銷(xiāo)售的最終目的在于成交，而不在于說(shuō)贏客戶，而且，說(shuō)贏客戶也未必就能成交，甚至還會(huì)妨礙成交。

國(guó)際著名銷(xiāo)售課程行動(dòng)銷(xiāo)售（Action Selling）認(rèn)為：客戶的需求往往不止一個(gè)，我們要善于發(fā)現(xiàn)客戶的若干需求（至少要發(fā)現(xiàn)3個(gè)需求），并且對(duì)客戶的需求進(jìn)行排序，客戶一定有最看重的方面，其次看重的方面……因此，我們不必對(duì)客戶提出的任何想法、異議都抱著“說(shuō)贏客戶才能說(shuō)服客戶”的心理，有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員都會(huì)懂得“贏得勝利、容忍小節(jié)”的道理。本文將為讀者提供兩則案例，大家可以一起來(lái)思考。


1、實(shí)戰(zhàn)案例（兩則）


案例1：

銷(xiāo)售人員A：“經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，您一定能看出來(lái)，甲品牌的傳真機(jī)無(wú)論是質(zhì)量、速度及其它功能都比乙品牌的要好。”

準(zhǔn)客戶：“你說(shuō)的不錯(cuò)，只可惜它的外型設(shè)計(jì)有點(diǎn)奇怪，顏色也不是我最喜歡的，我比較喜歡象牙白！”

銷(xiāo)售人員A：“外型怎么會(huì)奇怪呢，現(xiàn)在的傳真機(jī)大多是這樣的，黑色最大方，大家都喜歡黑色，您買(mǎi)了，我保證您喜歡。”


案例2：

銷(xiāo)售人員B：“目前的個(gè)人電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們?yōu)榱送瓿蓸I(yè)績(jī)已經(jīng)降低了售價(jià)，給您的價(jià)格已是最低價(jià)了。”

準(zhǔn)客戶：“好吧！電腦我就不跟你講價(jià)了，5200元。你剛才說(shuō)那個(gè)電腦桌要230元，就200元，湊個(gè)整數(shù)總可以吧！”

銷(xiāo)售人員B：“這個(gè)電腦桌是特價(jià)性質(zhì)的，根本沒(méi)賺錢(qián)，要是有得賺的話，少30塊也沒(méi)關(guān)系，實(shí)在不能給您優(yōu)惠了！”




如果你是上面的兩位客戶，不知道你會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，如果是我，我大概會(huì)走人，至少心里不會(huì)舒服。這這兩個(gè)案例中，銷(xiāo)售人員都犯了一個(gè)明顯的錯(cuò)誤：他們對(duì)客戶提出的不管是問(wèn)題或看法，一概用自己的想法去強(qiáng)迫客戶接受。像這樣的銷(xiāo)售應(yīng)對(duì)，要是能把貨賣(mài)出去，只能說(shuō)明他的運(yùn)氣不錯(cuò)，反之，如果客戶因?yàn)檫@點(diǎn)細(xì)枝末節(jié)而決定不買(mǎi)，實(shí)在非常可惜。


案例1中的準(zhǔn)客戶對(duì)產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)（傳真質(zhì)量與速度、功能）都己認(rèn)同，案例2中的準(zhǔn)客戶對(duì)電腦主要部份的價(jià)格也已同意，可以說(shuō)，他已有九成以上的購(gòu)買(mǎi)意愿了，他提出的一些主觀性看法（外型、顏色、電腦桌價(jià)格）都只是一些次要的小問(wèn)題。聰明的銷(xiāo)售人員都知道，在這些小地方可以順著客戶，略做讓步或把客戶的注意力轉(zhuǎn)移到主要關(guān)注點(diǎn)上，不要對(duì)客戶的每個(gè)想法、異議都去咄咄逼人地予以反駁。


各位注意了，千萬(wàn)不要以為說(shuō)贏了客戶，客戶就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，要知道，壓力越大，反抗也越大。


2、向藝術(shù)家米開(kāi)朗基羅學(xué)習(xí)


米開(kāi)朗基羅（Michelangelo，1475-1564）是意大利文藝復(fù)興時(shí)期的偉大繪畫(huà)家、雕塑家、建筑師、詩(shī)人，是文藝復(fù)興時(shí)期最高雕塑藝術(shù)的代表人物，他與拉斐爾、達(dá)芬奇并列“文藝復(fù)興后三杰”。

米開(kāi)朗基羅既是一位偉大的藝術(shù)家，也是一位對(duì)人性了解透徹的哲人。他曾經(jīng)替一位權(quán)貴雕塑一座巨大的石像，整個(gè)工程耗時(shí)數(shù)月，當(dāng)石像接近完工時(shí)，買(mǎi)主過(guò)來(lái)參觀，買(mǎi)主一面看一面提了自己的看法，對(duì)石像的鼻子部份感到不滿，他希望米開(kāi)朗基羅能依據(jù)他的想法，考慮修改已接近完工的石像。

