǎng)，那么它的價(jià)格體系就會(huì)出現(xiàn)一定的剛性，一旦漲價(jià)，不但會(huì)讓消費(fèi)者抵制，而且渠道上也會(huì)進(jìn)行抵制，因?yàn)樗麄兣缕髽I(yè)提了價(jià)，但是對(duì)消費(fèi)者提不上價(jià)，顯然就會(huì)犧牲他們的利潤(rùn)空間，甚至?xí)绊懙剿麄兊钠渌?。所以在遇到這種情況時(shí)，如果企業(yè)還沒(méi)有形成有效合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品推出，就不要茫然去對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品強(qiáng)行提價(jià)。但是可以在暫時(shí)穩(wěn)定老產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，更新?lián)Q代的產(chǎn)品也許對(duì)企業(yè)來(lái)講，成本與老產(chǎn)品基本一致，但是由于有了新的元素進(jìn)入，新的價(jià)格體系渠道和消費(fèi)者接受起來(lái)相對(duì)要容易一些；

三、在產(chǎn)品開發(fā)上，可以更多的從產(chǎn)品的差異化入手，而不是單純的從競(jìng)爭(zhēng)的角度入手。差異化是保證產(chǎn)品可以相對(duì)買高價(jià)的前提，但是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向容易讓企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的陷阱。另外，就是企業(yè)要敢于買高價(jià)，如果前提產(chǎn)品推廣受到渠道的阻擾，而是選擇倒推法來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，那就是先從終端和消費(fèi)者入手進(jìn)行推廣，等終端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了接受度以后，在逐步向批發(fā)渠道轉(zhuǎn)交和運(yùn)作，以便快速提升銷量。

四、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。新產(chǎn)品死亡率高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不理想，市場(chǎng)費(fèi)用投入居高不下等，這些往往與企業(yè)的營(yíng)銷模式有著極大的關(guān)系，這就需要企業(yè)能夠在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

五、減少產(chǎn)品容量和降低促銷，甚至進(jìn)行市場(chǎng)的局部收縮，這些辦法和措施，企業(yè)可以采用，但是必須知道這只能是權(quán)宜之計(jì)。而如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣能力、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、人資機(jī)制的調(diào)整這些才是企業(yè)最終走出困境的戰(zhàn)略選擇。

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