入夏以來，消費(fèi)品消費(fèi)逐漸升溫，牛奶產(chǎn)品也再度成為大眾關(guān)注熱點(diǎn)。在食品產(chǎn)業(yè)高端化趨勢的帶動下，作為日常消費(fèi)品的牛奶產(chǎn)品也借著細(xì)分概念而逐漸變得“高級”起來。高舉營養(yǎng)大旗的早餐奶、晚餐奶等餐奶漸成消費(fèi)流行，廠家扎堆大力推廣。

餐時(shí)奶漸成趨勢
近日筆者走訪多家超市，發(fā)現(xiàn)目前分類奶十分流行，早餐奶、午餐奶、晚餐奶等餐奶更成主流之勢，占去將近一半柜臺面積，加之包裝色彩鮮艷，頓令身邊素面朝天的純牛奶黯然失色。
　　早餐奶、晚餐奶是近年來乳品行業(yè)新興的一種產(chǎn)品，目前市場上，各大品牌都爭相推出自己的同類產(chǎn)品，并大力投入宣傳。超市里，餐奶柜臺前飄滿小旗幟，熱情的導(dǎo)購小姐不厭其煩地向消費(fèi)者作著活動介紹。
　　筆者發(fā)現(xiàn)，早餐奶和晚餐奶的價(jià)格相對普通純牛奶高一些，250毫升裝價(jià)格在2.5元左右，大包裝產(chǎn)品的價(jià)差更大，但銷量相當(dāng)不錯(cuò)。
　　據(jù)銷售人員介紹，依照供貨商要求，各種早餐奶和晚餐奶都被擺放在比較顯眼的位置，前來購買的消費(fèi)者不少，目前餐奶每天的銷售量已經(jīng)超過牛奶總體銷量的1／3了。早餐奶含有麥片、玉米粉、核桃粉等，早上喝營養(yǎng)豐富；晚餐奶則含有一種叫“乳白蛋白”成分，晚上喝有利于改善睡眠?！?
　企業(yè)說法比較務(wù)實(shí)
　　蒙牛集團(tuán)營銷總監(jiān)趙遠(yuǎn)花針對餐時(shí)奶曾表示，不管哪個(gè)企業(yè)，它的開發(fā)初衷就是要滿足消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越理性，而且需求也越來越細(xì)分，也就出現(xiàn)了蒙牛各種各樣的產(chǎn)品。在牛奶里，有所有人都能喝的，像純牛奶；也有針對不同的功能需求如加鈣的、低脂的、低糖的等等產(chǎn)品，還有一些滿足高消費(fèi)優(yōu)質(zhì)生活需求的像早餐奶、晚餐奶、特侖蘇等。
伊利集團(tuán)市場部人員也曾闡釋其產(chǎn)品開發(fā)的理念，企業(yè)著力開發(fā)優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品已是不可阻擋的行業(yè)趨勢，而高端消費(fèi)市場的特點(diǎn)決定了產(chǎn)品必須有清晰精準(zhǔn)到一點(diǎn)的定位。為使早餐增加營養(yǎng)而開發(fā)“早餐奶”，為了幫助更好睡眠而開發(fā)“晚上好奶”，都是迎合大眾營養(yǎng)健康的消費(fèi)需求傾向而制。
　專家的觀點(diǎn)
　　奶業(yè)專家指出，隨著社會進(jìn)步，中國的牛奶名目越來越多，讓消費(fèi)者看迷了眼，而在飲奶更普及、歷史更悠久的西方國家卻沒有這樣的現(xiàn)象。應(yīng)該警惕的是，國內(nèi)現(xiàn)在的牛奶產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)偏離了正常軌道，越走越遠(yuǎn)，不排除空造概念的嫌疑。多位專家均表示，目前不添加?xùn)|西的純牛奶才是最營養(yǎng)的。
　　農(nóng)業(yè)部乳品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心副主任劉鳳巖認(rèn)為，早餐奶營養(yǎng)不如純牛奶。劉鳳巖說，“早餐奶”僅是商家推出的概念。由于很多青少年比較在意牛奶的口味，乳品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)加工牛奶產(chǎn)品時(shí)設(shè)法使牛奶變得可口，例如往牛奶中加入一些果汁、麥片、麥芽精等添加物。這些添加物讓調(diào)味乳更加可口，但卻稀釋了牛奶本身，使蛋白質(zhì)和脂肪含量降低了。所以，從蛋白質(zhì)、脂肪的含量角度來說，早餐奶的營養(yǎng)肯定不如純牛奶。
有業(yè)內(nèi)人士表示，牛奶營養(yǎng)主要依據(jù)蛋白質(zhì)、脂肪、干物質(zhì)等幾大指標(biāo)來評價(jià)。即使有一定保健功能的酸牛奶，保健功能較強(qiáng)的活性益生菌奶產(chǎn)品，跟真正純牛奶比較營養(yǎng)也會差一點(diǎn)。餐奶則更是企業(yè)的概念炒作。
目前國家標(biāo)準(zhǔn)對調(diào)味乳、含乳飲料的商品名稱并沒有統(tǒng)一要求，所以，不同生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的“早餐奶”出現(xiàn)調(diào)味乳和含乳飲料混淆問題。“早餐奶”、“晚餐奶”本身就是欠科學(xué)的產(chǎn)品命名，容易給消費(fèi)者誤導(dǎo)，其實(shí)牛奶是全天都能喝的，并沒有早晚之分。其次，由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使得普通牛奶、調(diào)味乳、乳飲料等不同品類的牛奶都可以披上餐奶的外衣，比如蒙牛早餐奶其實(shí)是乳酸飲料。再有，餐奶的概念是對消費(fèi)者飲奶時(shí)間的界定，排除了消費(fèi)者其他時(shí)間飲奶的需求，對企業(yè)和行業(yè)都不利。
　　據(jù)了解，雖然國際奶業(yè)聯(lián)合會有一套對于奶和奶制品的術(shù)語規(guī)定，但是我國標(biāo)準(zhǔn)化部門沒有引入并統(tǒng)一翻譯，以至于市場上各方依然各取所需，任意曲解，于是奶產(chǎn)品的消費(fèi)者和生產(chǎn)者雙方的利益都得不到保證。
　　業(yè)內(nèi)專家呼吁，由于現(xiàn)在市場上調(diào)味乳和含乳飲料混淆，消費(fèi)者的知情權(quán)無法得到保證，甚至受到了誤導(dǎo)，但是卻不能也無法追究企業(yè)的責(zé)任，因?yàn)榉煞ㄒ?guī)在這里是個(gè)盲點(diǎn)。牛奶產(chǎn)品的命名亟待規(guī)范，國家應(yīng)盡快出臺標(biāo)準(zhǔn)，保障各方權(quán)益。
結(jié)語
　　兩家代表企業(yè)的考慮基本代表了所有餐奶生產(chǎn)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，專家的觀點(diǎn)我們也應(yīng)該尊重，消費(fèi)者也有權(quán)利質(zhì)疑餐時(shí)奶和純牛奶的營養(yǎng)區(qū)別，但不容置疑的是這個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，并且改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，由此可見，細(xì)分市場是可以逐步培育和培養(yǎng)的，哪怕最終只是一個(gè)概念的創(chuàng)新，也可能成就一個(gè)企業(yè)。

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