入夏以來，消費品消費逐漸升溫，牛奶產品也再度成為大眾關注熱點。在食品產業(yè)高端化趨勢的帶動下，作為日常消費品的牛奶產品也借著細分概念而逐漸變得“高級”起來。高舉營養(yǎng)大旗的早餐奶、晚餐奶等餐奶漸成消費流行，廠家扎堆大力推廣。

餐時奶漸成趨勢
近日筆者走訪多家超市，發(fā)現(xiàn)目前分類奶十分流行，早餐奶、午餐奶、晚餐奶等餐奶更成主流之勢，占去將近一半柜臺面積，加之包裝色彩鮮艷，頓令身邊素面朝天的純牛奶黯然失色。
　　早餐奶、晚餐奶是近年來乳品行業(yè)新興的一種產品，目前市場上，各大品牌都爭相推出自己的同類產品，并大力投入宣傳。超市里，餐奶柜臺前飄滿小旗幟，熱情的導購小姐不厭其煩地向消費者作著活動介紹。
　　筆者發(fā)現(xiàn)，早餐奶和晚餐奶的價格相對普通純牛奶高一些，250毫升裝價格在2.5元左右，大包裝產品的價差更大，但銷量相當不錯。
　　據(jù)銷售人員介紹，依照供貨商要求，各種早餐奶和晚餐奶都被擺放在比較顯眼的位置，前來購買的消費者不少，目前餐奶每天的銷售量已經超過牛奶總體銷量的1／3了。早餐奶含有麥片、玉米粉、核桃粉等，早上喝營養(yǎng)豐富；晚餐奶則含有一種叫“乳白蛋白”成分，晚上喝有利于改善睡眠?！?
　企業(yè)說法比較務實
　　蒙牛集團營銷總監(jiān)趙遠花針對餐時奶曾表示，不管哪個企業(yè)，它的開發(fā)初衷就是要滿足消費者的需求，現(xiàn)在消費者越來越理性，而且需求也越來越細分，也就出現(xiàn)了蒙牛各種各樣的產品。在牛奶里，有所有人都能喝的，像純牛奶；也有針對不同的功能需求如加鈣的、低脂的、低糖的等等產品，還有一些滿足高消費優(yōu)質生活需求的像早餐奶、晚餐奶、特侖蘇等。
伊利集團市場部人員也曾闡釋其產品開發(fā)的理念，企業(yè)著力開發(fā)優(yōu)質高端產品已是不可阻擋的行業(yè)趨勢，而高端消費市場的特點決定了產品必須有清晰精準到一點的定位。為使早餐增加營養(yǎng)而開發(fā)“早餐奶”，為了幫助更好睡眠而開發(fā)“晚上好奶”，都是迎合大眾營養(yǎng)健康的消費需求傾向而制。
　專家的觀點
　　奶業(yè)專家指出，隨著社會進步，中國的牛奶名目越來越多，讓消費者看迷了眼，而在飲奶更普及、歷史更悠久的西方國家卻沒有這樣的現(xiàn)象。應該警惕的是，國內現(xiàn)在的牛奶產品細分已經偏離了正常軌道，越走越遠，不排除空造概念的嫌疑。多位專家均表示，目前不添加東西的純牛奶才是最營養(yǎng)的。
　　農業(yè)部乳品質量監(jiān)督檢驗測試中心副主任劉鳳巖認為，早餐奶營養(yǎng)不如純牛奶。劉鳳巖說，“早餐奶”僅是商家推出的概念。由于很多青少年比較在意牛奶的口味，乳品生產企業(yè)在生產加工牛奶產品時設法使牛奶變得可口，例如往牛奶中加入一些果汁、麥片、麥芽精等添加物。這些添加物讓調味乳更加可口，但卻稀釋了牛奶本身，使蛋白質和脂肪含量降低了。所以，從蛋白質、脂肪的含量角度來說，早餐奶的營養(yǎng)肯定不如純牛奶。
有業(yè)內人士表示，牛奶營養(yǎng)主要依據(jù)蛋白質、脂肪、干物質等幾大指標來評價。即使有一定保健功能的酸牛奶，保健功能較強的活性益生菌奶產品，跟真正純牛奶比較營養(yǎng)也會差一點。餐奶則更是企業(yè)的概念炒作。
目前國家標準對調味乳、含乳飲料的商品名稱并沒有統(tǒng)一要求，所以，不同生產廠家生產的“早餐奶”出現(xiàn)調味乳和含乳飲料混淆問題。“早餐奶”、“晚餐奶”本身就是欠科學的產品命名，容易給消費者誤導，其實牛奶是全天都能喝的，并沒有早晚之分。其次，由于缺乏統(tǒng)一標準，使得普通牛奶、調味乳、乳飲料等不同品類的牛奶都可以披上餐奶的外衣，比如蒙牛早餐奶其實是乳酸飲料。再有，餐奶的概念是對消費者飲奶時間的界定，排除了消費者其他時間飲奶的需求，對企業(yè)和行業(yè)都不利。
　　據(jù)了解，雖然國際奶業(yè)聯(lián)合會有一套對于奶和奶制品的術語規(guī)定，但是我國標準化部門沒有引入并統(tǒng)一翻譯，以至于市場上各方依然各取所需，任意曲解，于是奶產品的消費者和生產者雙方的利益都得不到保證。
　　業(yè)內專家呼吁，由于現(xiàn)在市場上調味乳和含乳飲料混淆，消費者的知情權無法得到保證，甚至受到了誤導，但是卻不能也無法追究企業(yè)的責任，因為法律法規(guī)在這里是個盲點。牛奶產品的命名亟待規(guī)范，國家應盡快出臺標準，保障各方權益。
結語
　　兩家代表企業(yè)的考慮基本代表了所有餐奶生產企業(yè)的出發(fā)點，專家的觀點我們也應該尊重，消費者也有權利質疑餐時奶和純牛奶的營養(yǎng)區(qū)別，但不容置疑的是這個細分的產品已經深入人心，并且改變了人們的消費習慣，由此可見，細分市場是可以逐步培育和培養(yǎng)的，哪怕最終只是一個概念的創(chuàng)新，也可能成就一個企業(yè)。

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