米開(kāi)朗基羅立刻爬上梯子，拿著錘子，在石像的鼻子部份，不停地敲打起來(lái)，汗流滿面。從梯子上下來(lái)后，他走到買(mǎi)主身邊，仰頭望著修改過(guò)的石像，用充滿感性的聲音說(shuō)：“??！按您的想法修改一下，的確好多了，也顯得更活靈活現(xiàn)了！”米開(kāi)朗基羅的這種感受，立刻讓買(mǎi)主的態(tài)度來(lái)了一個(gè)180度的轉(zhuǎn)變，買(mǎi)主立刻開(kāi)始贊嘆米開(kāi)朗基羅的手藝，一眨眼的功夫，他就改變了對(duì)石像的整個(gè)感覺(jué)，于是，他立刻愉快地接受了米開(kāi)朗基羅的雕塑作品。

米開(kāi)朗基羅的故事，至少可以給我們兩個(gè)啟示：

第一，要贏得勝利，不妨忍讓小節(jié)，幾千年前的米開(kāi)朗基羅就懂得這樣的道理。前面，我們也提過(guò)，客戶做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，并不一定非要所有的條件都滿足了才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，往往只要在最關(guān)鍵的幾點(diǎn)上得到滿足就可以了。其實(shí)，這正如每個(gè)人都有優(yōu)缺點(diǎn)一樣，如果欣賞一個(gè)人的才氣，我們絕不會(huì)因?yàn)樗幸粌蓚€(gè)缺點(diǎn)而否定他。因此，我們實(shí)在沒(méi)有必要事事自我防衛(wèi)，甚至過(guò)度防衛(wèi)，沒(méi)有必要去對(duì)客戶的每個(gè)異議和看法都予以反駁，在無(wú)關(guān)緊要處完全可以順從客戶或做迂回處理。


第二，給客戶留面子。我們都知道，每個(gè)人都會(huì)有自己的想法與立場(chǎng)，在銷(xiāo)售溝通中，如果想讓對(duì)方放棄所有的想法與立場(chǎng)而完全接受你的意見(jiàn)，對(duì)方可能會(huì)覺(jué)得挺沒(méi)面子，特別是在遇到一些關(guān)系到個(gè)人主觀喜好的場(chǎng)合時(shí)（如顏色、外觀、樣式），我們更沒(méi)有必要將自己的個(gè)人意志強(qiáng)加給對(duì)方。讓客戶接受你的意見(jiàn)同時(shí)又讓他感覺(jué)有面子的方法有二種：一是讓客戶覺(jué)得一些決定都是由其自己做出的；二是在小的地方讓步或迂回，讓客戶覺(jué)得他的意見(jiàn)和想法是對(duì)的并得到了尊重，這樣，他也會(huì)覺(jué)得有面子。


3、總結(jié)


觀察發(fā)現(xiàn)，剛開(kāi)始從事銷(xiāo)售工作的新人，對(duì)客戶提出的異議往往會(huì)千方百計(jì)地“辯護(hù)”，而這往往會(huì)讓客戶在溝通過(guò)程中感到不悅。

專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員從不要求自己總?cè)フf(shuō)贏客戶，事事占上風(fēng)，他會(huì)建議客戶，他會(huì)在讓客戶感覺(jué)受尊重的情況下做愉悅的溝通。我有一位從事壽險(xiǎn)銷(xiāo)售的學(xué)員曾說(shuō)：“當(dāng)客戶提出不同意見(jiàn)的時(shí)候，只要這些意見(jiàn)不影響最終合同或只要修改少量合同內(nèi)容時(shí)，我都會(huì)說(shuō)‘您的看法很好’或‘這種想法很有見(jiàn)地’之類(lèi)的話，我就是用這種方法來(lái)確保溝通順利進(jìn)行的，這樣，客戶在簽約時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得他是自己在做決策！”

一言以蔽之，銷(xiāo)售的最終目的在于成交，說(shuō)贏客戶不等于成交，反而會(huì)引起客戶的反感。


備注：
作者系科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（中國(guó)）高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、首席講師、常務(wù)副總。工學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，工商管理碩士（MBA），國(guó)際著名版權(quán)課程——行動(dòng)銷(xiāo)售（Action Selling）首席中文講師。師從世界營(yíng)銷(xiāo)泰斗菲利普?科特勒博士、米爾頓?科特勒博士10余年。歡迎討論與交流：ruixinguo@kotler.com.cn。

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